Le leader mondial de l’ameublement au chiffre d’affaires de 38,8 milliards d’euros en 2018 débarque dans la capitale française à deux pas de la place de la Madeleine. Une nouvelle page s’ouvre donc pour le groupe qui a pour objectif de proposer aux Parisiens une offre correspondant à leurs modes de vie et de logement.

Depuis le 6 mai, le 23 boulevard de la Madeleine dans le 1er arrondissement de Paris s’est orné des désormais célèbres couleurs scandinaves jaune et bleu. Le 34e magasin Ikea a ouvert ses portes au public avec près de 5400 m2 répartis sur deux étages.

Quatre fois plus petit que le magasin de Franconville par exemple, ce nouvel espace est une innovation totale pour le groupe. Et pour cause : l’enseigne l’a conçu « par et pour les Parisiens » et a souhaité répondre aux besoins de cette « population urbaine, ultra-connectée et sans voiture ».

Dans une interview au Parisien en novembre 2018, le PDG France, Walter Kadnar assurait que la volonté du groupe était d’« être plus proche des gens, plus efficace et plus rapide. Nous devons tenir compte du fait que les habitudes des consommateurs ont changé ».

Une co-création avec les Parisiens

S’appuyant sur le fait que 50% des appartements parisiens font moins de 45 m2, le leader de l’ameublement et de l’aménagement a donc cherché à répondre au plus près aux attentes des Parisiens.

Grâce à une plateforme de co-création, plusieurs familles parisiennes membres de la carte de fidélité Ikea family ont pu participer à la conception de ce nouveau lieu. De ces échanges, Ikea a retenu qu’elles « voulaient avoir une expérience différente, que ce magasin soit comme une extension de leur appartement ».

Adieu le parcours imposé historique, place à davantage de liberté. Les clients peuvent se promener à leur guise et atteindre les espaces voulus plus facilement que dans un magasin traditionnel. « L’enseigne s’adapte pleinement aux rythmes des clients d’aujourd’hui qui ont besoin d’aller vite et d’être efficaces lors de leurs passages en boutique. C’est ce que nous faisons au quotidien dans l’accompagnement des grandes marques en adaptant la gestion de la relation client aux usages des consommateurs », explique Kim Neyret, Directrice Générale de Sitel France.

Un accompagnement personnalisé

Pour accompagner les clients et les aider à être efficaces dans leur parcours, chacun des 140 collaborateurs du magasin pourra être dédié à un client « d’un bout à l’autre de son achat ». Des « rendez-vous personnalisés » d’une heure trente avec un collaborateur sont également proposés, ainsi qu’avec un architecte d’intérieur. Ce service est payant, mais remboursé si un achat est effectué dans le magasin. « Nous promettons une expérience client différente, faite de proximité, de relationnel et de conseil », a affirmé Annie Bréteau, Directrice d’IKEA Paris Madeleine lors de la conférence de presse à l’occasion de la présentation du magasin.

Pour y parvenir, Ikea a aussi innové en matière de recrutement. Le groupe a choisi de procéder via un appel à candidatures en ligne, sans CV et à partir de vidéos de motivation. Au total, 140 collaborateurs venus d’horizons très divers (ostéopathe, guide touristique…) ont suivi une formation de quatre mois et accompagnent les clients dans leurs achats.

Une expérience phygitale

Pour autant, la marque a voulu respecter le principe fondateur d’Ikea : proposer des produits pour la maison au plus grand nombre et à petit prix. Le tout en laissant une place importante au digital. « Parce qu’avec une surface trois à quatre fois moindre que dans un Ikea standard, il était exclu de présenter tout notre assortiment physiquement », a assuré Annie Bréteau.  Place donc à une expérience 100% phygitale.

Les clients trouvent 4000 références réparties dans cinq ambiances différentes dans lesquelles le groupe a installé 29 « home stories » faisant référence aux décors et situations des Parisiens. 1500 articles sont disponibles pour être emportés contre 9000 dans un Ikea traditionnel, parmi lesquels les produits de première nécessité, les produits de décoration ou encore les meubles iconiques de la marque comme la fameuse étagère Billy dans sa version la plus épurée. Le reste, soit la totalité de l’offre Ikea, sera accessible via des écrans digitaux.

Ikea a pensé son expérience client jusqu’au bout puisque l’enseigne propose aux clients de se faire livrer dans l’un des 350 points relais de la capitale les articles de moins de 20 kilos. L’enseigne Ikea parle ainsi de proposer des livraisons 100% électrique d’ici 2020 dans Paris et l’utilisation des voies fluviales grâce à un nouveau dépôt qui verra le jour à Gennevilliers à la fin de l’année. Elle envisage même des solutions alternatives comme la livraison à vélo pour répondre aux besoins locaux.

Un véritable lieu de vie

Côté ambiance, le groupe propose aux clients de pouvoir s’accorder une pause dans leur quotidien et de vivre un moment hors du temps, pas exclusivement dédié à l’achat, en profitant de l’espace événementiel installé au premier étage. Y sont organisés des conférences et des ateliers pratiques par des associations ou des influenceurs. Au programme : la pratique du yoga, des cours de cuisine sans déchets ou encore des massages. « Nous avons souhaité créer un véritable lieu de vie qui sera le prolongement des foyers parisiens », a résumé Annie Bétreau. Un espace de restauration de 150 places assises complète le dispositif, avec une offre à emporter ou sur place qui met à l’honneur les produits iconiques de la marque.

Au total, Ikea espère attirer autant de clients que dans nos magasins de périphérie, soit environ trois millions par an. Une belle manière pour la marque de développer son troisième marché mondial, qu’est la France, et de miser davantage sur le digital et l’e-commerce qui ne représentait que 7,2% de ses ventes en 2018.


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