L’interview de Ray Biggs, Directeur opérationnel des centres de contacts chez John Lewis

L'interview de Ray Biggs, Directeur opérationnel des centres de contacts chez John Lewis

Qui est John Lewis ?

Grand Magasin préféré des Britanniques et véritable modèle de réussite de gestion participative, John Lewis a été fondé en 1864 et représente le plus ancien exemple de trust aux bénéfices des 30 000 salariés qui en sont tous actionnaires et participent à sa gestion.

Sa devise datant de 1925 « Never knowingly undersold » (Jamais sciemment moins compétitifs que la concurrence), est une promesse que la marque continue à tenir auprès de ses clients aujourd’hui.

Depuis l’inauguration du premier magasin sur Oxford Street en 1864, ce sont 48 magasins qui ont été ouverts sur l’ensemble du territoire. L’enseigne a été reconnue en 2016 par les Verdict’s Customer Satisfaction Awards comme meilleure marque de l’année pour la mode, le mobilier, et l’électroménager et a été également récompensée pour son expérience in-store et son offre Click & Collect. Le site johnlewis.com est régulièrement classé parmi les premières destinations de vente des internautes au Royaume-Uni.

Ray Biggs, pouvez-vous nous décrire votre rôle au sein de John Lewis et nous expliquer vos responsabilités ?

Comme directeur des centres de contacts chez John Lewis, je m’occupe de deux centres en interne où je veille sur 1400 collaborateurs, et également de nos opérations externalisées qui comptent environ 1000 conseillers. Ma compétence acquise au cours de plus de quinze ans d’activité, est la gestion opérationnelle des centres de contacts dans le commerce de proximité ainsi que la livraison à domicile. J’ai occupé des fonctions similaires au Royaume-Uni, pendant trois ans et demi chez Sainsbury’s, deux ans chez Play.com et 10 ans chez Argos HomeBase.

Quels sont les plus grands défis auxquels vous êtes confrontés ?

Aujourd’hui, nous devons être à l’écoute d’une clientèle qui ne cesse de changer et dont les attentes se font de plus en plus grandes. Formés en permanence, nos 2500 conseillers répondent en temps réel aux demandes et aux attentes de nos clients. Fondamentalement, notre plus grand défi est de réussir à nous démarquer de notre concurrence grâce au service que nous offrons à nos clients, tout en évoluant au même rythme qu’eux.

Comment réussissez-vous à concilier chez John Lewis votre héritage historique avec le monde disruptif du digital ?

Notre histoire, notre héritage a toujours été marqué par l’excellence du service fourni. Ceci est encore plus pertinent aujourd’hui qu’il y a 150 ans. Avec un siècle et demi d’expérience derrière nous, nous pouvons regarder l’avenir avec une certaine confiance. C’est en travaillant sans relâche au fil des années que nous avons gagné la confiance de notre clientèle et assuré sa fidélité à notre marque, qu’il nous faut protéger énergiquement. Nos collaborateurs y jouent un rôle clé du fait que notre société est participative. La confiance de nos clients dans le service que nous leur apportons est renforcée par le fait que chaque collaborateur de la société est également copropriétaire de celle-ci.

Quels étaient vos besoins et attentes lorsque vous avez décidé de travailler avec Sitel Group ?

Notre fabuleux héritage, bâti sur la confiance de nos clients, implique un niveau d’exigence très élevé. Il nous fallait donc un partenaire attaché à une excellente qualité de service mais aussi à nos valeurs. Cet esprit de collaboration est indispensable au succès de notre organisation et de nos opérations. Nous sommes convaincus que le leadership et la satisfaction de nos collaborateurs sont directement liés à la satisfaction de nos clients. Car c’est quand on est épanoui dans son travail, que la performance et la qualité deviennent possibles.

C’est un effort continu et permanent. La satisfaction n’est pas quelque chose de ponctuel que l’on vérifie une fois par mois lors d’une enquête auprès des employés. C’est au contraire quelque chose qu’il faut entretenir tous les jours.

John Lewis travaille avec Sitel Group depuis 7 ans. Comment définiriez-vous votre collaboration ?

C’est un partenariat. Nous avons véritablement créé un partenariat avec l’équipe de Sitel Group qui gère les opérations pour nous à Exeter, ce qui signifie que nous travaillons ensemble en toute franchise et transparence et que nous avons les mêmes objectifs. Nous communiquons de façon très ouverte, et ils font preuve de beaucoup de proactivité. Il peut arriver qu’un prestataire se limite aux termes fixés par le contrat, mais un véritable partenaire cherche toujours à aller au-delà, et c’est ce que l’on voit avec l’équipe de Sitel.

Pouvez-vous nous détailler certain des atouts clés de Sitel Group qui ont fait de ce partenariat un succès ?

C’est d’abord toute l’expérience et la vision du métier que l’équipe de Sitel Group nous a apportées. Mais aussi leur attitude positive et leur façon de réagir aux défis et de les relever, soit en prenant des responsabilités supplémentaires soit en modifiant les méthodes de travail. Quand on est confronté à un défi, la réaction par défaut est de se cacher derrière les raisons pour lesquelles il va être impossible à relever. L’équipe de Sitel, au contraire, retrousse ses manches en disant : « Oui, nous allons réussir ».

Un partenariat fonctionne dans les deux sens. Ce n’est pas seulement nous qui exprimons nos exigences. Un bon exemple est lorsque nous sommes confrontés à des problèmes de performance, ce qui arrive parfois. Sitel Group excelle à trouver des solutions pour restaurer le niveau de performance, mais ils n’hésiteront pas à nous dire, s’il le faut : « Sur ce point-ci, nous avons besoin de votre aide…”

Les équipes sont également très pragmatiques. Elles saisissent le changement à bras le corps, mais reste lucides et transparentes quant aux risques potentiels. Nous avançons avec eux les yeux grands ouverts. Et c’est très rassurant, car quand on connaît les risques, on est en mesure de les anticiper et de les pallier.

Les résultats sont tangibles. Les leçons apprises avec Exeter nous ont permis d’apporter les changements nécessaires à nos process qui ont notamment amélioré notre business. Nous venons d’annoncer l’ajout d’une activité supplémentaire sur le nouveau site de Sitel Group à Plymouth. C’est sûrement le meilleur indicateur du niveau de service obtenu !

Pouvez-vous partager avec nous un exemple d’expérience client extraordinaire ?

L’une des meilleures expériences que j’ai vécues a été avec un commerçant en ligne du Royaume-Uni qui fournit des accessoires de prêt-à-porter masculin. J’avais commandé deux pochettes en tissu pour un mariage auquel j’avais été invité et j’avais payé pour la livraison le lendemain. Le parcours d’achat en ligne était très bien et très facile. Le paquet est arrivé le lendemain et lorsque je l’ai déballé j’ai trouvé une lettre d’excuses manuscrite m’expliquant que l’un des mouchoirs commandés n’était plus disponible. Ils m’informaient qu’une enquête était en cours sur l’origine de l’erreur, mais que pour atténuer ma déception ils avaient ajouté trois mouchoirs supplémentaires gracieusement.

Plusieurs choses m’ont plu dans cette expérience. La note manuscrite m’a touché et je l’ai ressentie comme un geste très personnel. Ils étaient complètement dans leur tort, mais ils ont corrigé leur erreur de façon proactive et ultra-personnelle, avec une compensation généreuse. Ce qui aurait pu être calamiteux pour eux, m’a finalement amené à me dire: “Ils ont géré ça brillamment”. Je garde cette expérience à l’esprit comme un modèle à suivre.

Quelles sont les grandes évolutions de votre industrie ?

Qu’on appelle ça évolution digitale ou omnicanal, il s’agit de la même chose : faire converger les canaux online et offline. Les clients visitent nos magasins physiques, mais ils utilisent également leurs outils mobiles, ils sont sur Facebook, Twitter, notre site web… La notion de canal est presque désuète. Les clients ne se cantonnent plus à un seul canal mais les occupent tous de façon transversale, ce qui représente un nouveau défi pour nous qui devons nous positionner partout de la même façon.

La deuxième évolution est la vitesse du changement. Tout se transforme à une vitesse Grand V. Environ 40% de nos ventes sont réalisées en ligne et ce pourcentage augmente régulièrement d’une année sur l’autre. Les entreprises et les retailers doivent avancer au rythme du client et même avoir une longueur d’avance sur lui.

Votre slogan “Never knowingly undersold” (Jamais sciemment moins compétitifs que la concurrence) existe depuis 1925. Comment s’applique-t-il aujourd’hui ?

Pour une entreprise qui a 150 ans, nous ne sommes jamais restés immobiles et avons toujours progressé. Si vous regardez notre parcours, vous verrez que nous avons constamment lancé de nouvelles initiatives. Le changement n’est pas une nouveauté pour nous. Néanmoins, nos valeurs fondamentales restent inchangées, et ce slogan nous a aidés à nous définir depuis le début.

C’est ce qui fait notre réputation et ce sur quoi repose la confiance de nos clients. Ils apprécient pouvoir acheter chez nous les yeux fermés. C’est un élément fondamental de notre offre qui se vérifie encore aujourd’hui. C’est notre marque de fabrique, notre signature.

Enfin, pour terminer sur une note plus légère et en clin d’œil à L’Actors Studio, pouvez-vous nous dire quel est votre mot préféré ?

Mon mot préféré est “momentous”, ce qui veut dire énorme, capital, considérable : une transformation, un défi, un accomplissement considérable.

Actimag

Texte dans sa forme originale de Actimag n°21

Sitel Group

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