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Créer une expérience de marque cohérente

Créer une expérience de marque cohérente conçue pour stimuler la croissance

Votre expérience de marque est importante, et pas seulement pour votre équipe de marketing. De plus en plus, l’expérience de marque a une incidence sur les résultats. La création d’une expérience de marque cohérente commence par l’élaboration et la mise en œuvre d’une stratégie d’expérience client (CX) cohérente sur tous les canaux. Une meilleure expérience client est souvent la clé pour améliorer à la fois la perception de la marque et les performances de l’entreprise.

Une marque ne se construit plus simplement en fonction de la façon dont le client perçoit ses produits ou services.

L’expérience de marque englobe désormais chaque interaction qu’un client existant ou potentiel a avec votre entreprise. Qu’il s’agisse de publicité numérique, d’un menu de réponse vocale interactive (RVI), du chatbot hébergé sur votre site Web, de la navigation dans un contenu de self-care ou d’une conversation directe avec un conseiller du centre de contact, toutes ces interactions construisent votre expérience de marque.

Ajoutées les unes aux autres, ces interactions équivalent à la promesse de votre marque, c’est-à-dire ce que vous pensez que votre entreprise représente et ce qui la différencie de ses concurrents. L’objectif ultime est de s’assurer que cette promesse correspond à la perception du client. En effet, chaque interaction ajoute ou retranche quelque chose à l’expérience que vit le client dans sa dynamique commerciale avec vous.

C’est pourquoi la mise en œuvre d’une stratégie cohérente et homogène en matière d’expérience client est inextricablement liée à la fois à la perception de la marque et aux bénéfices de l’entreprise.

L'expérience client est l'expérience de la marque

Pour 91 % des consommateurs, l’expérience client est un facteur décisif dans le choix d’une marque plutôt qu’une autre. Et, si une marque offre une expérience client extraordinaire, elle pourrait demander une prime de 16 % pour les mêmes produits ou services et ne pas refuser de clients. Cependant, l’inverse est également vrai. 73 % des clients sont prêts à aller voir ailleurs après une seule expérience négative avec une marque.

Comment par conséquent, en particulier lorsque votre entreprise se développe, créer et maintenir une expérience client qui incarne la promesse de votre marque et qui soit cohérente sur tous les canaux et toutes les zones géographiques, tout en s’alignant sur les attentes de vos clients ?

Illusion versus réalité

La définition d’une bonne expérience client est différente pour chaque marque opérant dans chaque secteur. Une CX transactionnelle simple, hautement automatisée et sans fioritures est considérée comme bonne pour une compagnie aérienne à bas prix dont la promesse de marque repose sur des tarifs aériens compétitifs. En revanche, à l’autre bout de l’échelle, les clients d’un hôtel cinq étoiles attendent un soin méticuleux et une attention personnelle tout au long de leur interaction avec la marque.

C’est pourquoi le point de départ doit être d’examiner votre propre perception de votre marque. Identifiez ce que vous pensez être sa promesse et superposez-le à la perception des clients pour identifier les lacunes à combler.

L’analyse de la clientèle peut s’avérer précieuse pour mener à bien cet exercice, en mettant en évidence les domaines de l’expérience client qui favorisent ou réduisent la satisfaction des clients.

En savoir plus grâce aux données

Pour découvrir les points de douleur tout au long du parcours du client, il est précieux d’interroger les données non structurées, telles que les résultats d’enquêtes, les notes de cas, les commentaires sur les sites Web, les discussions sur les médias sociaux et les analyses de parcours. Reconnaître les cas où le client doit fournir trop d’efforts et ceux où la marque répond aux attentes est facile à reproduire dans d’autres secteurs de l’entreprise ou sur d’autres canaux de communication. Il s’agit là d’un élément clé, car ce n’est qu’en analysant tous les canaux qu’une entreprise peut obtenir une vision globale de la performance de l’expérience client par rapport à la perception de la marque.

À la fin de cet exercice, il devrait être clair que les interactions contribuent à renforcer la confiance envers votre marque et que ce qui détermine un impact positif c’est la qualité de l’expérience client. Ces résultats aident votre entreprise à décider comment exploiter les points de contact pour proposer une valeur unique et différencier l’expérience de la marque.

Quels sont les moments qui comptent ?

Tous les points de contact ne sont pas égaux dans l’esprit de vos clients. Le moyen le plus rapide et le plus rentable d’améliorer l’expérience de vos clients pour différencier votre marque est d’identifier les moments les plus importants. Certains points de contact sont beaucoup plus sensibles que d’autres. Pour soutenir la croissance durable de votre entreprise, votre objectif doit être de maximiser l’expérience tout en minimisant son coût. Par conséquent, les efforts doivent être concentrés sur la fourniture d’une expérience client qui illustre réellement la promesse de la marque dans les moments les plus marquants. Vous pouvez également élaborer des expériences différentes pour différents segments de clientèle, en créant des expériences conformes aux attentes de la valeur vie des clients (CLV).

Une expérience client cohérente et homogène

L’examen de chacun de ces moments critiques du point de vue du client permet de savoir si une nouvelle approche est nécessaire et, surtout si l’expérience est cohérente sur tous les canaux. Par exemple, un client mécontent qui s’adresse à vous par le biais d’un chat en ligne sera-t-il traité de la même manière ou ressentira-t-il une différence par rapport à un client qui parle à un agent au téléphone ?

De même, qu’en est-il des interactions multicanaux, où une interaction qui commence par un contenu de type self-care, un chatbot ou un SVI conversationnel ou visuel se transforme en un moment de vérité via un canal en direct ? Vos clients doivent-ils se répéter ou recommencer lorsqu’ils passent à un autre canal ? Quel impact négatif cela aurait-il sur leur perception de votre marque ? Trois clients sur quatre veulent pouvoir reprendre là où ils se sont arrêtés lorsqu’ils passent d’un canal à l’autre. De plus, 83 % des clients, dans le monde entier, considèrent désormais comme acquis que même si leur problème est complexe, il peut être résolu en interagissant avec une seule personne sur un seul canal en direct.

Atteindre le sommet (positif)

Comprendre ce qui rend une expérience mémorable peut vous aider à construire des expériences qui créent un lien positif et durable avec votre marque. Des études ont montré qu’il n’est pas nécessaire qu’une expérience soit totalement positive pour qu’on s’en souvienne. Les gens se souviennent du pic émotionnel et de la fin de l’interaction. L’objectif est donc de faire en sorte que votre expérience client soit axée sur un point culminant émotionnel et une fin positive.

Ce concept, décrit comme la règle du pic et de la fin, est illustré par l’exemple de Chewy, la marque de produits pour animaux de compagnie. La mission de Chewy est d’être la destination en ligne la plus fiable et la plus pratique pour les propriétaires d’animaux de compagnie du monde entier. Chewy est réputée pour son engagement inégalé envers ses clients dans la catégorie des produits pour animaux de compagnie. La réponse de Chewy à un moment pénible pour le client démontre que même les interactions qui partent d’un point négatif peuvent devenir des expériences de marque positives lorsqu’elles sont traitées avec soin et attention.

Un bon exemple à se mettre sous la dent : La réponse empathique de Chewy

Un client de Chewy a récemment perdu un animal de compagnie qu’il aimait beaucoup et a demandé l’annulation de son service d’abonnement aux aliments pour animaux. Cette interaction très émotionnelle était un moment très important pour le client. Chewy a répondu avec empathie au chagrin du client, créant ainsi un point d’orgue émotionnel et mettant un terme positif à l’interaction en envoyant au client des fleurs en souvenir de son animal. Ce faisant, Chewy a transformé ce qui aurait pu être une interaction négative en une expérience positive pour le client. Cette expérience a été si positive que le client l’a postée sur LinkedIn pour encourager les propriétaires d’animaux à essayer la marque Chewy. Non seulement Chewy a transformé un moment de tristesse en une occasion de fidéliser un client, mais elle a également généré un bouche-à-oreille positif grâce à son expérience client, renforçant ainsi la réputation de sa marque et favorisant la croissance de son activité.

L’exemple de Chewy montre comment la prestation de votre service client joue un rôle important dans l’ensemble de votre marque et de l’expérience client. En sachant ce qui constitue la promesse de votre marque, l’expérience actuelle de vos clients, ce que vos clients apprécient, les moments qui comptent le plus dans les interactions et la façon dont les gens se souviennent des expériences, vous êtes prêt à planifier votre stratégie d’expérience client.

Encadrer ses équipes pour mieux accompagner ses clients

Vos collaborateurs CX de première ligne sont essentiels à la réalisation de la conception ultérieure de l’expérience client. Lorsqu’un moment de vérité se présente pour un client, le plus souvent, seules la compréhension, l’empathie et l’intelligence émotionnelle d’un conseiller peuvent apporter le point fort émotionnel et le dénouement positif dont le client a besoin.

C’est pourquoi la formation continue et l’utilisation des bonnes technologies sont cruciales. Par exemple, grâce à l’analyse de la parole et du texte, les émotions, les sentiments et les intentions des clients peuvent être suivis et signalés en temps réel. Les conseillers disposent ainsi des informations dont ils ont besoin pour faire évoluer l’interaction vers une conclusion positive au fil de la conversation.

La bonne solution d’analyse fournit également aux responsables et aux formateurs un retour d’information en temps réel sur les performances des conseillers, de sorte que tout élément peut être coaché ou amélioré dans le cadre d’une amélioration continue.

S'engager à s'améliorer en permanence

Pour créer et offrir une expérience de marque cohérente dans les moments importants pour la croissance de l’entreprise, il faut s’engager dans une démarche d’amélioration continue. Les besoins de vos clients évoluent constamment, tout comme le paysage commercial concurrentiel et les capacités technologiques. C’est pourquoi il est essentiel de s’associer à un expert pour vous soutenir dans ces initiatives permanentes.

Mais que vous vous associiez à un BPO ou que vous alliez de l’avant par vos propres moyens, c’est vous qui avez le pouvoir de définir ce que représente votre marque, comment elle s’adresse au marché et comment elle est perçue par les clients existants et potentiels. Seul votre engagement dans cette voie-là fera la différence.

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