Le “Future of Data, CRM and programmatic”

Le “Future of Data, CRM and programmatic”

« Dès que nous parlons de l’avenir, nous parlons d’intelligence artificielle », a déclaré Fréderic-Gérard Leveque, Directeur de la transformation digitale du Hub Institute, inaugurant ainsi la journée dédiée à la donnée, au CRM et au marketing programmatique.

Oui, l’IA est en passe de devenir l’une des forces les plus transformantes de notre société, et ce à tous les niveaux, mais seulement si elle est alimentée de données. Et pas n’importe lesquelles… des données intelligentes et actionnables permettant de tirer parti de tout le potentiel que recèle cette technologie. Grâce à l’alliance Data + IA, la force de frappe devient énorme : « Nous avons devant nous l’occasion unique d’exploiter les machines afin de simplifier, automatiser et augmenter la façon dont nous interagissons avec les consommateurs », a expliqué M. Leveque.

Collecter des données, mais pour quoi faire ?

On vante hardiment les vertus de la donnée comme remède à tous les maux. Cependant, la simple collecte de données peut s’avérer un gaspillage coûteux, voire périlleux, avertit Antoine Denoix, Directeur Marketing, Digital, Data & Customer Officer chez AXA ; ce qu’il qualifie comme la « gueule de bois de la data ». « C’est tout le paradoxe. Raisonner l’usage de la data à des fins d’optimisation ne conduit qu’à des gains incrémentaux souvent bien inférieurs aux investissements humains et technologiques requis. »

Il convient d’utiliser les données pour penser et faire les choses différemment. « La réflexion doit s’humaniser. Le rôle d’une entreprise qui vend des matelas n’est pas de fabriquer des matelas, mais d’aider les gens à mieux dormir. De même une compagnie d’assurance ne vend pas des contrats, mais protège ses clients », nuance-t-il.« Il faut élargir la vision du métier pour comprendre l’effet véritablement transformateur des données sur le contexte personnalisé du client », explique Geoffrey Boulakia, Directeur Général EMEA de TSC, l’agence CX digitale de Sitel Group. « Les marques doivent garder à l’esprit qu’une donnée sans le contexte dans lequel elle s’inscrit n’a aucune valeur ».

Agir différemment

Lorsque BMW s’est associée à l’agence Chemistry pour affiner sa compréhension du client, elle a notamment désiloté les données associées aux clients potentiels et celles des clients existants. Les bonnes données alimentant le bon modèle prédictif ont permis de définir un scoring précis de chaque consommateur, et d’appliquer une approche CRM différenciée aux clients et prospects. « Grâce à la prise en compte du comportement d’achat du client, BMW a enregistré un taux de concrétisation en hausse de 20% par rapport aux campagnes traditionnelles », a déclaré Stéphane Delaporte, Directeur marketing digital et CRM chez BMW.

Mais en plus, cette approche a aidé l’entreprise à identifier le moment idéal pour réengager des clients existants afin de les faire avancer sur le chemin du rachat, prouvant par-là que les données sont véritablement un carburant de conversion, de fidélisation et de croissance.

CRM 2.0

Aujourd’hui la prise de conscience du consommateur par rapport à ses données est un enjeu de taille que les marques ne peuvent ignorer : ses exigences au niveau de l’intégrité et de la sincérité d’usage de la part d’une marque sont à la base de la relation qu’il souhaite avoir avec elle. Dans ce contexte où le soupçon se substitue à la confiance face aux hackings de plus en plus nombreux, « le CRM 2.0 implique de valoriser la transparence et l’engagement sincère via la création de nouveaux contrats de confiance gagnant/gagnant », souligne Olivier Barth, Responsable de la transformation numérique EMEA de Sephora.« Le CRM doit établir un dialogue avec le consommateur via son point de contact naturel afin de favoriser son engagement et générer des données fiables et actionnables, ce qui présuppose une réflexion omnicanale des stratégies CRM. L’intelligence et la connaissance client doivent infuser tous les canaux de la marque, et se refléter dans toutes les expériences proposées. Ainsi, « Sephora propose aux clients d’intervenir directement dans la conception de sérums beauté personnels par le partage de leurs données », explique-t-il. La marque a rapidement adopté une stratégie d’engagement conversationnelle, d’abord avec un chatbot qui accompagne les clients dans le choix d’un cadeau à offrir, et depuis novembre 2017 en déployant un voice bot ou « beauty bot » via l’Assistant Google : « Les clients peuvent l’utiliser pour réserver des traitements en magasin, accéder à du contenu personnalisé et participer à des jeux de « beauty addict » qui évaluent leur niveau de connaissances liées aux produits cosmétiques », décrit Oliver Barth.

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Des canaux complémentaires et non concurrents

Club Med a également transformé son CRM à travers une approche omnicanale. En amorçant il y a quelques années un programme de transformation et de gestion du changement à long terme, la marque cherchait à changer l’esprit de l’entreprise quant à la valorisation des clients et à faire évoluer ses produits et services en fonction de leurs nouveaux usages et préférences.« Le client est au cœur de tout ce que nous faisons. Aujourd’hui il ils veulent des expériences originales, et nous devons répondre à cette exigence », explique Pascale Hardy, Responsable du Digital Change Management chez Club Med.A travers ses partenariats, notamment avec Sitel Group, elle a développé une plateforme numérique qui permet aux clients d’accéder aux informations voulues quel que soit le canal choisi, et la marque et ses conseillers peuvent, eux, avoir une vision unifiée de chaque client et de son historique sur un seul écran.

L’esprit communautaire

Le parcours d’achat du Club Med dure en moyenne 96 jours et comprend de nombreux points de contact. Il est donc décisif de communiquer la bonne information au bon moment. Les membres du Club Med peuvent créer des profils et rejoindre une communauté dont les membres sont encouragés à répondre directement aux questions posées par des clients potentiels, et d’apporter leurs propres recommandations sur un produit ou un service.

Et ce n’est que le début.

Le géant du voyage transforme ses clients existants en véritables partenaires qui peuvent activement contribuer à la conception d’un séjour ou encore soumettre des idées pour de nouvelles options ou installations.

Le RGPD : l’occasion de se poser les bonnes questions

Grâce au développement de liens plus étroits avec ses clients, le Club Med a accès à une quantité considérable de données, mais qu’elle exploite avec vigilance. Un point soulevé par Gauthier Le Masne De Chermont, Chief Data Officer d’Air France-KLM : « Nous collectons uniquement des données qui nous aident à répondre à réel un besoin commercial. C’est la raison pour laquelle nous ne collectons jamais de données sans objectif précis ; elles servent un besoin existant et sont alignées avec ce que désirent nos clients. »

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En se concentrant avant tout sur le « pourquoi » des données, Air France aborde la nouvelle législation européenne sur la protection des données avec sérénité. « C’est une opportunité pour comprendre vos clients, et mesurer toute l’importance de leurs données », souligne Gauthier Le Masne De Chermont.

« Il y a une réelle opportunité à saisir grâce au RGPD. Il faut y voir l’occasion de lancer des initiatives pour construire de nouveaux rapports de confiance et d’améliorer la compréhension des clients, en faisant preuve de transparence par rapport à la façon dont leurs données sont collectées et traitées », explique Geoffrey Boulakia.

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N’ayez pas peur des mots

Et s’il faut penser transparence il faut également penser simplicité et authenticité. « L’un des moyens les plus efficaces de recueillir des données fiables et de valeur sur un client consiste à lui poser une question directement », constate Antoine Denoix.

Mais, à moins d’avoir d’abord entretenu et consolidé une relation forte avec vos clients, vous ne pourrez jamais même amorcer cette conversation.

Sitel Group

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