Peu connue sur le marché français, la marque Benecol est pourtant mondialement connue et reconnue dans le domaine de la nutrition à base de plantes. Elle a été pionnière dans la commercialisation d’aliments innovants et cliniquement testés permettant de faire baisser le taux de cholestérol. Rencontre avec Jonathan Harkley

Pourriez-vous nous présenter en quelques mots votre parcours et nous décrire votre rôle et vos responsabilités chez Benecol ?

J’ai travaillé dans le secteur des biens de consommation pendant près de vingt ans, à développer des partenariats au Royaume-Uni, principalement avec de grands groupes pharmaceutiques, comme Pfizer et Johnson & Johnson. Il y a trois ans, j’ai rejoint le groupe Raisio, qui est un expert mondialement connu dans le domaine de la nutrition à base de plantes.

Nous avons 2 divisions opérationnelles : une spécialisée dans la vente des produits de nos marques et une autre appelée Raisioagro. La première comprend Benecol, qui est notre principale innovation : c’est grâce à Benecol que nous avons mis sur le marché toute une série d’aliments, cliniquement testés, permettant de faire baisser le taux de cholestérol.

Il y a vingt ans, nous avons été les premiers à commercialiser cette innovation qui a aidé depuis des millions de gens. Nous sommes présents dans trente pays, et selon Euromonitor, le marché des aliments fonctionnels permettant de faire baisser le cholestérol rapporte environ 2,5 milliards d’euros par an.

Je suis le Directeur Pays pour plusieurs de nos marchés-clés, notamment la Belgique, l’Irlande et Hong Kong.  Mes équipes sont responsables du développement de notre activité sur ces marchés, en renforçant les produits existants et en lançant de nouveaux produits et de nouvelles catégories.

Quelles sont vos perspectives de développement, aussi bien en termes de produits que de marchés ?

Notre activité est concentrée dans le secteur des produits laitiers, mais nous sommes en train de proposer de nouveaux produits, en nous basant sur l’évolution du mode de vie des consommateurs. Nous avons récemment commercialisé un complément alimentaire. Il s’agit d’une gomme à mâcher que l’on prend trois fois par jour, qui n’a pas besoin d’être conservée au frais et qui peut être glissée dans un sac à main ou un porte-documents. Autrement dit, nous explorons des solutions qui correspondent vraiment aux modes de vie et d’alimentation de nos clients, quand ils ne sont pas chez eux, à proximité de leur frigo, mais en déplacement, voire en voyage…

Chez Raisio, nous avons plus de 1 400 collaborateurs à travers toutes nos activités. Benecol est disponible principalement en Europe, ainsi qu’en Asie et aux USA. Le cholestérol est un problème mondial, et en tant que marque, nous avons à la fois l’opportunité et la responsabilité de développer notre activité.

En Asie, par exemple, je m’occupe du marché hongkongais, mais une autre partie déterminante de notre activité consiste à accorder des licences Benecol. Avec nos partenaires locaux, nous avons lancé Benecol sur plusieurs marchés, comme l’Indonésie et la Thaïlande.

Comment décririez-vous votre culture d’entreprise ?

À dire vrai, je ne pense pas que la culture d’une entreprise puisse être résumée en une jolie phrase. Elle se définit par la façon dont nous procédons et dont nous travaillons ensemble. En définitive, ce qui compte, c’est ce que vous faites et la manière dont vous le faites.

Il y a deux éléments importants dans l’ADN de notre entreprise : nos valeurs et nos principes directeurs. Pour ce qui est des valeurs, les mots qui me viennent à l’esprit quand je pense à Raisio sont : santé, croissance durable et émancipation des gens à travers la confiance. Et parmi les principes qui nous guident, nous avons la responsabilité d’agir avec intégrité, de proposer un produit dont nous soyons fiers et d’améliorer la vie des gens en leur offrant une alimentation plus saine.

Le mot « service » est également crucial : servir nos clients, bien entendu, mais également notre personnel. En réussissant tous ensemble et en donnant aux gens le sentiment d’appartenir à l’entreprise. Nous sommes une grosse structure, mais on y sent aussi un esprit de famille. D’ailleurs, l’un des membres de notre conseil d’administration est le scientifique finlandais qui a inventé le Benecol en 1989, et il est toujours impliqué dans notre département R&D. Il est rare de pouvoir rencontrer l’homme qui a inventé la marque pour laquelle vous travaillez !

Qu’est-ce qui vous a décidé à travailler en partenariat avec Sitel ?

Un précédent partenariat. Sitel était déjà notre partenaire au Royaume-Uni et en Irlande, et ce depuis longtemps. Si bien qu’en mars dernier, nous avons commencé à travailler avec eux pour la Belgique, via les Pays-Bas, à Almelo. Nous avions confiance dans le niveau de service qu’ils pouvaient proposer à nos clients et Sitel avait une forte capacité opérationnelle.

Mais plus important encore, je savais que Sitel était en mesure d’assurer notre activité contre les aléas de l’avenir (« future proof », comme on dit en anglais !). Il ne s’agissait pas seulement de centres d’appels. On peut se poser la question : dans dix ans, est-ce que les gens vont toujours s’adresser à un centre d’appels ? Je savais que Sitel disposait de la technologie pour aider notre entreprise sur le long terme. Ils seraient capables de s’adapter aux changements dans la gestion de la clientèle, dans les réseaux sociaux et dans nos interactions futures avec les consommateurs, quelles qu’elles soient.

Pourriez-vous nous expliquer plus précisément la manière dont s’est mise en œuvre cette nouvelle collaboration ?

Le premier atout majeur a été l’efficacité de cette mise en place. Nous devions trouver un nouveau service Clientèle en urgence, et en trois semaines, le centre d’appels Sitel a été ouvert. À vrai dire, il a même été ouvert trois jours avant la date prévue, ce que je continue à trouver extraordinaire ! Il ne nous a pas fallu plus de trois semaines pour mener à bien tout le processus : autrement dit, former les gens, signer les contrats, partager l’information.

Et tout le long, il a été parfaitement clair que les gens de Sitel avaient la maîtrise pleine et entière et l’expérience du processus. Ils savaient comment proposer exactement la solution dont Benecol avait besoin.

Racontez-nous l’une des Expériences Clients les plus extraordinaires que vous ayez vécue ?

Sans mentir, je vous répondrai la mise en place de notre partenariat avec Sitel. Ils ont été très à l’écoute et réactifs, et ils ont toujours suivi une ligne de communication très claire. Je tiens à insister une nouvelle fois sur ce point : Sitel n’a eu besoin que de trois semaines pour mettre au point une solution sur mesure pour la Belgique. Ce n’était pas du tout un domaine que je maîtrisais. C’était la première fois que je faisais cela, et j’ai passé de nombreuses nuits blanches ! Mais ils savaient ce qu’il y avait à faire et comment parvenir au résultat escompté, ce qui a ôté un grand poids de mes épaules et rendu le processus bien moins anxiogène.

Tous nos produits comportent le numéro de notre centre d’appels et une adresse e-mail à laquelle les clients peuvent écrire. Il est très facile pour eux de nous contacter. Si quelque chose avait fonctionné de travers, ç’aurait été bien plus lourd pour moi.

Les équipes Sitel m’ont aussi soumis des idées auxquelles je n’avais pas songé. Non seulement ils comprennent parfaitement le secteur des biens de consommation, mais ils savent aussi très bien comment développer notre activité dans le long terme : la manière dont nous parlons et parlerons à nos clients, la façon dont nous pouvons les aider maintenant et à l’avenir…

Comment voyez-vous le futur de ce domaine ?

Merci pour cette question, car il s’agit d’une réflexion qui me passionne. J’ai assisté à l’European Customer Day organisé par Acticall Sitel Group à Paris, en mai dernier. Cette manifestation était dédiée aux « enhanced humans », et j’ai été inspiré par tout ce que j’ai entendu ce jour-là. Avec Benecol, nous avons une marque formidable, qui améliore la santé de nos clients et peut donc vraiment changer la vie des gens. À l’avenir, il s’agira d’avoir une approche personnalisée : savoir quand et comment parler aux utilisateurs de façon individualisée, leur proposer un message adapté à leurs besoins spécifiques, répondre à leurs questions et les rassurer. Or chaque besoin, chaque question et chaque inquiétude sont différents.

En général, un client s’adresse à nous après avoir vu son médecin généraliste qui lui a dit que son taux de cholestérol était trop élevé. C’est donc un moment de la vie où les gens sont inquiets et se demandent ce que cela signifie dans leur cas précis. Par conséquent, ce n’est pas le moment idéal pour commencer à parler avec eux. Nous devons donc leur faire savoir en amont que Benecol peut les aider.

Nous sommes une étape vers un mode de vie plus sain et nous pouvons assister nos clients, les conseiller, être à leurs côtés et leur parler comme à des partenaires.

Si nous parvenons à entamer cette conversation et à avoir une influence sur nos clients au bon moment et de la manière adéquate, cela peut s’avérer très efficace et faire une différence.

Enfin nous aimerions conclure cette interview par un clin d’œil aux célèbres questions de l’Actors Studio en vous demandant quel est votre mot préféré…

Le mot auquel je ne cesse de revenir est le mot anglais « legacy ». C’est une espèce de mot fétiche que j’aime beaucoup. Je le conçois comme une opportunité de penser aux conséquences de mes actes sur le long terme.

Si vous regardez une définition de ce mot, elle renvoie généralement à ce que vous laissez derrière vous à vos enfants ou à votre famille. Mais j’aime l’appréhender de manière différente : que signifieront les décisions que je prends aujourd’hui pour nos clients, pour mes collègues et pour mon entreprise dans son ensemble ? qu’est-ce que je vais laisser derrière moi ?

C’est une idée également associée à la notion de responsabilité : avoir une conscience très nette des conséquences de chaque décision prise et se sentir responsable de ces décisions pour le présent… et pour les générations futures.


Sitel Group


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