En tant qu’expert de la relation client, nous observons son évolution et sa transformation depuis plusieurs dizaines d’années. A partir de cette connaissance, voici les 9 convictions que nous retenons de la relation client de demain.

Parler de la relation client de demain est un exercice à risque, puisque celle-ci dépend de la rapidité de l’évolution de l’IA et de notre capacité à l’intégrer réellement dans les parcours clients. Ensuite, parce qu’il n’est pas si facile d’anticiper la répartition des canaux et leur rôle futur. De plus, nous ne maîtrisons pas le schéma d’intermédiation, soit la façon dont les clients tentent d’accéder à l’information. Hier, un client cherchait le numéro de son service clients sur les Pages Jaunes ou sur sa facture, aujourd’hui il se rend sur Google, et demain, il utilisera directement son assistant vocal. En somme, la relation client et le service clients évoluent, mais ne vivent pas pour autant de révolution. C’est en gardant cette approche d’évolution par « touche » que nous vous livrons notre vision sur la relation client de demain.

1/ Le niveau de service dépendra davantage de la segmentation et fera partie intégrante du prix

Attention, il n’est pas question de plus ou moins bien servir certains clients selon leur profil ! Les entreprises et leurs partenaires auront toujours à cœur d’apporter la meilleure réponse à leur client. En revanche, elles feront en sorte d’apporter à un client premium un service supplémentaire.

Ce petit plus offert aux clients qui optent pour un produit ou un service à un prix plus élevé peut se matérialiser soit par des niveaux de service amenant une prise en charge plus rapide, des délais de livraisons accélérées, des garanties supplémentaires, une promesse de localisation, des horaires d’ouvertures étendus, soit par un niveau de prise en charge supérieur. C’est le cas notamment des opérateurs téléphoniques qui s’engagent à réparer un appareil fabriqué par un autre fournisseur. Il peut également s’agir d’un engagement avec un interlocuteur dédié ou une promesse sur la localisation du prestataire en charge.

Une fois que cette direction est prise, le plus dur reste à faire. Et c’est ici que Sitel intervient, en accompagnant ses clients pour bien calibrer la promesse, qu’elle ait une cohérence économique et puisse être opérationnelle.

2/ La fin du raisonnement métier ou multicanal, au profit d’une approche unifiée sur des évènements clients

L’objectif d’un client est d’avoir une réponse à sa demande, et si possible, avec la plus grande simplicité. Les marques oublient parfois que le canal est un moyen d’accès, et non une fin en soi. En empilant les canaux d’accès avec des règles de gestions variées et en faisant fonctionner des directions métiers en silo, elles prennent le contre-pied des attentes clients.

L’une des tendances qui va s’amplifier dans les prochaines années est la convergence des outils. Elle permettra de réconcilier les différents chemins d’accès vers le service clients. En parallèle, il va y avoir une réflexion sur l’humain, et notamment sur les conseillers traitant les demandes clients en « once & done » avec l’aide d’experts.

Pour ce faire, on peut imaginer des process avec « appui à chaud » avec des experts qui soutiennent en live les conseillers lorsque les demandes dépassent leur domaine de compétences. Ce type de dispositif permettra ainsi d’éviter les transferts ou renvois vers d’autres services. Sitel a expérimenté avec succès ce mode d’organisation pour plusieurs clients. C’est le cas, par exemple, lorsqu’il s’agit de traiter la demande d’un client Premium en une seule fois. Pour ce faire, le conseiller est assisté en direct par un expert via un système de chat. Ce service, certes coûteux, donne d’excellents résultats et permet de gagner sur les coûts de non qualité (réitération notamment).

De son côté, innso, filiale software du groupe Sitel, a développé « Engage », une plateforme permettant de gérer l’ensemble des canaux conversationnels au même endroit, de façon à  avoir une visibilité sur l’ensemble des demandes clients et même de réunifier les conversations.

3/ La possibilité de contextualiser les contacts clients

Lorsqu’un client entre en contact avec un conseiller, il est bien souvent passé au préalable par des outils digitaux (site, appli, SVI, FAQ). Il est donc crucial d’utiliser ce contexte et son parcours pour le mettre en relation avec le bon interlocuteur, et en même temps, que le conseiller soit en possession d’un maximum d’informations. L’objectif est de fournir le meilleur service tout en limitant l’effort du client.

Il existe de très bons outils sur le marché, notamment celui de SnapCall, start-up française qui propose de positionner un bouton sur un site, permettant d’avoir un contact vocal direct avec un conseiller tout en remontant les informations de contexte liées à la page web. Cette solution a l’avantage d’être facilement implémentable avec un modèle économique abordable.

Les SVI digitaux, de leur côté, ont une autre approche. Ils apportent du contexte en connectant les canaux digitaux et le contact avec les conseillers clients. Dial Once fait figure de précurseur sur le sujet.

4/ Une prise en charge en quasi temps réel pour répondre à des attentes d’immédiateté

Sur ces 15 dernières années, sous l’effet de la mondialisation, de la digitalisation et de l’expérience apportée par les GAFA, le monde s’est fortement accéléré.

Les exigences en matière d’immédiateté ont considérablement augmenté. C’est pourquoi les entreprises cherchent à élargir les horaires d’ouverture de leurs services clients. Certaines font appel à des partenaires comme Sitel, qui met à disposition de ses clients des sites en France et à l’étranger ayant la capacité de répondre à leur demande en 24/24 et en 7/7.

Dans certains cas, les modèles économiques ne permettent pas de garantir cette  amplitude, même avec des sites de productions en offshore. Pour répondre à cette problématique, TSC, filiale CX digitale du groupe Sitel, a développé une solution permettant de transformer les contenus selfcare de la marque en un chatbot en moins de 10 jours.

Ces derniers sont en mesure d’apporter des réponses aux clients ou a minima d’accuser réception de la demande et de récupérer des informations de contexte pour un traitement ultérieur.Cette solution peut également être utilisée sur des horaires ouvrés et proposée aux clients en cas de fortes affluences. Avec Appel Zen, GreenBureau propose de fixer un rendez-vous de rappel au client sur le SVI, qui est automatiquement redistribué aux conseillers sur les créneaux demandés.

5/ Plus de fluidité afin de faciliter l’expérience pour les collaborateurs et le client

Sous l’effet de la superposition des SI, de l’accumulation des offres, d’une meilleure prise en compte des enjeux de sécurité et de l’addition progressive de contraintes réglementaires, les acteurs historiques se retrouvent face à des processus de traitement plus complexes. Pour les nouveaux entrants, leur mode de fonctionnement les mènera souvent aux mêmes problématiques. Cette situation crée une plus grande complexité à la fois dans le traitement pour les collaborateurs et dans l’encadrement des équipes pour les managers. Ce sont souvent les clients finaux qui en pâtissent in fine.

Difficile pour autant de faire table rase du passé et de tout changer. Les gros projets de transformation sont très coûteux et trop complexes. Pour apporter de la simplicité, les marques devront plutôt s’appuyer sur des outils agiles, bâtis pour et par des experts de la relation client. C’est la particularité de la plateforme innso, qui se connecte directement à l’ensemble des outils existants du service clients et permet, tout en ayant une vision 360°, de traiter de manière simple les interactions clients, de prendre en charge l’ensemble des canaux, de fournir une vision simplifiée de la performance et d’avoir des consoles de gestion simples à disposition des opérationnels pour ajuster les parcours.

6/ L’importance d’avoir une approche réactive auprès du client

Il arrive souvent que les clients contactent un service clients, en cas de problème technique notamment suite à une opération de maintenance ou lors d’un incident inhérent ou extérieur à l’entreprise. Ce bug pourrait être identifié voire anticipé, ce qui éviterait une hausse des contacts entrants. Côté clients, on s’attend à ce que le sujet soit détecté, et que l’entreprise prenne les devants pour les informer et les accompagner en amont.

La proactivité est tout aussi importante dans le cadre d’un problème de fin de stock ou de renouvellement de matériel. Il incombe à l’entreprise de prévoir ce genre de déconvenues et de prévenir les clients au préalable, avant qu’ils en viennent à contacter le service clients.

7/ Plus de pouvoir d’actions aux acteurs terrain

Dans un contexte où les actions les plus simples ou à traitement différé sont aujourd’hui gérables en selfcare, redonner du pouvoir d’action aux interlocuteurs terrain est essentiel. Lorsqu’ils choisissent d’avoir une relation humanisée, les clients exigent d’avoir un interlocuteur en responsabilité et capable de prendre des décisions. Mais pour ce faire, les collaborateurs doivent être en capacité de le faire. En effet, leur confier la responsabilité d’une décision et de la résolution participe à la fois au sens de leur travail et constitue aussi un levier fort pour baisser les coûts du service clients en évitant des flux inutiles.

Sitel accompagne ses clients pour construire les parcours de traitements les plus pertinents en essayant de les simplifier et en donnant le maximum de pouvoir de traitement. En paraphrasant un super héros, un pouvoir implique une responsabilité. Construire un système de management et de contrôle est impondérable pour toute délégation de pouvoir.

8/ Une démarche d’écoute du terrain pour classifier les priorités et instaurer une dynamique d’actions

Il n’est pas nouveau d’avoir une approche d’écoute du terrain. En revanche, l’enjeu à l’avenir est de rendre cette approche plus efficiente, en lui permettant d’être la plus large possible et de savoir classifier par importance d’enjeux. Toutefois, le vrai défi est d’instaurer une organisation permettant de générer de manière efficiente la boucle d’amélioration des directions métiers jusqu’au conseiller client.

L’utilisation du speech analytics, qui va se démocratiser, est la seule solution pour favoriser cette écoute terrain, car elle s’appuie sur une quantité de données suffisamment importante. Sitel Insight s’est associé à Call Miner pour pouvoir proposer à ses clients une solution de traitement de flux important de données, puis d’en extraire et d’agréger les éléments utiles. Mais l’approche va plus loin en aidant les organisations à construire un modèle de management qui utilise cette écoute pour se challenger dans la durée.

9/ La consolidation et la valorisation des savoirs par une communauté

Le renouvellement rapide des offres, le besoin de partage entre les différentes entités de l’entreprise et le départ à la retraite des collaborateurs les plus expérimentés vont nécessiter une nouvelle approche sur la gestion des savoirs (voir notre article sur la consolidation des savoirs dans le BtoB). Sachant qu’en parallèle, les contraintes budgétaires sont de plus en plus fortes, les entreprises vont devoir se réinventer sur le sujet.

La remontée du besoin devra se faire par la base du terrain pour être utile, et sa rédaction s’appuiera sur un réseau de sachant en prise avec les problématiques réelles pour être pertinente, la cooptation d’un nombre suffisant d’experts fera office de validation pour être plus réactive.

TSC a développé une plateforme collaborative appelée « Tutopedia » qui permet de traiter la remontée des demandes clients, basée sur l’utilisation d’un back-office permettant aux sachants de travailler en commun sur la rédaction de tutoriels et de gérer la validation des contenus. Ce contenu expert, consolidé, qualitatif et facile à consulter sous sa forme de tuto pouvant ensuite être mis à disposition du client final mais aussi des collaborateurs de l’entreprise.

 


Alexandre Rabouille

Directeur de mission - Sitel France