La data : un enjeu à ne pas prendre à la légère

A l’occasion du European Customer Day qui s’est déroulé le 7 juin 2018, Subhendu Mandal, Directeur Général de Sitel Insights, filiale spécialisée en solutions d’Analytics avancées de Sitel Group, a montré comment un manque de gestion des données pouvait être lourde de conséquences et coûter jusqu’à 3,1 billions de dollars pour les entreprises qui persistent à ignorer cet enjeu qui détermine désormais l’avenir de la Relation Client.

Le Big Data est sur toutes les lèvres mais pour générer des informations précises et pertinentes à partir de sources de données volumineuses et disparates, le secret consiste à arrêter d’en parler et de commencer à agir sur ces données pour qu’elles puissent « parler entre elles ».

« On ne peut faire l’impasse sur l’abondance des données dont on dispose, a déclaré Subhendu Mandal lors de sa keynote intitulée « Utiliser les données structurées et non structurées pour une meilleure expérience client ». Et, il importe de ne pas se laisser intimider par leur volume, et de mettre en place des mécanismes efficaces pour arriver à optimiser leur traitement.

Il existe aujourd’hui une multitude de solutions destinées à corréler les données structurées et non structurées pour les rendre compatibles et leur donner du sens. Mais avant d’entreprendre cette démarche, il faut être sûr de son objectif….

Partir du point de vue client pour des insights porteuses de sens

Appliquée à la Relation et à l’Expérience Client, l’analyse des données a une double finalité : d’une part la satisfaction du client lui-même, et de l’autre votre compréhension de sa façon d’interagir avec votre marque.

« C’est la raison pour laquelle nous essayons de changer la façon dont nos data scientists abordent leur analyse des données » précise Subhendu Mandal. « Ils doivent se mettre à la place du client, parler couramment sa langue pour être en mesure d’identifier ses besoins et de repérer les éléments constitutifs de l’expérience client. Car c’est en discernant les bonnes informations et en les analysant avec la perspective adaptée, que ces données vous aideront à prédire le comportement du client. »

C’est ainsi que naissent les insights porteuses de sens. Appliquée à un jeu de données non structurées – plus compliquées et plus coûteuses à traiter que les données structurées – cette analyse axée sur le client recèle un potentiel d’insights énormes.

Une stratégie doublement gagnante en termes de ROI

« L’intérêt est double : à la fois au niveau du chiffre d’affaires que de vos marges » souligne Subhendu Mandal. Les données permettent d’améliorer l’expérience client et d’augmenter les opportunités de top-sales et de cross-sales, tout en réduisant le taux d’attrition. L’analyse des données vous aide dans la segmentation client et donc dans le mapping décisionnel de votre base de prospects. Ciblage des nouveaux clients et ROI vont de pair.

« D’un point de vue financier, les entreprises maîtrisent leurs  coûts en optimisant leurs ressources en fonction de leurs prospects. En somme, elles font des économies tout en étant plus productives ! »

Il y a 10 ans, on était loin d’envisager l’exploitation de la donnée non structurée. En moyenne 80% des données dites « sombres » ne sont toujours pas utilisées par les entreprises. Mais aujourd’hui, les entreprises qui veulent vraiment se rapprocher de leurs clients ne peuvent en faire abstraction. Bien mené, ce type de traitement enrichira et affinera considérablement les jeux de données existants, en offrant des possibilités d’analyse non plus simplement descriptive, mais prédictive. Notamment, si les entreprises se préparent à y associer de l’intelligence artificielle ; mais pas n’importe laquelle et pas n’importe comment…

L’intelligence artificielle en vue d’une relation personnelle

« Une fois que nos data scientists ont collecté les données issues d’une multitude de sources différentes, et que nos experts métiers les ont ensuite assemblées en un jeu de données cohérent, le résultat est fin prêt pour de l’apprentissage automatique » décrit Subhendu Mandal. « Mais la machine peut aussi apprendre de façon autonome une fois que la formation initiale est terminée. Et c’est cette vitesse de traitement qui fait la valeur ajoutée de la machine et vous aide à mieux identifier vos clients en tant qu’individus, à comprendre leurs préférences et à prédire leurs prochains comportements. »

Et donc… de potentiellement répondre à la demande du client avant même qu’il ne l’ait formulée.

La politique de l’autruche ? Une stratégie qui coûte très cher

Certes, le Big Data était un buzz word à l’origine, mais le buzz fait désormais place à un véritable mouvement de fond qui transforme la façon dont les entreprises interagissent avec leurs clients grâce aux données.

Et il faut le prendre très au sérieux. Selon les estimations d’IBM, la mauvaise gestion des données, en provoquant la perte de confiance des clients, a fait perdre 3,1 billions de dollars aux entreprises rien qu’aux État-Unis sur 2015- 2016.  C’est le prix de l’inaction, ou de la mauvaise action, avertit Subhendu Mandal : « Faites l’addition, à l’échelle de toutes les entreprises américaines, et vous obtenez 3,1 billions de dollars. »

Cela se passait il y a près de trois ans, or depuis, on estime que le volume de données qui circulent aujourd’hui dans le monde a doublé ! La question d’investir dans les solutions d’analytics avancées ne se pose donc plus.

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