L’émergence et la reconnaissance des influenceurs depuis plusieurs années et l’explosion des plateformes sociales ont largement modifié les stratégies social media des marques. Si elles ont toujours recours à eux, elles prennent leurs distances avec les influenceurs stars pour se diversifier auprès de nouveaux profils.

Cyprien, Norman, Squeezie ou encore Enjoy Phoenix…les influenceurs sont partout et sont de plus en plus sollicités par les marques qui ont compris qu’en s’alliant à eux, elles pouvaient toucher plus facilement de potentiels clients.

La plupart d’entre eux ont émergé sur YouTube et Instagram, mais ont rapidement ouvert des comptes aussi sur Twitter, Snapchat et Facebook, tous complémentaires et avec une ligne éditoriale définie. Sur chaque plateforme, ils s’approprient les codes et transmettent des messages adaptés sur chaque réseau. « Un influenceur qui démarre sur Instagram va très vite aller sur Twitter pour rebondir sur une actualité et toucher une cible légèrement différente », souligne Alexis Christoforou, Directeur Conseil chez TSC.

Les influenceurs qui cherchent à se faire un nom et une notoriété passent par un TikTok, réseau émergent sur lequel la concurrence est pour l’instant moins forte qu’ailleurs. Ce réseau est particulièrement intéressant pour les marques high-tech qui travaillent avec des influenceurs, car il permet de toucher une cible très jeune et avec un fort pouvoir de recommandation. Dans une étude révélée en septembre dernier et relayée par le site ADN, on apprend que l’application de play-back et de chorégraphie qui rassemble 2,5 millions d’utilisateurs en France et 150 millions d’utilisateurs en Chine a un fort potentiel.

Une méfiance qui change la donne

Reste que les consommateurs sont plus mûrs, plus informés et moins naïfs face aux partenariats entre marques et influenceurs. Achats de likes, achats de faux followers, fraudes diverses, scandale Logan Paul, blogueuses trop complaisantes, faux comptes ou encore influenceurs qui multiplient les partenariats payants ou les placements de produits ont égratigné le métier même d’influenceur. Face à ses consommateurs plus exigeants, les marques doivent s’adapter. Un quart des consommateurs estiment avoir passé moins de temps à regarder les contenus des influenceurs cette année, selon le rapport Hubreport Future of social marketing & Business du Hub Institute. Certaines marques comme AccorHotels ont réagi et ont élaboré par exemple des chartes de l’influence afin d’éviter les dérives et d’apporter plus de transparence.

Depuis un an, les marques font le pari de se démarquer des grandes stars des réseaux sociaux à l’audience de moins en moins captive pour se tourner aussi vers d’autres types d’influenceurs : les micro ou nano influenceurs. « Fini le temps où la taille de l’audience était l’essentiel. Aujourd’hui, les marques vont préférer un influenceur avec une audience certes plus petite, mais très captive et avec un fort pouvoir de recommandation, ce qui aura plus d’impact sur l’achat de produits ou de services », souligne Alexis Christoforou.

Pour les marques, l’essentiel est de trouver une personne qui la représente bien, avec une ligne éditoriale proche de la sienne et idéalement vierge de tout engagement avec une autre marque qui pourrait interférer auprès de son audience. Cette relation privilégiée permet d’avoir une audience plus captive.

Demain tous virtuels ?

L’influence se réinvente en permanence au même rythme que l’évolution des réseaux sociaux. Depuis un an se développent par exemple des influenceurs virtuels, qui comptent plusieurs millions de fans. Les gynoïdes (robots humanoïdes à l’apparence féminine) et les Vtubers (youtubers virtuels) sont majoritairement féminins, mais peuvent prendre aussi la forme d’animaux, de robots ou de démons. L’une des stars virtuelles les plus influentes est Miquela Sousa, qui a fait son apparition en 2016. Elle cumule plus d’un million et demi de followers sur son compte Instagram. Les marques commencent à se saisir du phénomène : les maisons de luxe, notamment, sont de plus en plus nombreuses à faire appel au service de ces avatars virtuels, selon le Hub Institute. Le 30 août 2018, le directeur artistique de Balmain, Olivier Rousteing, dévoilait sa « Balmain Army » sur Instagram, un trio de choc composé de trois égéries totalement virtuelles. L’avenir de l’influence sera-t-il alors 100% virtuel ? Geoffrey Boulakia, Directeur Général EMEA de TSC, n’y croit pas : « A terme, il risque de manquer le côté authentique et la spontanéité des vraies personnes. Il faudra toujours de l’humain dans les relations avec les clients et que l’émotion véhiculée semble sincère ! ».


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