C’était l’événement à ne pas rater cette semaine. Le HubForum s’est tenu comme chaque année durant deux jours, rythmés par des conférences, des débats et des workshops autour de la transformation digitale. Organisé à la Maison de la Mutualité à Paris, l’événement a mis à l’honneur la confiance avec pour leitmotiv : « No trust, No business ». L’occasion pour les key speakers de présenter leur vision de la confiance et son impact sur la relation client et le business.

Bonne nouvelle ! Le Hub Institute se veut optimiste dans le domaine de la transformation digitale. Emmanuel Vivier, cofondateur de l’institut, a dressé un bilan positif en préambule de son discours d’ouverture « No trust, no business, what’s next after digital transformation ».

« Cette année, on constate qu’une grande partie des grands groupes a plus que démarré sa transformation digitale, ça avance plutôt très bien de ce côté-là. La transformation est enfin bien lancée. Pour les PME et ETI, c’est encore un défi, car 87% des dirigeants n’en font pas encore leur priorité (BPI) ».

De nombreux défis attendent néanmoins tous les groupes. « La question désormais n’est plus pourquoi ni comment aller plus loin, mais comment aller plus vite », souligne-t-il. Mais surtout, Emmanuel Vivier a posé les bases du débat du Hub Forum 2018 en assurant que « la transformation digitale n’était que la première étape de la transformation du business. et c’était déjà un vrai sport de combat. Mais la prochaine transformation sera encore plus compliquée. Alors attention à l’effet moonwalk ».

Confiance, socle de l’humanité et du commerce

Dès maintenant, les entreprises doivent appréhender ce nouveau défi qu’est la confiance, thème phare des deux jours de conférences et étudié par TSC, l’agence CX digitale de Sitel Group dans un livre blanc spécifique (Au cœur de l’Expérience Client… La « Trust Economy »). Et ce, d’autant plus face aux GAFA qui affichent une ambition sans limite. « La confiance est le socle de l’humanité, la base de notre société, sans confiance on ne peut pas vivre ensemble, assure Emmanuel Vivier. La confiance, c’est croire en soi et avoir confiance en autrui ». Et tout l’enjeu réside pour les entreprises dans le développement permanent des liens de confiance avec les collaborateurs et les consommateurs.

De fait, le rôle des marques est de favoriser cette confiance, pour renouveler « tout le contrat de confiance » évoqué en premier par Darty. Peu importe que les entreprises soient prêtes ou non à entrer dans la course, les clients et le marché ont déjà passé le cap de la digitalisation et compris l’importance de la confiance. Les exemples ne manquent pas : de Yuka pour vérifier les ingrédients présents dans les aliments à Tripadvisor en passant par les scandales Lactalis ou du diesel révélés par les médias. Même si une partie de cet ancien monde tente d’effrayer ou de manipuler avec le digital, le consommateur lui sait faire la différence. Wikipédia, Amazon, YouTube ou encore Airbnb, les preuves sont nombreuses.

Recréer du sens

« Quand on brise la confiance, l’impact se ressent sur la Bourse, mais surtout sur la réputation de l’entreprise, souligne Emmanuel Vivier. L’époque marque la fin de l’autorité des autorités, et le digital constitue une opportunité pour réinventer la confiance avec le consommateur ».

Selon le Hub Institut, grâce à l’innovation et aux technologies, il sera de plus en plus rentable d’améliorer ses produits plutôt que de masquer leurs défauts par la publicité. Au-delà de la confiance, le futur de la transformation pour les marques est de recréer du sens et avoir un impact positif sur la société, sur les salariés et sur les clients. Pour Emmanuel Vivier, « c’est là tout le corps business de demain des entreprises ».

Airbnb et Sitel : la puissance d’une plateforme et des connexions émotionnelles

Le concept même d’Airbnb repose en effet sur la confiance entre un hébergeur et des inconnus, à qui il laisse les clés de son logement. Airbnb travaille sur trois blocs pour favoriser ces échanges en confiance : la sécurité avec une plateforme ultra sécurisée, la connexion via une messagerie pour faciliter les discussions et le support par la présence quotidienne et 24h sur 24 de conseillers pouvant répondre aux problèmes et aux questions des utilisateurs. « Ce support là, effectué par notre partenaire Sitel, est la pierre angulaire de notre dispositif pour accompagner nos clients », a affirmé Emmanuel Marill, directeur France et Belgique d’Airbnb. En juillet dernier, les deux groupes ont lancé le premier centre de services clients Airbnb en France à Wasquehal près de Lille.

Sur la scène du Hub Forum, Emmanuel Marill et Laurent Uberti, Président et Fondateur du groupe Sitel, ont expliqué comment enrichir les conversations avec les voyageurs pour gagner leur confiance.

Cap sur l’émotion

Afin de répondre au mieux aux demandes des clients Airbnb et grâce à ses 77 000 collaborateurs dans le monde, Laurent Uberti estime que la confiance est justement de plus en plus importante aujourd’hui, « car on est passé d’une ère de l’industrie du contact à une ère de la conversation ». Avec les plateformes de Text Messaging (WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat, Instagram, etc.), les clients interagissent avec les marques comme avec leurs relations et leurs amis. Les marques doivent donc aujourd’hui gérer des conversations ininterrompues, un fil de discussion permanent avec eux.

Avec la multiplication des canaux de communication, le nombre d’interactions avec les marques augmente, les conversations s‘intensifient et la dimension émotionnelle s’invite au premier plan. « Ce qui est important en tant qu’acteur de la relation et de l’expérience client c’est d’accompagner le client dans « ses moments de vérité » en générant des émotions positives tout au long de son parcours et faire d’un événement négatif une expérience positive, a précisé le fondateur du groupe Sitel.»

Pour Laurent Uberti, la relation client devient un des derniers moyens d’être différent en tant que marque, d’éviter la désintermédiation, et de proposer une relation unique de confiance entre les marques et les consommateurs en générant des conversations basées sur des émotions positives.

Alibaba, Facebook et Amazon et la confiance

Le Hub Institute a convié tous les grands noms du digital international, tous secteurs confondus, pour échanger sur cette confiance. À commencer par Alibaba, dont le directeur général France, Sébastien Badault, a démontré comment la plateforme Tmall a permis de redonner le pouvoir aux marques et leur permettre  de personnaliser leur shop, grâce à leur propre dashboard et data.

Un autre grand nom du digital, Facebook, a évoqué la thématique de la confiance. Malgré les critiques récentes contre le réseau social, son directeur général France, Laurent Solly, a donné sa vision de cette notion clé. « La confiance est le pilier du lien social, et l’innovation a besoin de la confiance pour devenir progrès, l’alliance des deux permet le développement, a-t-il lancé. Sans responsabilité naît la défiance. La confiance doit être nourrie et se mérite ». Facebook souhaite ainsi remettre au centre de l’attention la confiance pour continuer de développer le réseau social.

Quant au géant de l’e-commerce, Amazon, il construit une relation de confiance avec ses clients grâce à trois principes, évoqués par Zach Johnson, Director advertising sales and global accounts : « Satisfaction client, Engagement and Authenticité ». Selon lui, « 85% des clients aujourd’hui sont plus fidèles aux produits que leurs parents ».

Laurent Buanec, Deputy Managing Director de Twitter, a détaillé les mutations du réseau social pour permettre son retour gagnant. L’occasion aussi de revenir sur la confiance. « Les utilisateurs français sur Twitter sont plus sensibles qu’ailleurs aux messages de confiance et d’engagement des marques, a-t-il précisé. Les CEO des marques doivent s’engager sur le réseau social pour construire la confiance avec les clients, car c’est là qu’ils vérifient la crédibilité de la marque ».

D’autres acteurs comme France TV, Engie, Michelin, Radisson, Accenture ou encore Made.com ont échangé leurs définitions de la confiance et son impact sur leur business. La confiance est au cœur du business, pas de doute !


Sitel Group


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