Génération Z : leurs habitudes de consommation transforment la relation client

Sitel Group - 13 février, 2018 - 135

La Génération Z est devenue une cible privilégiée des marques. Et pour cause : en 2020, son pouvoir d’achat est estimé à 44 milliards de dollars, selon une étude d’IBM de janvier 2017. Ces acheteurs d’aujourd’hui seront surtout ceux de demain. Dans cette optique, les entreprises ne veulent pas rater l’opportunité de les attirer et doivent s’adapter aux tendances de consommation de ces jeunes adultes exigeants et hyper connectés.

Pour Kim Neyret, Directrice Générale Acticall Sitel France, « Savoir donner du sens et valoriser les enjeux professionnels est très important pour ces jeunes qui entrent sur le marché de l’emploi. Ils sont en quête d’authenticité, de simplicité et de collaboratif dans les rapports au travail. C’est un défi humain majeur et extrêmement stimulant pour le management d’une entreprise que de parvenir à co-construire et entretenir une motivation quotidienne avec eux ».

Ils sont nés entre 1995 et le début des années 2000, à l’heure où les smartphones débarquent dans toutes les mains et où Internet devient une véritable puissance. Ces jeunes adultes de la Génération Z n’ont jamais connu l’époque où le mail n’existait pas. Aujourd’hui, âgés de 15 à 25 ans, ils vivent dans l’instantanéité, sont fortement influencés par les réseaux sociaux et par le bouche-à-oreille et font preuve d’une exigence à toute épreuve. En somme, une génération portée par l’omnicanalité, hyper connectée, autant présente dans la vie réelle que dans la vie virtuelle, et habituée à jongler entre les deux.

Face à eux, « les anciennes règles du retail ne s’appliquent plus, précise un rapport réalisé par l’agence Fitch. Le commerce de détail est au bord d’une révolution et les entreprises doivent profondément changer au risque d’impacter négativement leur futur chiffre d’affaires ». Pour y parvenir, elles doivent surtout bien cerner cette catégorie de clients et leurs attentes.

 

Un parcours d’achat non compulsif

 

Selon Fitch, la Génération Z présente une première particularité dans sa consommation par rapport à ses aînés : elle prend son temps dans sa décision d’achat. La période entre le premier contact avec un produit sur Internet et l’achat réel s’allonge avec les « digital natives ». Cette génération aime réfléchir, comparer les produits sur le web, les essayer en magasin pour enfin concrétiser l’acte d’achat.

Un long parcours de réflexion, au cours duquel les marques essaient de les capter. Pour y arriver, les enseignes doivent être proactives en termes de visibilité et se trouver partout, sur tous les canaux. La marque Asos, citée par Fitch, a par exemple démultiplié sa présence : sur Twitter avec des célébrités, dans la barre latérale de YouTube ou encore sur des panneaux d’affichage et des annonces télévisées.

« La marque doit permettre à son client de basculer sans cesse d’un canal à un autre, 24h/24 et 7 jours sur 7, sans perte d’information pour le client et dans une cohérence de bout en bout explique Kim Neyret.  Pour y parvenir, nous travaillons beaucoup avec les marques sur la mise en œuvre de dispositifs pour couvrir la globalité de la plage horaire et l’optimisation des parcours clients par la fluidité de bascule entre les différents canaux. Notre filiale digitale TSC vient de développer une offre, en exclusivité mondiale, de bascule quasi instantanée entre l’appel sur un mobile et une conversation sur le canal Messenger pour prolonger l’expérience… ».

 

L’autonomie et le bouche-à-oreille plébiscités

 

Ce parcours avant l’achat, les jeunes adultes souhaitent par ailleurs le réaliser en toute autonomie. Selon une étude récente d’Adyen, spécialiste des solutions de paiement, seuls 7% d’entre eux se rendent en boutique pour obtenir un conseil auprès d’un vendeur. Ils préfèrent miser sur le bouche-à-oreille et les avis de leur entourage que sur les spécialistes du marketing et de la vente ou effectuer eux-mêmes leurs propres recherches sur des sites marchands et sur les applications mobiles des grandes marques. D’où l’importance pour les entreprises de proposer des interfaces efficaces, sans couture et faciles d’utilisation.

Les jeunes adultes refusent par ailleurs de perdre du temps et doivent avoir toutes les informations nécessaires pour se décider. C’est alors qu’ils peuvent se rendre en magasin pour réaliser un éventuel achat. Selon Adyen, ils confient à 66% qu’ils se rendraient en boutique plus souvent s’ils pouvaient vérifier la disponibilité des produits au préalable. Pour répondre à cette attente, les marques améliorent leurs services et proposent de plus en plus l’actualisation en direct du site Internet et développent le « click and collect ».

 

Vivre une expérience en boutique avec la marque

 

Malgré tout, s’ils sont de grands utilisateurs de nouvelles technologies, ils apprécient plus que la Génération Y de se rendre en boutique. Selon l’étude d’IBM, 98% des membres de la Génération Z préfèreraient réaliser leurs achats en boutique plutôt qu’en ligne. 76% d’entre eux les concrétisent pourtant online et 48% via des applications mobiles.

Car s’ils se rendent en boutique, c’est avant tout pour partager un bon moment à plusieurs, avec des amis, dans l’univers de la marque. Ils attendent alors que les enseignes leur proposent des expériences uniques (découvrir Retail : Phygital, Mythe ou Réalité ? Livre Blanc Retail )

Dans cette optique, 32% des jeunes souhaiteraient que les showrooms se développent davantage (étude Adyen). Pour les marques, ces espaces apparaissent donc comme une vraie opportunité auprès de cette génération et de vrais tremplins dans l’acte d’achat. D’autant plus que les jeunes adultes sont aussi friands d’innovation. Ils veulent être surpris par ce qu’on leur propose. Ainsi, 44% voudraient davantage de réalité virtuelle en boutique, afin de mieux pouvoir se projeter dans leur acte d’achat.

Plus globalement, l’innovation doit être constante à leurs yeux. Les mises à jour de produits sont des signes de progrès. Cette génération n’aime pas que les produits ne changent pas constamment, précise Fitch.

 

Une attente d’une communication constante et ininterrompue

 

Une fois l’acte d’achat réalisé, ces jeunes adultes veulent continuer à échanger avec la marque. Partage de photos sur Instagram, recommandation de l’enseigne à un ami sur Facebook ou dépôt d’un avis sur le site de l’entreprise, tous les moyens sont bons pour rester en contact et interagir personnellement avec l’entreprise. Selon l’étude d’IBM, ils seraient même 60% à vouloir participer activement à la conception d’un produit.

Mais là encore, ils font preuve d’une exigence redoutable envers l’entreprise. Ils refusent d’attendre trop longtemps pour obtenir une réponse. Familiers des contenus instantanés, ils ont besoin de retours rapides, sans avoir à se projeter dans le temps pour que leurs problèmes soient résolus. Les échanges doivent être instantanés et la relation personnalisée. « Face à cette nouvelle génération, ce n’est plus l’usager qui se plie aux contraintes du service client, mais bien le service client qui s’adapte à ses besoins et à ses attentes sous peine de générer déception et infidélité vis-à-vis de la marque à terme », précise Kim Neyret.

Le mot d’ordre des marques est donc désormais la personnalisation de l’expérience client, destinée à l’enchanter et le surprendre au maximum, afin qu’il donne une image positive de la marque. Car une des autres particularités de cette génération repose sur l’influence qu’elle a sur les réseaux sociaux. En quelques posts, elle peut très rapidement faire ou défaire la réputation d’une enseigne. « A contrario leur esprit communautaire, lorsqu’il est bien animé, est un formidable moteur car cette génération se transforme facilement en communauté d’ambassadeurs pour une marque. Notre filiale digitale TSC – pionnière sur le développement des Chatbots et de la Trust Economy –  a mené de nombreuses missions  d’activation de communautés avec un ROI associé » conclut Kim Neyret.

Selon Fitch, grâce au digital, les clients qui appartiennent à cette catégorie d’âge influencent la marque et ce qu’elle va leur proposer. Rien de surprenant donc à ce qu’elle soit aussi surnommée la Génération C pour Communication, Collaboration, Connexion et Créativité.

 


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