Confronté aux nouvelles habitudes de consommation et à l’offensive phygitale des acteurs du e-commerce, en 2017 le secteur du retail a commencé sa mue digitale. Pour 2018, la tendance se poursuit et se confirme. Des défis importants attendent les retailers, dans l’exploitation des datas clients et l’essor du social commerce. Caroline Weckx, Directrice de la business unit Retail & E-commerce chez Acticall Sitel France, livre les cinq tendances majeures des mois à venir pour les acteurs du secteur.  

1/Transparence : une tendance qui devient une obligation

Face au fléau des Fake News, la transparence et l’authenticité s’érigent en valeurs cardinales pour une génération de consommateurs qui ont tous à portée de main de quoi vérifier, discréditer, ou légitimer toute revendication en ligne.

« Les marques doivent impérativement adopter une posture de transparence si elles veulent gagner la confiance des consommateurs et générer de l’engagement », souligne Caroline Weckx. « C’est une question de survie ».

Dans le secteur du retail, certaines marques capitalisent déjà sur une relation parfaitement transparente pour se différencier de la concurrence et recruter de nouveaux ambassadeurs. Selon le dernier rapport du Hub Institute, 91% des consommateurs recommandent plus volontiers les marques qui pratiquent une politique de transparence à leur égard. Ils acceptent de payer plus pour des produits dont on leur garantit la provenance et la fraîcheur et dont ils connaissent la composition.

Quant aux façons de faire preuve de transparence, la marque de prêt-à-porter américaine American Apparel montre l’exemple  en proposant deux gammes de vêtements : l’une fabriquée en Asie et l’autre aux USA, avec des prix et des descriptions des conditions de fabrication qui diffèrent. Ainsi informés et sensibilisés, les consommateurs sont invités à poursuivre leur acte d’achat en toute confiance voire meilleure conscience.

Et ce n’est qu’un début. Une véritable explosion des données est en cours, des données qui deviennent de plus en plus intimes alors que le commerce des objets connectés se développe à toute allure. « L’exigence de transparence des consommateurs ne sera que renforcée par la nouvelle réglementation européenne pour devenir la norme, notamment en matière de traitement des données personnelles et de protection de la vie privée », signale Caroline Weckx.

2/ Tous omnicanaux

« En 2018, l’omnicanalité reste le Graal de tout retailer, affirme Caroline Weckx, Directrice de la business unit Retail & E-commerce chez Acticall Sitel. Il y a une nécessité impérative d’unifier les parcours clients pour que le consommateur puisse vivre un parcours d’achat comme il le souhaite ».

La segmentation entre web et physique est terminée. Les différents canaux de vente doivent assurer une vraie continuité du parcours client, n’importe où, n’importe quand. Le consommateur ne veut plus avoir à choisir l’un ou l’autre, il veut les deux, sans friction sur son parcours. Alibaba qui s’allie à Auchan et Ruentex Group pour développer le commerce phygital, Whole Foods racheté par Amazon…En 2017, le commerce online ne peut plus vivre sans le retail. Les pure players ont ainsi multiplié les opérations pour lancer des espaces physiques. Avec à la clé de réels bénéfices en matière de notoriété, d’interaction directe avec les clients et d’alliance efficace entre le commerce web et le retail.

Face à cet essor, les « brick and mortar » doivent se doter d’outils nécessaires permettant de répondre aux attentes de leurs clients et doivent former leurs vendeurs à cette nouvelle posture d’anticipation des besoins clients.

« Acticall Sitel contribue à cette démarche, grâce à des conseillers formés aux problématiques de l’omnicanalité et capables d’utiliser les outils fluidifiant le parcours client, précise Caroline Weckx. Nos équipes bénéficient de programmes de formation tout au long de l’année, sous format digital ou d’e-learning, ce qui leur permet de gagner en réactivité face aux différentes demandes des clients ».

3/ Repenser le rôle et l’organisation des points de vente

Les retailers doivent s’adapter à deux types de clientèle. D’une part, les acheteurs qui savent exactement ce qu’ils veulent et qui se rendent en magasin pour concrétiser l’acte d’achat. D’autre part, les consommateurs venus vivre une expérience, profiter d’un plongeon dans l’univers de la marque.

Ainsi, les enseignes organisent leurs espaces en fonction de ces deux critères : découverte et efficacité. « Chez Nespresso, on peut au choix se faire conseiller sur les machines et différents cafés par un vendeur puis passer à l’espace dégustation et être totalement immergé dans l’univers de la marque ou directement se diriger vers l’espace libre-service, constituer son panier, régler son achat sans avoir eu aucune interaction avec les équipes de l’enseigne », explique Caroline Weckx.

Quel que soit le parcours, l’acte d’achat doit être sans douleur, sans contrainte et sans friction. Le paiement doit être rapide et efficace, à l’instar du  système de paiement chez Apple, qui est fait par le vendeur qui vous a conseillé et via un terminal mobile de paiement (le client n’a pas à se rendre en caisse).

Dans cette optique, les entreprises misent sur des solutions de paiement rendant les parcours plus fluides. Les outils pour faciliter cette étape et permettre aux consommateurs d’éviter les files d’attente interminables se développent : paiement biométrique, Google Wallet, Apple Pay, Lydia, caisses en libre-service ou avec puce RFID. Le magasin sans caisse Amazon Go, basé à Seattle, vient d’ouvrir au public. La technologie « Just Walk out » permet au client, ayant téléchargé l’appli Amazon sur son smartphone, de se servir dans les rayons et de ressortir du magasin sans passer par des caisses physiques : en résorbant un irritant client, la queue en caisse, Amazon crée (selon ses dires) « une expérience sans effort, magique », Décathlon teste ainsi un nouveau concept à Englos : les rayons de ce magasin sont pleins mais les stocks sont vides. À son arrivée sur le lieu de vente, le client télécharge une application et démarre une expérience cross-canal : l’ensemble des produits sont présentés en ligne et le client peut essayer/toucher/tester les produits dans le magasin. Le paiement se fera au travers de l’application mobile et le retrait sous 24h en magasin ou livraison à domicile.

Parallèlement, les marques multiplient de plus en plus les showrooms, afin de capter un nouveau type de clientèle, tentée par une immersion dans l’univers de l’enseigne. L’idée n’est pas d’acheter, mais de mieux connaître les valeurs de l’entreprise et de découvrir les produits. L’expérience proposée au client, plus que le produit, devient le facteur de différenciation face à ses concurrents. Place au “retailtainment” : les lieux de vente doivent jouer sur la théâtralisation et la conceptualisation de leurs gammes.

Ainsi, Orange, Lindt, Boulanger ou encore Nocibé proposent des flagships, vus comme de réels espaces d’expériences, des lieux de vie, d’interactivité dans lequel la technologie joue un rôle prépondérant. « Le shopping devient une vraie promenade, une activité à part entière, où je peux en tant que client essayer les produits en magasin ou découvrir la gamme au travers d’écrans tactiles, personnaliser mes produits, assure Caroline Weckx. Certaines enseignes proposent des activités complémentaires en parallèle de cette expérience, comme de boire un café ou de participer à un cours de yoga, ou encore un espace de co-working. Le lieu de vente devient un lieu de vie ».

Cette transformation des magasins, sous l’impulsion des nouvelles habitudes des acheteurs, implique de repenser entièrement le rôle du vendeur, qui devient l’ambassadeur de la marque.

4/ La data, nouvel or noir des retailers

Si jusqu’ici, les données étaient récoltées par département dans l’entreprise, elles doivent désormais être agrégées et exploitées afin d’anticiper les besoins et de savoir conseiller au mieux les clients. Selon une étude Opinion Way, 62% des acheteurs seraient intéressés par des marques qui connaissent exactement leurs attentes.

« L’impact d’une bonne exploitation des datas est immense, selon Caroline Weckx. Le client est reconnu en magasin ou au téléphone et n’est pas contraint de répéter son historique avec la marque, ses attentes sont comprises et ses besoins anticipés (push personnalisés…). De son côté, le vendeur armé pour l’accueillir et lui répondre apporte de la valeur à l’échange et est dans son rôle de conseiller ».

Mais pour parvenir à un parcours sans couture, les retailers doivent récolter une data juste, complète et permettre aux centres de contact Acticall Sitel d’y avoir accès et ainsi fidéliser les clients lors de leurs appels.

Les enseignes devraient donc à l’avenir miser sur des outils d’analyse du magasin physique permettant d’affiner leur connaissance client  (traçage du parcours client en magasin, croisement des datas des tickets de caisse, géolocalisation du consommateur via des chariots connectés (geofencing) ou encore délivrance d’informations grâce à des cintres digitaux). La convergence des datas collectées en points de vente et celles issues du web (site e-commerce) permettront à l’enseigne de devenir « client centric » et « data-driven » et ainsi d’envoyer le message adapté au bon moment au bon client et sur le canal le plus approprié.

5/ Du commerce, oui, mais social

2018 devrait être l’année du social commerce, avec le développement du paiement via Messenger, promu par Facebook. Sur l’exemple de WeChat en Asie, Messenger devrait se transformer en un canal supplémentaire de vente en Europe, très pratique dans la relation avec le client. En effet, à l’inverse d’un chat, il permet de conserver l’historique d’une discussion entre le consommateur et le centre de contact et permet une réponse en temps réel ou en décalé. « Ce canal est plutôt facile à gérer et se veut très rassurant pour le client, affirme Caroline Weckx. Il est accessible en continu, offre une souplesse dans le temps de réponse et peut être asynchrone. Ce canal réinvente la conversation et l’interaction entre le client et les marques. Intégrant depuis le mois de novembre dernier une fonctionnalité de paiement P2P, Messenger prévoie d’étendre le paiement aux marques courant 2018. Preuve qu’on se dirige vers le même type d’usages que ceux de WeChat ».

Des premières expériences en 2017 ont montré l’intérêt de ce canal, notamment auprès des jeunes générations. Domino’s proposait aux États-Unis de commander sa pizza via Messenger, et en France, Voyages-sncf.com a été la première marque française à intégrer Messenger dans sa relation client. Pour les entreprises, cette technologie aurait un impact considérable sur leur chiffre d’affaires. Aux États-Unis, cette fonctionnalité permettrait d’enregistrer des taux de conversion de l’ordre de +30 %.


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