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Crie uma Experiência Consistente

Crie uma Experiência Consistente de Marca Projetada para Impulsionar o Crescimento

Sua experiência de marca é importante, e não apenas para seu time de Marketing. Cada vez mais, a experiência de sua marca afeta o resultado final de sua empresa. A criação de uma experiência de marca consistente começa com a concepção e entrega de uma estratégia coerente de experiência do cliente (CX) que seja consistente em todos os canais. Uma melhor experiência do cliente é fundamental para melhorar tanto a percepção da marca quanto o seu desempenho comercial.

Uma marca não é mais construída simplesmente ao redor do que seus clientes sentem sobre seus produtos, bens ou serviços

A experiência da marca abrange agora toda interação que um cliente, seja existente ou potencial, tem com sua empresa. Seja publicidade digital, um menu de resposta de voz interativa (IVR), navegar pelo conteúdo de autoatendimento ou falar diretamente com um agente do contact center, todas essas interações constroem sua experiência de marca.

Somadas, estas interações equivalem à missão de sua marca, ou o que você acredita que sua organização representa e o que a torna diferente de seus concorrentes. O objetivo final é fazer com que esta promessa se alinhe com a percepção do cliente. Porque cada interação afeta a experiência de cada cliente ao fazer negócios com você, seja de maneira positiva ou não.

É por isso que a entrega de uma estratégia coerente e consistente de CX está totalmente ligada tanto à percepção da marca quanto aos lucros da empresa.

A Experiência do Cliente é a Experiência da Marca

Para 91% dos consumidores, a experiência do cliente é um fator decisivo na escolha de uma marca em detrimento de outra. E, se uma marca tem uma experiência extraordinária do cliente, ela poderia cobrar um adicional de 16% para os mesmos produtos ou serviços e não perder clientes. Entretanto, o oposto também é verdade. 73% dos clientes estão preparados para abandonar uma marca após uma única experiência negativa com ela.

Então, particularmente à medida que seu negócio cresce, como criar e manter um CX que incorpore a missão da sua marca e seja consistente em todos os canais e em todos os lugares, enquanto se alinha com as expectativas de seus clientes?

Percepção versus Realidade

A definição de um bom CX é diferente para cada marca. Um CX simples, altamente automatizado, sem falhas é considerado bom para uma companhia aérea de baixo custo cuja missão da marca é construída em torno de tarifas aéreas competitivas. Enquanto isso, na outra ponta da escala, os clientes de hotéis cinco estrelas esperam um cuidado meticuloso e atenção pessoal durante sua interação com a marca.

É por isso que o ponto de partida deve ser examinar a sua própria percepção da sua marca. Identificar o que você acredita ser sua missão e sobrepô-la à percepção do cliente para identificar as lacunas a serem fechadas.

A análise do cliente pode ser inestimável na condução deste exercício, destacando as áreas de CX que estão impulsionando ou diminuindo a satisfação do cliente.

Descubra mais com os dados

Interrogar dados valiosos e não estruturados, tais como resultados de pesquisas, notas de casos, comentários de websites, conversas nas mídias sociais e análise de clickstream também ajudam a descobrir pontos de dor ao longo da jornada do cliente. Reconhecer instâncias onde é necessário muito esforço do cliente e instâncias onde a marca está contra as expectativas é fácil de replicar em outras áreas do negócio ou dentro de outros canais de comunicação. Isto é fundamental porque só analisando todos os canais é que uma organização pode construir uma visão holística do desempenho da experiência do cliente em relação à percepção da marca.

Ao final deste exercício, deve ficar claro quais interações estão ajudando a construir confiança com sua marca e quais aspectos da experiência do cliente oferecem o maior potencial para proporcionar um impacto positivo. Estas descobertas ajudam sua organização a decidir como aproveitar os pontos de contato para criar uma proposta de valor única e diferenciar a experiência da marca.

Quais são os momentos que importam?

Nem todos os pontos de contato são iguais na mente de seus clientes. A maneira mais rápida e econômica de elevar seu CX para diferenciar sua marca é identificar os momentos que mais importam. Alguns pontos de contato são muito mais emotivos do que outros. Para apoiar o crescimento sustentável dos negócios, seu objetivo deve ser maximizar a experiência e ao mesmo tempo minimizar o custo da entrega dessa experiência. Portanto, o maior esforço deve ser concentrado na entrega de uma experiência do cliente que realmente exemplifique a promessa da marca nos momentos de maior impacto. Você também pode querer construir diferentes experiências para diferentes segmentos de clientes, criando experiências alinhadas com a expectativa de valor de vida do cliente (CLV).

Experiência Coerente e Consistente do Cliente

Examinando cada um desses momentos que importam da perspectiva do cliente, identificamos onde uma nova abordagem é necessária e, igualmente importante, se a experiência é consistente em todos os canais. Por exemplo, será que um cliente infeliz que entra em contato através de um bate-papo online seria tratado da mesma maneira ou acabaria se sentindo diferente de alguém que fala com um agente ao telefone?

Da mesma forma, e as interações omnichannel, onde uma interação que começa com conteúdo de autoatendimento, um chatbot ou um IVR conversacional ou visual, então se transforma em um momento de verdade através de um canal de voz? Seus clientes precisam repetir informações ou recomeçar quando mudam para outro canal? Que tipo de impacto negativo isso teria sobre a percepção de sua marca? Três em cada quatro clientes esperam ser capazes de retomar do ponto onde pararam quando se movem de um canal para outro. Além disso, 83% dos clientes, globalmente, agora consideram como certo que mesmo que seu problema seja complexo, ele pode potencialmente ser resolvido interagindo com uma única pessoa em um único canal de voz.

Atingindo seu Pico (Positivo)

Entender o que torna uma experiência memorável pode apoiá-lo na construção de experiências que criam uma conexão positiva e de longo prazo com sua marca. Estudos demonstraram que uma experiência não precisa ser completamente positiva para ser lembrada como uma experiência positiva. As pessoas se lembram do auge emocional e do fim da interação. Portanto, o objetivo é assegurar que sua experiência com o cliente esteja focada em proporcionar um ponto alto emocional e um fechamento positivo.

Este conceito descrito como regra de pico-fim, ganha vida com um exemplo da Chewy, a marca de cuidado de animais de estimação. A missão da Chewy é ser o destino online mais confiável e conveniente para os pais de animais de estimação em todos os lugares. A Chewy é conhecida por um compromisso inigualável com os clientes dentro da categoria de cuidado de animais de estimação. A resposta da Chewy a um momento angustiante para o cliente demonstra como mesmo as interações que partem de um negativo podem se tornar experiências positivas da marca quando tratadas com cuidado e atenção.

Mastigue isto: uma resposta empática da Chewy

Um cliente Chewy perdeu recentemente um animal de estimação muito querido e entrou em contato para cancelar seu serviço de assinatura de alimentos para animais de estimação. Esta interação altamente emocional foi um momento que importou muito para o cliente. A Chewy respondeu empaticamente ao luto do cliente, criando um ponto alto emocional e deu um fim positivo à interação, enviando flores ao cliente em memória de seu animal de estimação. Ao fazer isso, a Chewy transformou o que poderia ter sido uma interação negativa em uma experiência positiva para o cliente. Foi uma experiência tão positiva que o cliente postou sua experiência no LinkedIn incentivando os pais dos animais de estimação a experimentarem a marca Chewy. A Chewy não apenas transformou um momento triste em uma oportunidade de criar um cliente fiel, mas também gerou um boca-a-boca positivo através de seu CX, construindo sua reputação de marca e apoiando o crescimento dos negócios.

O exemplo da Chewy demonstra como sua prestação de serviços ao cliente desempenha um papel importante em sua marca mais ampla e em sua experiência com o cliente. Armado com o conhecimento do que constitui a promessa de sua marca, a experiência atual de seu cliente, o que seus clientes valorizam, os momentos mais importantes nas interações e a forma como as pessoas se lembram das experiências, você está pronto para planejar sua estratégia de experiência com o cliente.

Apoie seu pessoal para apoiar seus clientes

Seus agentes de CX são o ponto chave para a entrega da melhor experiência. Apenas a compreensão, a empatia e a inteligência emocional que um agente traz é capaz de proporcionar o atendimento excepcional e a resolução de fato que o cliente precisa.

É por isso que o treinamento contínuo e o aproveitamento das tecnologias certas são cruciais. Por exemplo, com a análise da fala e do texto em apoio, as emoções, sentimentos e intenções do cliente podem ser rastreados e sinalizados em tempo real. Isto proporciona aos agentes as percepções de que necessitam para mover uma interação em direção a uma conclusão positiva à medida que uma conversa se desenrola.

A solução analítica correta também fornece aos gerentes e coaches o feedback em tempo real sobre o desempenho do agente para que qualquer elemento possa ser treinado ou melhorado como parte de uma melhoria contínua.

Comprometer-se a melhorar continuamente

Construir e proporcionar uma experiência de marca consistente em todos os momentos importantes para o crescimento dos negócios requer um compromisso com a melhoria contínua. As necessidades de seus clientes estão em constante mudança, assim como o cenário empresarial competitivo e as capacidades tecnológicas. É por isso que é fundamental fazer uma parceria com um especialista para apoiá-lo nessas iniciativas em andamento.

Mas, quer você seja parceiro de um BPO ou aja por conta própria, o poder de definir o que sua marca representa, como ela fala com o mercado e como é percebida por seus clientes existentes e potenciais está em suas mãos e pode ser guiada por uma forte estratégia de CX.

Alguns pontos de contato são muito mais emotivos do que outros. Seu objetivo é maximizar a experiência enquanto minimiza seu custo de entrega, portanto o maior esforço deve ser concentrado na entrega de um CX que realmente exemplifique a missão da marca nos momentos de maior impacto. Você também pode querer construir diferentes experiências para diferentes segmentos de clientes, criando experiências alinhadas com a expectativa de valor de vida do cliente.

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