Le Click & Collect : une stratégie gagnante pour les retailers et les consommateurs

Sitel Group - 14 mai, 2018 - 228

Si les retailers américains restent encore dubitatifs par rapport au modèle, la France devance tous les autres pays en adoptant de manière généralisée le Click & Collect – également connu dans l’hexagone sous le nom de « Drive ». Et les résultats en démontrent les bénéfices évidents : un trafic en magasin accru, des possibilités de ventes croisées et bien sûr une relation client qui s’enrichit.

Les études qui prédisent la disparition des retailers physiques sont, chiffres à l’appui, fortement exagérées : 90% des recettes mondiales issues du retail sont encore réalisées en magasin (eMarketer, 2017 ; voir notre livre blanc : Le Retail « phygital » : mythe ou réalité ?). Mais, malgré ce constat positif, le secteur ne doit plus tarder à évoluer pour faire face à la concurrence du numérique, dont Amazon s’est fait l’incarnation par excellence, et aux nouveaux rapports qui se forgent avec les clients. Grâce au shopping online, les internautes ont accès à des informations en quasi temps réel, bénéficient d’un service immédiat (qui a déjà vu un site web prendre sa pause-déjeuner ?) et d’une sélection de produits et services considérable.

Le Phygital retail vient enrichir la Relation Client

C’est la raison pour laquelle les retailers misent désormais sur l’approche « Phygitale » qui combine les meilleurs éléments des mondes physique et numérique pour créer des expériences de parcours d’achat innovantes générant une nouvelle proposition de valeur.

« La frontière entre le e-commerce et le retail disparaît peu à peu sous le poids des innovations technologiques et les nouveaux usages de consommation. Chaque acteur essaie de trouver la bonne équation entre contact physique, expérience émotionnelle et présence online », explique Kim Neyret, Directrice Générale Acticall Sitel France.

La notion de « Phygital » prend tout son sens dans l’expérience immersive que propose le Club Med. Pour se rendre compte de ce qu’implique une réservation de vacances auprès de la marque, il suffit de se rendre dans une des agences et, via un casque VR, profiter d’une visite virtuelle de n’importe quelle resort Club Med. De même, la boutique flagship de Sephora à New York met à disposition des clients des tablettes qui permettent de consulter toute la gamme de produits cosmétiques de la marque, des miroirs virtuels pour tester différentes options de maquillage, et même des écrans social media afin de partager et comparer les meilleurs ‘looks’ via Instagram.

Le meilleur des 2 mondes

Ces deux marques s’intéressent ainsi à la façon dont le numérique permet de transcender une limitation du monde physique, et le croisement des deux se révèle extrêmement fructueux. Mais aborder la problématique à l’inverse, en envisageant comment le physique peut compléter l’expérience digitale, présente également des avantages pour augmenter la satisfaction des clients et le chiffre d’affaires des marques.

D’où la popularité croissante des services Click & Collect dont les français sont particulièrement friands, avec plus de 3 800 points de retrait implantés dans le pays qui donnent à 80% de la population accès à ce service. En effet, quelle que soit la qualité du service proposé par les retailers en ligne, rien n’est comparable au plaisir d’avoir immédiatement entre les mains le produit que l’on souhaite, dès qu’on l’aperçoit en rayon, sans avoir à attendre la livraison de sa commande.

« Les consommateurs ont été séduits par tous les atouts qui caractérisent le e-commerce : service et information 24h/24, rapidité et richesse du choix. Ce qui ne veut pas dire qu’ils renient le plaisir que procurent le shopping physique, et toute la simplicité et l’émotion qui lui sont associées. Au contraire, la pratique d’un service virtuel ne fait que revaloriser la connexion physique lorsqu’on en fait l’expérience », observe Kim Neyret.

L’online a aussi ses lacunes…

La contrainte d’être mobilisé chez soi pour accuser réception d’une livraison est un « pain point » majeur dans le parcours d’achat en ligne. La dernière étude de PwC Global Consumer Insights révèle que 88% des consommateurs sont prêts à payer un supplément pour une livraison garantie le jour même. C’est pourquoi aux États-Unis, après avoir déjà testé des livraisons via drone, Amazon vient maintenant d’annoncer un partenariat avec General Motors et Volvo qui permettra dès le mois de mai de livrer des colis directement dans les véhicules connectés des clients.Dans ce contexte, le Click & Collect s’avère une solution plus qu’évidente notamment quand on sait que plus de 60% des consommateurs dans le monde entament leur achat sur le web, y recherchent des produits et services ainsi que les avis des autres consommateurs.Le fait de cliquer et de collecter génère du trafic aussi bien vers les vitrines numériques que physiques, tout en supprimant le « pain point » lié au délai de livraison. Avec en plus, dans le cas des vêtements, la possibilité de commander en toute confiance, sachant qu’ils peuvent essayer les articles en question lors du retrait.

Click = confiance

Dans une étude de 2017, UPS note que la facilité avec laquelle les consommateurs peuvent retourner un produit est un des plus gros facteurs d’influence dans leur choix d’un retailer en ligne : 82% des personnes interrogées indiquent qu’elles achèteraient plus volontiers chez un retailer en ligne qui propose le retour d’un article défectueux en magasin.Dernier avantage, et non des moindres, c’est un modèle qui réduit considérablement les coûts de livraison et de logistique d’un retailer, en optimisant « le dernier kilomètre » qui constitue l’élément le plus onéreux et le plus complexe à gérer. C’est d’ailleurs pourquoi Walmart propose à ses clients des rabais pour les articles achetés en ligne avec un retrait en magasin.

La vision unifiée du client : un impératif

Néanmoins, l’intégration du Click & Collect à une stratégie de développement du business implique d’adopter une approche omnicanale afin d’avoir une vision unifiée des clients, qu’ils soient en ligne ou en boutique.  « Les clients naviguent sans frontière entre le monde digital et physique et ne conçoivent pas que la relation avec une marque puisse être différente », souligne Kim Neyret. « Ils sont désireux de vivre une expérience émotionnelle et de bénéficier d’une relation exclusive et personnalisée avec la marque. Il ne suffit plus pour les marques d’être simplement ‘’présentes’’ sur de multiples canaux, elles ont le devoir de s’engager proactivement dans des prestations uniques et adaptées aux besoins et aux préférences de chaque acheteur ».

La renaissance du retail et la métamorphose du rôle des conseillers en magasin

Grâce à une vision cohérente et omnicanale du client et de son historique, le vendeur peut répondre avec simplicité à la complexité des nouveaux usages, attentes et besoins du client. « Savoir passer du digital au physique et inversement en magasin avec un client exigeant, voire impatient s’apprend », explique Kim Neyret. « Le vendeur ’’augmenté et connecté’’ doit pouvoir accéder à toutes les données de l’entreprise (catalogue, stocks, livraison…) ainsi qu’à l’historique de chaque client. Il peut ainsi apporter une aide véritablement décisive et personnalisée. Cela a un impact déterminant sur le chiffre d’affaires des retailers ». En effet, la plupart des clients qui bénéficient d’un service de Clic & Collect fluide et cohérent achètent également d’autres produits lors de leur visite en magasin. Selon le Conseil international des centres commerciaux, la boutique reste encore un lieu d’incitation à l’achat plus efficace que le web : 61% des consommateurs qui ont recours au Click & Collect signalent avoir fait des achats supplémentaires lors de leur passage en magasin.

« Le vendeur doit connaître parfaitement ce que le client peut trouver sur le web, et surtout savoir s’en servir dans ses échanges avec lui en boutique. C’est pourquoi repenser le rôle des vendeurs est primordial. Nous accompagnons cette profonde métamorphose par des programmes de formations totalement intégrés au parcours client à travers notre filiale de formation Learning Tribes. Le vendeur joue aujourd’hui un rôle polyvalent central à travers lequel il dispense un conseil d’expert profondément humain dans un environnement très digital. Les former pour ce rôle c’est la deuxième étape de la renaissance du retail… » précise Kim Neyret.

Téléchargez le livre blanc : Le Retail « phygital » : myth ou réalité ?


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