Chaque année, depuis son inscription dans le calendrier en 1950, la France met les mères à l’honneur le dernier dimanche du mois de mai. Si la dernière étude de la Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance (Fevad) montre une croissance grandissante des ventes en ligne avec une augmentation de 20,5% de transactions effectuées en un an, la fête des mères semble faire figure d’exception par rapport à cette évolution, démontrant au contraire le pouvoir d’attraction constant des boutiques physiques. Mais est-ce vraiment une anomalie ?

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En effet, aujourd’hui sur les 85% des français qui achèteront un cadeau pour leur mère,  42% rechercheront de l’inspiration directement en centre commercial ou en boutique alors que seulement 33% se renseigneront sur internet, et 52% achèteront en points de vente plutôt qu’en ligne.

« S’il y a dix ans le retail et l’e-commerce étaient clairement concurrents et le numérique vu comme une menace par les enseignes, la situation diffère aujourd’hui » explique Kim Neyret, Directrice Générale Acticall Sitel France. « Les antagonismes font place à une complémentarité entre les deux univers qui reflète les usages des nouvelles générations autant friandes de la simplicité et de la rapidité des services en ligne que de l’émotion et du plaisir que procure l’achat en boutique » souligne-t-elle.

Et c’est tout particulièrement vrai pour les cadeaux personnalisés  que l’on offre pour la fête des mères, où l’émotion a une place prépondérante et on a moins droit à l’erreur… Ce qui donne aux marques l’occasion de se réinventer en espaces dédiés à l’émotionnel et au divertissement. La marque online d’engagement écologique YesWeGreen, qui a ouvert en avril sa première boutique physique à Paris, a lancé une série d’ateliers « Spécial Fête des Mères » pour apprendre à confectionner soi-même le bouquet « unique et à son image » qu’on souhaite offrir.

De l’intention à l’attention

Les  futurs acheteurs admettent se laisser de plus en plus influencer par les medias et les réseaux sociaux dans leurs choix, mais portent davantage leur attention aux dispositifs de communication qu’ils trouvent en points de ventes (affiches publicitaires, catalogues ou écrans digitaux) qu’aux campagnes de publicité web. Et s’ils interagissent d’abord avec ces informations dans le monde physique, c’est ensuite pour mieux les partager sur les interfaces numériques.

Une aubaine pour les marques qui repensent l’environnement physique de leurs magasins pour tirer avantage de toute l’interactivité que permettent les innovations digitales : Bornes 3D, applications mobiles et connexion wifi gratuite apparaissent chez Nocibé, Sephora ou Undiz. Dior ou The Kooples intègrent de grands écrans à leurs boutiques afin de diffuser leurs défilés ou publicités. Chez Optic 2000, le tout digital avec tablettes et écrans permet des essayages virtuels et même de prendre des mesures précises.

Car selon Clear Channel, si la nouvelle génération de consommateurs privilégie encore les dispositifs  publicitaires urbains, 57% d’entre eux disent prendre des photos ou vidéos afin de partager avec leurs pairs sur Instagram le produit sur lequel ils ont jeté leur dévolu avant de passer à l’acte d’achat.

Une stratégie de séduction phygitale, omnicanale et innovante

Journée qui cristallise ainsi la tendance à la phygitalisation des consommateurs démontrant leurs va-et-vient de plus en plus naturels entre les vitrines physiques et numériques des marques. Face à cette navigation sans frontières, les marques doivent garantir une stratégie de séduction elle-aussi omnicanale.

« Omniprésent, le digital est avant tout dans la poche du client qui l’utilise en permanence y compris en boutique » constate Kim Neyret. « Non seulement les marques doivent favoriser cette interactivité omnicanale en transformant l’univers des boutiques, mais les vendeurs doivent pouvoir engager le client de la même façon et créer une relation personnalisée tout en sachant introduire les nouveaux services et technologies proposés en magasin et en ligne ».

Car si les fleurs et les produits de beauté restent des classiques indémodables, les innovations ont désormais aussi la cote…  Les mamans pourront s’attendre à recevoir cette année des enceintes Echo d’Amazon, des tutoriels que la marque de café Senseo propose à celles qui souhaitent apprivoiser les réseaux sociaux ou encore des cartes-cadeaux d’expériences immersives grivoises avec casques RV signées Hubporn.


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