Les assistants vocaux : que la conversation commence !

Les assistants vocaux : que la conversation commence !

Au dernier Salon Stratégie Clients, alors que les bots et l’IA dominaient les keynotes et les panels, TSC, l’agence CX digitale et filiale de Sitel Group, proposait un atelier qui, loin des discours spéculatifs, mettait à plat l’autre grand sujet qui fait déjà beaucoup parler de lui, en posant la question : êtes-vous prêts à passer le cap de la voix ?

2018 : retour vers le passé

Historiquement, les interactions entre un client et une marque se sont déroulées sur les canaux téléphoniques puis par mail, sms, livechat, pour évoluer ensuite sur le messaging et les chatbots… Et voilà qu’arrive une nouvelle interface qui, loin de représenter une révolution, nous fait revenir plus de dix ans en arrière, relève Geoffrey Boulakia, Directeur Général EMEA de TSC.

« Nous revenons à l’ère pré- 2007, lorsqu’un certain Steve Jobs révolutionnait le monde en lançant le premier iPhone et annonçait que tout allait désormais passer par un seul device. Or aujourd’hui, avec les objets connectés on voit les devices revenir en multitude et ils communiquent désormais non seulement avec nous, mais entre eux. Ce retour en arrière marque le début de la fin d’un règne, celui du smartphone ».

Assistant first, vocal second

L’ensemble des objets connectés trouvent une unité à travers une logique d’assistance dans l’usage que nous en faisons. La  fonctionnalité intelligente ou « smart feature » de l’outil, quelle qu’elle soit, est finalement moins importante que cette tendance d’accompagnement qui la sous-tend, précise-t-il.

Quel est alors l’intérêt d’une assistance intelligente vocale ? « On communique sept fois plus vite en parlant qu’en écrivant et trois fois plus vite qu’en tapant sur un clavier. Non seulement c’est plus efficace mais c’est surtout plus naturel. Observez un enfant de 5-6 ans, il ne se pose aucune question face à Alexa, mais entamera directement la conversation comme s’il s’agissait d’un être humain » explique Josselin Moreau, Directeur du Planning Stratégique  de TSC.

Ces aspects font que la voix a la capacité de réconcilier toutes les générations autour des smart speakers, dont le périmètre d’actions reste pour l’instant encore limité à notre intimité domestique. « Ce n’est pas juste chez Best Buy qu’Amazon vend ses enceintes, mais aussi au Whole Foods qui vend des produits d’alimentation destinés à trouver leur place dans la cuisine, parmi tous les éléments qui rythment le quotidien des consommateurs ».

La marque s’est immiscée dans les habitudes personnelles des utilisateurs, voire s’est forgée une place dans leurs cœurs… « Les démonstrations d’affections sont nombreuses : on se souvient des demandes en mariage adressées à Siri, mais on retiendra aussi la récurrence frappante du mot ’’love’’ dans les avis déposés au sujet d’Amazon Alexa » ajoute Josselin Moreau.

Duel de GAFA : Alexa versus Google Assistant

C’est un mécanisme intuitif et l’adoption est quasi immédiate.  50% des requêtes seront vocales d’ici 2 ans et on estime que 57% des ménages américains seront équipés d’une enceinte intelligente d’ici 2020[1]. « Il ne s’agit plus d’une tendance mais d’une véritable déferlante et les enjeux économiques sont énormes. C’est une nouvelle autoroute d’informations qui s’ouvre et comme pour toute nouvelle voie de circulation, c’est déjà la course pour y placer des péages… » constate Geoffrey Boulakia.

Amazon en 2014 avait été le premier à sortir du bois avec Alexa et l’enceinte Echo. Aujourd’hui, elle doit rivaliser avec Google assistant et son Google Home et, à eux deux, dominent le marché – devant Siri, Cortona et autres… Pourtant, les deux marques adoptent des stratégies différentes avec des partenariats distincts. Si Google a toujours privilégié le modèle assistant-first, Alexa, elle, est voice-first. Mais aujourd’hui certaines des enceintes d’Amazon comprennent des écrans et de la réalité virtuelle montrant bien la fin de la logique mono-modale.

La grande séduction

Les nouveaux assistants séduisent, mais ils soulèvent également un certain nombre d’inquiétudes par rapport au biais que peut prendre la relation client : comment maîtriser sa relation avec une marque, alors que celle-ci se trouve entre les mains d’Amazon ou de Google ? Tandis qu’une requête sur un moteur de recherche génère des pages de réponses que l’on peut filtrer soi-même en détectant immédiatement les contenus sponsorisés, un assistant ne fournira qu’une seule réponse… et tout l’intérêt c’est de pouvoir s’y fier avec confiance.

Cette interaction bouleverse les modèles de SEO et de marketing sémantique auxquels se sont habituées les marques. Désormais, le « personal assistant search optimization » s’y substitue, et amène des enjeux de référencement considérables, car il ne suffit plus d’être parmi les premières référencées, il faut se positionner au point 0, c’est-à-dire devant toutes les autres. Ce qui impose – en plus du travail de référencement  –  des défis inédits, notamment dans la compréhension du langage : sous forme de conversations plus complexes que des commandes. Mais aussi dans la création d’une préférence et d’une personnalité de marque que l’utilisateur devra intégrer avant même d’interagir avec une enceinte.

Plus qu’au produit ou à un service, c’est à la marque que l’utilisateur doit porter son affection. « Il y a tout un métier qui est en cours d’évolution consistant par exemple à développer une voix correspondant à la personnalité d’une marque. On peut imaginer que des chartes vocales vont bientôt s’ajouter aux chartes graphiques… » prédit Geoffrey Boulakia.

First-party and third-party integration

Mais créer une véritable présence de marque ne se fait pas tout seul. Il convient de développer des partenariats pour augmenter son référencement, d’ouvrir son service aux applications tierces et de donner la possibilité à d’autres fabricants de l’intégrer, toujours dans le but de s’adapter à une multitude de formats conversationnels différents.

« Au-delà de toutes vos ambitions avec une assistance vocale, posez-vous la question – comme pour un chatbot – quelle est l’expérience utilisateur qu’elle doit servir ? Ne cherchez pas à copier-coller ce qui existe déjà sur d’autres canaux. La voix doit enrichir nos usages de manière complémentaire » souligne Geoffrey Boulakia.

Le comparateur de vol Skyscanner s’en est vite rendu compte en cherchant à transposer à l’identique un mécanisme de recherche sur desktop qui sur le canal vocal comprenait 15 étapes de questions- réponses! Il faut  cibler un cas d’usage très précis et exploiter les données ultra-contextualisées associées à ce canal, pour créer des expériences exclusives qui viennent immédiatement résoudre un « pain point » de l’utilisateur. À l’instar de Zyrtec, dont l’assistant vocal croise les données personnelles d’une personne allergique avec les données météo ou de pollution de la journée pour suggérer le programme de santé qui convient.

Trêve de bavardages….

La conversation doit être pertinente, insiste Josselin Moreau. Le smart speaker va absorber une volumétrie considérable de données intimes permettant d’apporter un service ultra-personnalisé et adapté. « Partez de ce contexte très précis et pensez aux moments du quotidien dans lequel vous voulez créer une constance, faire partie d’une routine. L’expérience doit dans un premier temps se restreindre à un champ d’application limité, mais parfaitement friction-less. Puis passez à l’échelle supérieure.

C’est une expérience limpide que les utilisateurs ne remarqueront même plus qui fera du canal vocal l’interface la plus naturelle qui existe, et celle à travers laquelle vous vous ancrerez dans leur quotidien, gagnerez leur confiance et pourrez alors nouer une relation de plus en plus personnalisée » conclut-il.

[1] Edison Research 2017

Sitel Group

contact_form_siteldesk







En soumettant vos informations, vous acceptez ces conditions.