Annonceurs et acteurs du digital se sont retrouvés le 13 décembre au Medef pour un Hub Day consacré au futur du social marketing et business. L’occasion de faire le point sur les évolutions du secteur et de connaître les grandes tendances pour 2019.

En 2019, cinq grandes tendances seront à suivre dans le social marketing, selon le Hub Institute. Emmanuel Vivier, son cofondateur, les a dévoilées en ouverture de cette journée dédiée à cette thématique si discutée !

En premier lieu, il faudra répondre à la crise de confiance en termes de social marketing. « Les plateformes comme Facebook, Instagram ou Twitter, ont atteint des tailles inattendues, qui leur donnent de grands pouvoirs, mais aussi de grandes responsabilités », souligne-t-il. Risques de fake news, de deep fake, fuite des données, détournement des algorithmes seront autant de défis que les marques devront relever afin de ne pas impacter le marché et faire fuir les utilisateurs de leurs réseaux. « Aujourd’hui, on se méfie des mots, demain on ne pourra même plus se fier à une image », assure le cofondateur du Hub Institute.

2019 sera marquée par l’arrivée de nouveaux acteurs face aux géants comme Facebook, Linkedin ou Twitter. Tik Tok, Lasso ou Skred, en passant par Discord ou Telegram, sont la preuve que les media sociaux sont en constante évolution.

Parallèlement, l’e-commerce et le transactionnel vont se développer sur ces plateformes. Instagram, Snapchat ou encore Pinterest proposent déjà plus de fonctionnalités de shopping notamment. Toujours portés par cette obsession de confiance, les plateformes sociales lanceront une chasse à l’achat de followers et au dropshipping et laisseront une place encore plus importante aux influenceurs. Enfin, les réseaux sociaux vont accélérer sur l’usage professionnel. Linkedin lance de nouvelles fonctionnalités (e-learning, collaboratif, moteurs de recherches sur les contenus postés…). D’autres acteurs comme Glassdoor pourraient gagner du terrain en 2019.

Viralité naturelle pour la SNCF

Afin d’éveiller les consciences et de faire le point sur les usages des entreprises sur les media sociaux, le Hub Day a été l’occasion pour les marques de venir parler de leurs projets. La SNCF a partagé le succès de la campagne « Où est Bobby ? » Julien Fere, directeur de la communication SNCF, est revenu sur la stratégie digitale de la marque TGV Inoui, axée autour de la recherche d’un petit chien Bobby. « Nous avons lancé la campagne en TV à travers un film, car nous avions un fort besoin de notoriété », affirme-t-il. Le groupe a décliné la campagne sur les réseaux sociaux pour travailler l’engagement des clients. « Le film joue sur la répétition, car sur les réseaux sociaux, il faut chercher le relationnel et entretenir la communauté ». Dans cette campagne reprise sur les réseau sociaux, l’accent a été mis sur l’émotion simple et la SNCF a joué sur la viralité « naturelle » du message grâce à la gamification. Selon lui, « les gens adorent que les marques communiquent de manière décalée ». La campagne a rencontré un vif succès avec un investissement media de seulement 40 000 euros.

Des geo lenses pour Sephora

Sephora a fait part de sa collaboration avec Snapchat pour réinventer le drive to store. Depuis 2016, la marque, souvent précurseur en matière de media sociaux, s’est lancée via une approche test and learn. « Pour une lovebrand, Snapchat est le canal approprié », a assuré Téo Sénéor, EME Communications Director chez Sephora.

Porté par le succès des premières expériences, le groupe est passé d’une approche branding à une vraie mécanique business. Pour la période de Noël, moment clé pour le business de Sephora, le groupe a opté pour une opération du type Pokemon Go avec des géo-lenses en réalité augmentée qui ne se déclenchent que dans les 330 boutiques du groupe en France. Une technologie innovante que la marque est la première à expérimenter sur Snapchat en Europe.

Le « Listen to engage » de L’Oréal

L’Oréal a présenté de son côté les recettes pour se renforcer dans le social media. Le groupe ambitionne en effet d’être une tech company et y travaille avec l’aide de Sprinklr, « colonne vertébrale du groupe au niveau mondial », selon Marc Duquesnoy, Social Media Performance Director.

D’ici 2020, le groupe entend renforcer ses trois piliers digitaux : continuer d’accélérer sur l’e-commerce et atteindre 20% du chiffre d’affaires, cibler directement ses consommateurs et réaliser 50% de relation one-to-one et réinventer ses marques et son marketing pour devenir une marque à 100% lovebrand.

Pour y parvenir, le groupe de beauté intensifie son investissement sur les media sociaux et insiste sur le « Listen to engage » pour engager les consommateurs à grande échelle. Le groupe internalise de plus en plus les fonctions de community manager et de social media manager, tout en accélérant le développement des compétences et en offrant plus d’autonomie aux collaborateurs. Parallèlement, il segmente les écoutes pour chaque marque, accroit son réseau  d’influenceurs et améliore l’écoute des consommateurs via une bonne relation client. En huit mois, L’Oréal a rationalisé ses outils sociaux au niveau groupe, se limitant désormais à une petite poignée contre une centaine auparavant.

Notoriété et sécurité pour ADP

Le groupe ADP cherche de son côté à améliorer la relation avec ses clients grâce aux réseaux sociaux pilotés à travers Hootsuite. Corentin Marsac, responsable digital et influence chez ADP, a expliqué comment le groupe utilise les media sociaux pour développer la notoriété du groupe, protéger sa réputation, gérer sa relation client et faire du drive-to-store.

Des objectifs en lien avec ceux de la plupart des grandes entreprises interrogées dans le baromètre présenté par Yann Dirheimer, Senior Marketing Manager Europe du Sud chez Hootsuite, portant sur les usages des réseaux sociaux par les marques. Les objectifs sont à 91% l’amélioration de la notoriété et de l’e-réputation, à 50% la croissance du chiffre d’affaires, à 31% la qualité du service clients et à 40% l’impact sur le recrutement.

Pour ADP, les réseaux sociaux permettent aussi de détecter les signaux faibles lorsqu’il existe des enjeux sécuritaires notamment afin de tenir les utilisateurs au courant de l’avancée d’une situation et afin de les rassurer. Le CEO du groupe est d’ailleurs le premier engagé sur ces réseaux sociaux.

La place de l’influence sur les media sociaux

Le personal branding a d’ailleurs été abordé par TSC, agence CX digitale du groupe Sitel au cours du Hub Day. L’objectif était de montrer comment les dirigeants d’un groupe peuvent établir une marque personnelle au service de l’entreprise, s’en approprier les valeurs tout en conservant sa propre personnalité et ainsi faire rayonner l’entreprise sur les media sociaux.

Sur cette thématique de l’influence social media, Prisma Media Solutions a partagé les résultats de son étude Beautynfluence sur les influenceurs beauté. « La beauté est un marché complexe et en pleine mutation et dont l’écosystème d’influence se complexifie de plus en plus », a affirmé Marine Gremy, Directrice des études et marketing PMS Femmes chez Prisma Media Solutions. Face à des clients qui attendent de l’efficacité, de la transparence et du sens, les marques de beauté restent les principaux influenceurs, pour 87% des personnes interrogées, devant les influenceurs digitaux. L’étude démontre aussi que les médias féminins demeurent des sources d’influence.

Valoriser la donnée sociale

Le groupe de luxe Richemont était lui présent pour évoquer l’usage fait de la donnée sociale, mesurée par son partenaire Linkfluence depuis plus de cinq ans. L’occasion d’évoquer la maturité digitale, le passage du social listening à la social intelligence et la montée progressive en expertise. Pour Guilhem Fouetillou, Cofondateur et Chief Evangelist Officer chez Linkfluence, « le social listening n’est pas un enjeu software, mais d’empowerement, il faut penser la montée en maturité de l’ensemble des acteurs de l’écosystème pour valoriser la donnée ». Au final, pour Nicolas Chazaud, Digital Marketing Director, et Solene Giard, Social Media project manager de Richemont, « la question n’est pas de faire plus sur les réseaux sociaux, mais de se concentrer sur le client ».

Une preuve supplémentaire que les marques ne peuvent aujourd’hui plus se passer des réseaux sociaux. Selon le cofondateur et président d’Amazing Content, Eliott Siegler, toutes les trois minutes sur internet, une minute est captée par les réseaux sociaux. Ils deviennent donc les principaux points de contact entre une marque et ses clients. A bon entendeur…


Sitel Group


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