Malgré toute la facilité qu’il offre et ses 72 milliards d’euros de vente en 2016, le e-commerce ne possède pas la dimension immersive et sensorielle dont les clients ont besoin lors de leurs achats. Les retailers agissent en conséquence et font peau neuve en boutique. Ils créent des lieux d’expériences, de « sensations » et « d’émotions ».

La métamorphose des magasins en lieux de divertissement et de convivialité

Première étape de cette renaissance du retail : les marques revoient le design de leurs boutiques autour des innovations qu’offre le digital et de services additionnels. Bornes 3D ou interactives, applications mobiles et connexion wifi gratuite sont apparues chez Nocibé, Sephora ou Undiz. Les enseignes Dior ou The Kooples intègrent de grands écrans à leurs boutiques, afin de diffuser leurs publicités ou leurs défilés. Chez Optic 2000, le tout digital avec tablettes et écrans permet des essayages virtuels et même de prendre des mesures précises.

Bien plus qu’une simple boutique, le magasin devient un espace dédié à l’émotionnel, aux cinq sens et au divertissement. En témoigne également la tendance et le succès des pop-up stores, ces magasins éphémères qui théâtralisent l’univers de l’enseigne et proposent de vivre une expérience unique autour d’un nouveau produit ou de la marque. Les clients apprécient cette occasion de contact différente.

Les enseignes complètent cette stratégie avec une « approche servicielle », en proposant aux consommateurs des prestations supplémentaires et non liées à leur activité : café gratuit, accès à un photo booth, espaces de customisation de produits… Orange et Marionnaud offrent aux visiteurs de recharger leurs smartphones dans des bulles pendant leur shopping. Chez Adidas, les consommateurs peuvent courir sur un tapis sous l’oeil attentif d’un coach qui leur recommande ensuite les baskets adaptées à leur foulée.

Tous ces services facilitent et enrichissent le parcours client comme le « click and collect » qui combine la simplicité de la commande en ligne avec le confort d’un retrait en magasin. Des marques vont même jusqu’à

nouer des partenariats avec des sociétés d’installation pour livrer et installer le produit directement chez le client « buy and get install ».

« Vivre une expérience unique autour d’un nouveau produit ou de la marque. Les clients apprécient cette occasion de contact différente. »

La métamorphose du rôle des vendeurs en magasin

Deuxième étape de cette renaissance du retail : le nouveau rôle des vendeurs en magasin qui deviennent de véritables « vendeurs augmentés ». Ils doivent connaître parfaitement tout ce que le client peut trouver sur le web mais surtout savoir s’en servir dans leurs échanges avec le client en boutique.

Omniprésent, le digital est avant tout dans la poche du client qui l’utilise en permanence y compris en boutique : comparaison des prix, recherche d’informations complémentaires, lecture des avis clients… C’est pourquoi repenser le rôle des vendeurs est devenu vital afin d’être en mesure de développer cette « hyper personnalisation » que le consommateur attend.

Plus que jamais, les équipes en magasin doivent incarner l’état d’esprit de la marque, la rendre fun, conviviale et humaine en étant dans la « posture d’accueil appropriée ».

« Quoi de plus déstabilisant pour un vendeur que de ne pas savoir gérer un client en face de lui avec son smartphone à la main ? Savoir passer du digital au physique et inversement en magasin avec un client exigeant voire impatient s’apprend » explique Caroline Weckx, Directrice de la Business Unit Retail & E-commerce chez Sitel Group.

Les marques l’ont compris et équipent de plus en plus leurs salariés d’objets connectés, smartphones ou tablettes, afin qu’ils soient au même niveau d’information que les consommateurs. Le « vendeur augmenté et connecté » doit pouvoir accéder à toutes les données de l’entreprise (catalogue, stocks, livraisons…) ainsi qu’à l’historique de chaque client. Il peut ainsi lui apporter une aide vraiment décisive et personnalisée. Cela a un impact déterminant sur le chiffre d’affaires des retailers.

« Nous accompagnons cette profonde métamorphose du retail par des programmes de formations totalement intégrés au parcours du client grâce à l’expertise de notre filiale de formation Learning Tribes. Le « vendeur augmenté » doit apprendre comment accompagner le client dans son expérience avec la marque et savoir dispenser le conseil « humain » dans un environnement devenu très digital. Grâce au dialogue, il doit créer une relation personnalisée et unique avec le client tout en sachant introduire les nouveaux services et les technologies proposés en magasin » précise Caroline Weckx.

Plus de doute, les anciens magasins « brick & mortar » sont en train de devenir de nouveaux lieux d’expériences où les clients viennent chercher conseil, contact humain et plaisir à « shopper » !

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