Le retail est loin d’être mort. Et pour cause : près de 90% du chiffre des ventes est encore réalisé en magasin (étude 2017, RetailMeNot pour l’Europe et l’Amérique du Nord). Pour autant, le secteur doit s’adapter et rapidement faire face à la concurrence accrue des acteurs du e-commerce, Amazon en tête, et aux nouvelles habitudes créées par le digital auprès des consommateurs, friands désormais de services immédiats et d’informations instantanées en ligne.

Pour se renouveler, les enseignes misent plus que jamais sur le « phygital », alliant boutique physique et expérience digitale. Une manière de diluer les frontières afin d’accompagner le client en amont et en aval de son parcours d’achat. S’il y a dix ans, retail et e-commerce étaient clairement concurrents et le numérique vu comme une menace par les enseignes, la situation diffère aujourd’hui. Les antagonismes disparaissent pour laisser place à la complémentarité entre les deux univers.

Ainsi, 67% des internautes se renseignent souvent ou systématiquement sur Internet avant d’acheter en boutique (CCM Benchmark Institut pour Eulerian Technologies).

Ce phénomène du ROPO (Research Online, Purchase Offline) traduit l’inexorable digitalisation du commerce, qui offre aujourd’hui aux consommateurs bien plus qu’une visite en magasin, mais une expérience avec la marque en tant que telle.

Naissance de nouveaux standards

Si tous les atouts qui caractérisent le e-commerce (information 24h/24, rapidité, vaste choix de produits) ont conquis le consommateur, ce dernier reste fortement demandeur de simplicité et d’émotions.

De nouveaux standards de service deviennent clé dans l’acte d’achat : plus de services personnalisés, une livraison facile et efficace, une vision sur les stocks des produits disponibles, de la facilité à toutes les étapes du parcours client…

La nouvelle génération de clients veut être entendue, aidée tout en conservant une large part d’autonomie dans son parcours d’achat, et surtout être divertie lors de son passage en magasin. L’achat ne suffit plus, il devient divertissement.

Bien plus qu’un achat, le consommateur attend de vivre une expérience unique et personnalisée en magasin, complémentaire des informations qu’il a pu glaner sur le web ou sur smartphone (comparaison de prix, avis sur les réseaux sociaux…). Il ne cherche pas en magasin un choix étendu, qu’il trouve sur Internet, mais avant tout conseil et empathie auprès de vendeurs « totalement à l’écoute » mieux formés et informés.

Les clients naviguent sans frontière entre le monde digital et physique et ne conçoivent pas que la relation avec la marque puisse être différente en magasin, sur le site web ou avec le SAV téléphonique. Quel que soit le canal de contact, le consommateur s’adresse avant tout à une marque et attend d’elle un discours exclusif et personnalisé prenant en compte ses précédentes interactions avec elle. 

Découvrir et tester

Comme leurs concurrents du e-commerce, les retailers placent désormais le client et non plus le produit au coeur de leur culture et de leur organisation. Le constructeur automobile PSA propose ainsi une expérience inédite dans sa première concession 2.0 à Paris, l’Experience Store. Sur 500 mètres carrés, la marque mise sur le digital pour coller aux nouveaux usages des consommateurs. Seuls quatre véhicules sont effectivement présentés aux clients, qui peuvent parallèlement tester les configurations des voitures sur des tables tactiles.

Deux magasins Nocibé, à Lyon et Paris, proposent quant à eux des tables d’expériences : les clientes peuvent ouvrir tous les produits, tout tester que ce soit sur la main, le visage ou la peau. C’est une bulle sensorielle unique et ludique.

En témoigne également, le concept « Le Comptoir » de Boulanger qui propose à ses clients de tout tester, laissant la vente au second plan. Du robot cuiseur au drone, tous les produits sont maniables en situation réelle. Une manière pour le consommateur de vérifier le niveau sonore, les performances ou encore la facilité d’utilisation du produit.

L’offre qu’on y trouve a été co-construite avec les consommateurs, puisque seuls sont présents les produits ayant obtenu 4 ou 5 étoiles sur le site de la marque, auxquels s’ajoute une sélection en matière d’innovation, avec de grandes marques internationales ou de la French Tech. L’idée est de proposer un espace d’expérimentation totale où les gens peuvent sentir, toucher, goûter, écouter et voir en toute liberté.

Le renouveau des magasins physiques passe par une relation différente avec les clients. Le digital est présent en magasin mais redonne plus de place aux vendeurs. C’est avant tout, une ambiance, une atmosphère, un moment de plaisir que le client recherche.

 


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