Conférence « Call me, maybe » chez Google

Sitel Group - 24 avril, 2018 - 150

Malgré tout l’attrait du digital, le canal téléphonique est en devenir !

« Qu’on l’appelle centre d’expérience client, centre de relation client, centre de contacts ou call center… tous ces mots désignent une expérience client conversationnelle, dont les déclinaisons : call, messaging, live chat, bot assistant… ne cessent de se multiplier ».

C’est le constat avec lequel Isabelle Allanche, Responsable Secteur Energie et Samira Canus, Spécialiste Mesure et Attribution chez Google France ont introduit mi-Avril la première « Thinking Session » de Google dédiée à l’enjeu de la « Voice » et du canal téléphonique dans la Relation Client.

Au siège parisien de Google, Sitel Group, Club Med, GMF et Butagaz étaient invités à porter une réflexion sur le rôle du téléphone, non pas – comme on pourrait s’y attendre chez Google – en tant que device de recherche et de contact mobile, mais dans son rôle d’origine : se parler directement… entendre la voix de l’autre.

Malgré tous les nouveaux usages qui émergent, « les études menées par Google prouvent que le téléphone conserve un rôle central comme canal de conversion, mais aussi en amont dans la phase conseil et contact humain : 50% des souscriptions sont réalisées par call dans le secteur de l’Energie, 20 à 35% chez les Télécoms, 7 à 12% dans les Finances… Bref le téléphone est absolument majeur dans les parcours gagnants pour tous les secteurs d’activités » souligne Isabelle Allanche.

Objectifs de cette matinée « Thinking cession » de Google : « Connecter les univers du digital et du contact humain, déverrouiller le potentiel de croissance omnicanal et raccrocher au nez des frictions de l’expérience client ».

L’ère du contexte et du « sens » en temps réel

Intervenant en ouverture de cette matinée, Arnaud de Lacoste, Directeur Général en charge du Marketing et de l’innovation au sein du Groupe Sitel précise : « Le titre de cette matinée ne fait pas juste référence au téléphone, mais à l’ère du contexte. Les données que nous gérons, dont le volume est croissant, nous permettent de comprendre le contexte dans lequel se situe le client à un instant T, son historique, qui il est et, grâce au smart data, ce qu’il pourrait aimer. »

Il devient facile désormais d’imaginer un futur où nous évoluons vers un contexte de consommation qui sera compris et restitué par un ensemble d’interfaces qui nous pousseront de façon proactive des contenus pertinents et des actions personnalisées.

En introduction de sa keynote, Arnaud de Lacoste cite la futurologiste Amy Webb: « Nous arrivons à la fin de l’ère du smartphone et revenons à un âge de multi-device ». « Notre corps devient une interface d’échanges par la voix, les gestes voire les sens… Cette nouvelle ère a de profondes conséquences sur la relation que les consommateurs auront avec les marques, et pose des défis de compréhension bien supérieurs à tout ce que nous avons connu jusqu’à présent » précise Arnaud de Lacoste.

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L’ère de la personnalisation proactive

Il suffit de regarder ce qui se passe déjà en Chine où la personnalisation contextualisée de la Relation Client fait intervenir de plus en plus la dimension physique et sensorielle : « les mini programmes qu’a introduit WeChat téléchargent à la volée un ensemble de contenus pertinents dès qu’ils détectent que vous entrez dans un lieu spécifique, et qui se déchargent aussitôt que vous en sortez ».

Mais pour relever le défi de relation client proactive, personnalisée et contextualisée, Arnaud de Lacoste dégage trois grands chantiers à travailler impérativement pour les marques :

  • Assainir et affiner les données, aussi bien transactionnelles associées à un CRM que comportementales
  • Etablir le contexte du client grâce à ces données
  • Industrialiser cette personnalisation proactive

A titre d’exemple : AT&T aux États-Unis a mis en place des vidéos pour permettre à leurs clients de comprendre leur facture, intégrant les données spécifiques à chacun. « Il y a autant de vidéos que de clients et cette initiative a permis de réduire de 20 à 30% le volume d’appels sur le motif : je ne comprends pas ma facture »

Si ces trois chantiers reposent sur la capacité de compréhension des moteurs NLP, ils s’appuient tout autant sur les briques de confiance et de transparence que doivent intégrer les marques à leur démarche de personnalisation : « Travailler la confiance est aussi majeur que l’enjeu de collecter et comprendre les données » conclut Arnaud de Lacoste.

Des conseillers clients, acteurs de la data

Si l’activité online est incontournable, elle n’est pas tout. « Nous recevons 5 millions d’appels par an et le digital contribue à hauteur de 1,7 million d’appels » décrit Olivia Vigouroux, Responsable Parcours et Acquisition de la GMF.

Le téléphone reste le canal de conversion prioritaire. Bien monitorés, les flux depuis le digital vers les centres d’appels permettent de véritablement créer un pont avec les équipes. Cette complémentarité est très appréciée des conseillers clients. « On note non seulement une augmentation du nombre de rendez-vous à l’issue de l’appel mais aussi une vraie rétention. Alors que les équipes craignaient le changement de leur métier, elles ont au contraire vu dans cette transformation leur vraie valeur ajoutée dans la qualité des échanges avec les clients » souligne Olivia Vigouroux.

GMF a enrichi la démarche commerciale avec une démarche d’écoute, de conseil et de contact humain : « Nos conseillers deviennent de véritables « acteurs de la donnée ». Leur proximité quotidienne avec les clients permet de faire des « remontées terrain » qui s’intègrent à notre modèle analytique prédictif. Leur feedback extrêmement précis et concret nous permet de rendre notre modèle plus pertinent et de le faire progresser. »

Du « last click » au « first call »

Club Med, qui travaille avec les équipes du Groupe Sitel, a également changé de logique en revalorisant les ventes qui n’aboutissent pas en ligne.

La mise en place d’un score ROPO [Research online, purchase offline] a permis à la marque de développer une méthodologie de « micro conversions ».

« En sortant d’une logique de transaction pure et en passant à une logique de micro conversions nous avons pu tracker nos appels, optimiser nos investissements SEA et enrichir tout le parcours omnicanal. Cela signait la fin de la culture du « last click » pour privilégier des objectifs globaux plutôt que des objectifs spécifiques à chaque canal de vente. De cette façon nous avons cassé les silos qui nous rendaient borgnes. En croisant les parcours on- et offline, nous avons pu récupérer des datas beaucoup plus proches du comportement client permettant d’asseoir un certain nombre de nos intuitions que l’online seul ne suffisait pas à  vérifier » explique Nathanelle Tran, Responsable digital media EMEA pour le Club Med.

Le mantra des 5 A de Google

En conclusion de cette matinée, Nicolas Bertaux, Responsable Telecom et Media chez Google France a rappelé que « La tendance à la digitalisation amène souvent une valorisation exclusive des canaux digitaux qui fait perdre de vue l’immense valeur ajoutée et la complémentarité du canal téléphonique ».

L’occasion pour Google de présenter les derniers développements articulés autour de 5 piliers ou « 5 A’s » permettant d’évaluer la maturité digitale de ses acteurs partenaires pour identifier les chantiers de développement nécessaires…

  1. Asset

« Le premier A à privilégier c’est celui des « Assets » : « Il est impératif d’assainir les fondamentaux – vos formats publicitaires mais aussi tous vos points de contacts numériques et physiques – avant même d’envisager de passer à la suite » avertit Nicolas Bertaux.

  1. Audience

« Savoir où se trouvent vos différents segments d’audience et comment vous adresser à eux ».

  1. Access

« Faciliter l’accès en développant une infrastructure technologique permettant de construire toutes les passerelles nécessaires à une complémentarité fluide, facile et naturelle entre l’off et l’online ».

  1. et 5 : Attribution et Automatisation

« Et enfin, le binôme gagnant : attribution et automatisation impliquent de trouver la combinaison la plus performante entre vos objectifs de conversions et vos ressources pour valoriser tous les canaux et media à leur juste mesure. Puis d’y associer de l’automatisation pour améliorer la rentabilité de vos investissements et l’augmentation de votre activité » conclut-il.

Entre discours visionnaires, témoignages de bonnes pratiques et grille de lecture, les interventions qui se sont succédé ont fait la part belle à la force du canal téléphonique. Fondamentalement humain il n’est pas près de disparaître, et sa complémentarité avec le digital a été démontrée lors de cette première « Thinking session » au siège parisien de Google. Call me, for sure !

 

Voir aussi notre article « Call me, maybe » vers des nouvelles stratégies de marketing vocal  

 


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