À l’heure où les consommateurs utilisent de plus en plus sur les interactions online vers les marques à travers les réseaux sociaux, celles-ci doivent veiller à leur image, qui peut, en quelques clics à peine, se faire ou se défaire. Chacune peut avoir son quart d’heure de gloire comme voir sa réputation mise à mal. Pour les aider, elles peuvent compter sur les influenceurs. Coup de projecteur sur eux.

Les consommateurs, sont aujourd’hui hyperconnectés et attendent des marques qu’elles se trouvent là où ils sont, en tout lieu et à tout moment. Le point de départ des parcours client est devenu variable. Ils sont de plus en plus nombreux à recueillir des avis online pour choisir le produit à acheter ou le service à tester avant de le réaliser. Et certains passionnés connaissent parfois mieux les produits que le vendeur !

Outre leur entourage, les consommateurs s’appuient désormais sur l’avis de ces influenceurs. Ces leaders d’opinion bénéficient d’une relation de confiance sur les réseaux sociaux, de par leur statut (blogueurs, expert, utilisateur régulier d’une marque, journaliste…). Grâce à leurs décisions de consommation, ils exercent une influence sur les consommateurs qui les suivent.

Plus efficaces que la publicité

Après avoir consommé des contenus proposés par des influenceurs, près de neuf abonnés sur dix disent avoir ainsi découvert un nouveau produit ou une nouvelle marque (89%), visité le site internet d’une marque ou d’un produit (89%) et recherché des informations sur un produit ou une marque (87%), d’après une étude Ipsos de décembre 2017. Les influenceurs sur les réseaux sociaux ont ainsi un rôle de prescripteurs auprès des abonnés qui se traduit régulièrement en acte d’achat.

Une étude Reech de 2017 précise que plus de la moitié des influenceurs a entre 19 et 30 ans. Leur page Instagram est la plateforme la plus convoitée (73,5%), suivie par les blogs (46,8%) et YouTube (12,8%).  Les influenceurs les plus populaires sont ceux qui parlent de lifestyle, de mode, de beauté et de travel. En 2017, une étude de Lefty révélait ainsi que Zara était la marque la plus plébiscitée par les influenceurs sur Instagram en France.

Dans cet univers, on distingue les macro-influenceurs et les micro-influenceurs, selon leur audience digitale. Si jusqu’ici ceux à très forte audience étaient les plus recherchés par les marques, elles se tournent de plus en plus vers les seconds, dont la communauté oscille entre 1000 et 10 000 followers, car ils se trouvent être plus efficaces en terme d’engagement de par leur proximité géographique et leur affinité avec les consommateurs. Le taux d’adhésion et de transformation est alors plus important. Et surtout à des tarifs accessibles ! Selon les chiffres de Digimind, les micro-influenceurs génèrent 60% d’engagement en plus, 6,7 fois plus d’efficacité par engagement et 22 fois plus de conversations par rapport aux macro-influenceurs.

Une aubaine pour les marques

Dans cette optique, les marques ont tout intérêt à passer des partenariats avec les influenceurs pour porter leurs valeurs et améliorer la relation client. Et ce, d’autant plus que le discours tenu par ces leaders d’opinion se trouve en phase avec les consommateurs Millenials et leurs habitudes digitales. Ils représentent un puissant levier d’aide à la vente, bien plus efficace que la publicité mainstream. Pour Marc Zuckerberg, fondateur de Facebook, « la référence de quelqu’un en qui ils ont confiance influence plus les gens que le meilleur message télévisé. C’est le Saint-Graal de la publicité. »

Selon Reech, les critères les plus importants pour accepter un partenariat sont le produit proposé, l’ADN de la marque et enfin la qualité de la prise de contact. Si l’influenceur est convaincu par ces éléments, il va créer du contenu en faveur de la marque sur ses réseaux. L’objectif étant de convaincre leurs communautés d’adhérer aux produits ou à l’expérience.

« Grâce au partenariat passé avec un influenceur, la marque peut donc considérablement augmenter la notoriété de son produit et l’adhésion à ses valeurs auprès des followers de l’influenceur et ainsi améliorer la relation client », selon Geoffrey Boulakia, Directeur Général de TSC .

Pour approcher un influenceur, la marque doit donc au préalable se renseigner sur lui, identifier sa notoriété et le niveau d’affinité qu’il entretient avec sa communauté, repérer le réseau social où il est le plus actif et personnaliser son approche.

D’après l’étude Reech, les influenceurs acceptent de collaborer avec une marque principalement s’ils se retrouvent dans ses valeurs et son produit, si l’enseigne les contacte de manière adéquate et que l’expérience proposée les satisfait. Autant de critères exigeants dans un rapport marque / média d’influence mais qui permettent aux marques de collaborer avec un interlocuteur avisé, apte à l’aider pour convaincre ses propres clients.

La relation marque-influenceur peut évoluer vers des interactions plus proches et régulières, selon les tendances de la relation client. Il n’est pas rare de voir une enseigne coproduire des services avec le leader d’opinion ou prendre en compte ses avis tant positifs que négatifs. Le tout afin de montrer plus d’authenticité et de confiance aux clients.

Les clients, influenceurs ambassadeurs ?

Face à la démocratisation des réseaux sociaux et à un usage de la création de contenus, les clients eux-mêmes deviennent influenceurs de la marque via l’UGC (User Generated Content). Ces clients très satisfaits possédant une grande affinité avec l’entreprise sont des vecteurs de messages positifs lors de leurs achats ou expériences via leurs publications.

Grâce à leur fidélité à la marque, ils s’engagent pour elle et coopèrent avec elle pour donner une image valorisante. Le consommateur devient le vrai ambassadeur de la marque, sans être pour autant lié à elle. Il lui assure de nombreux relais d’informations, comme les partages et les retweets, lors de la promotion d’actions au sein des réseaux sociaux. Pour Geoffrey Boulakia, « laisser la parole à l’internaute et à l’influenceur reste un moyen pertinent d’améliorer le retour sur l’expérience vécue et réussie avec la marque ».

Afin de bénéficier pleinement de l’impact des influenceurs, les marques peuvent être proactives et ne pas rester figées face à ce phénomène. Elles peuvent notamment créer elles-mêmes des communautés, car être au centre des interactions permet aussi de les influencer. « Construire des écosystèmes de confiance et de réciprocité constitue une stratégie gagnante pour les entreprises », assure Geoffrey Boulakia. Reste à trouver les bons moyens pour s’inviter dans les conversations. Sur ce plan, depuis plusieurs années, TSC propose son expertise sur les dispositifs digitaux les plus adaptés à la confiance client, permettant aux marques d’introduire les dernières innovations numériques. Dans cette optique, et pour la quatrième année, l’agence sera partenaire du Hubforum en octobre prochain. Une nouvelle édition placée d’ailleurs sous le signe du « No Trust, No Business » !


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