Utiliser le web pour s’adresser directement aux consommateurs est une tendance de plus en plus forte sur l’ensemble des canaux digitaux. Le Direct to consumer doit offrir une relation client forte pour créer une préférence de marque qui dépasse la relation au produit.

De nouveaux acteurs mais également les acteurs historiques disruptent leur marché en misant sur le direct to consumer. Cette stratégie leur permet de retrouver le contrôle de l’ensemble de la chaîne de valeur et de ne plus passer par un intermédiaire. Outre l’enjeu financier de récupération de la marge du distributeur, l’objectif de ces nouveaux entrants et de ces marques est de (re)nouer des liens directs avec les consommateurs à l’heure où ils réclament sans cesse plus de personnalisation et des expériences inédites avec les marques.

En développant le Direct to consumer, les enseignes récoltent ainsi des datas et de la connaissance client exploitables pour toucher leurs cibles. Un levier essentiel de marketing direct pour agir sur la fidélisation, la personnalisation et la promotion de produits. Les enseignes voient dans les boutiques en ligne un vaste espace pour donner de la visibilité à un assortiment plus large de produits. La description des articles peut être plus développée et agrémentée de photos et de vidéos qui permettent de mieux séduire et convaincre les clients de plus en plus informés et exigeants.

Des moments d’interaction clés ?

« Face à cette tendance, les marques doivent trouver des opportunités de créer des moments d’interaction avec les clients et ainsi une relation de confiance durable, assure Edouard Layeillon, Directeur Développement Clients de Sitel France. Créer de la confiance et de la réassurance est la clé pour renforcer la relation client lors d’une vente e-commerce ».

La start-up Casper applique ainsi cette stratégie. La marque a trouvé la bonne formule pour réussir à vendre des matelas sur Internet grâce à des processus de développement produit et des offres de services spécifiques. La start-up mise sur un modèle de matelas unique relativement haut de gamme, décliné en différentes tailles. Elle propose aux clients de tester le matelas chez eux pendant 100 jours et d’effectuer un retour gratuit s’il ne convient pas. « La stratégie de l’entreprise consiste à se concentrer sur deux points de friction principaux, la livraison et le retour, et à les anticiper », affirme Guillaume Bénoit, Directeur de mission chez Sitel France.

En effet, Casper propose de livrer le matelas plié, ce qui simplifie le transport et la livraison. À New York, le groupe propose même une livraison en moins de deux heures après achat online. Par ailleurs, il promet un retour gratuit et effectué par des équipes dédiées en cas d’insatisfaction. « Casper n’enregistre pas plus de retours que ses concurrents, mais le seul fait de lever ce pain point permet de créer de la confiance auprès du client », continue Guillaume Bénoit.

Un service client efficace

Parmi les autres moments importants dans la relation marque / consommateur figure celui où ils contactent le service client. Si un client contacte la marque pour une question ou une réclamation, il attend que la prise en charge de l’appel soit rapide et se déroule bien. « Si c’est le cas, les marques constatent souvent que le taux de ré-achat ensuite est plus important », souligne Guillaume Bénoit.

Une marque américaine pour hommes, Bonobos, s’appuie sur un service client d’exception avec des KPIs très élevés, comme des appels pris en moins de dix secondes et des retours par mail en moins de cinq heures. Leurs conseillers sont des « ninjas » et ont la liberté de résoudre le problème client de la manière qu’ils estiment nécessaire. « Cette capacité de réassurance engage le client au-delà même du produit mais bien sur une expérience sans couture», argumente Guillaume Bénoit.

Dans le cycle de vie client, il existe des moments où la marque doit renforcer encore plus son interaction, comme lorsque le client vient de s’inscrire ou se désengage. Dans ces cas, la marque doit être très présente et répondre aux exigences du client. Sinon, il risque de partir et d’aller à la concurrence.

Alléger la charge mentale

Plus globalement, les marques doivent chercher à alléger la charge mentale des clients en anticipant leurs demandes et en les réassurant avant même qu’ils ne le demandent. Dans le cas d’une livraison qui est retardée, la marque a tout intérêt à prévenir le client du retard en lui indiquant la nouvelle date de livraison plutôt que de le laisser dans l’incertitude ou pire en ne le prévenant pas. Le client n’a alors pas besoin de s’occuper de sa commande, il sait qu’il sera livré et quand.

Finalement, à chaque interaction avec le client, les marques doivent être en capacité de réassurer afin d’amener les clients à acheter dans des moments clés pour elles, comme les soldes, la rentrée de septembre, le Black Friday ou encore Noël sont des moments phares pour les marques. Selon Edouard Layeillon, « toutes les interactions avec la marque permettent de créer une relation dépassant celle liée au produit. Le tout est de s’appuyer sur un service client d’exception, celui qui fait toute la différence ».


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