European Customer Day 2018 : Tout ce qu’il ne fallait pas rater

Sitel Group Staff - 11 juin, 2018

Au cœur de la Gaîté Lyrique, à Paris, Sitel Group a accueilli le 7 juin la troisième édition de l’European Customer Day. Une journée dédiée à l’Expérience Client humaine et créatrice d’émotions autour du thème « Empower Humans. Enhance Brands. » Retour sur les moments forts de cet événement, axé sur l’intelligence artificielle, l’humain augmenté, la formation et le développement des talents ou encore le parcours client.  

Dès l’introduction, faite en musique par un couple de transformistes, le ton de la journée était donné. Un clin d’œil au thème central des échanges tournés autour de la fulgurante transformation que connaissent la relation client et ses métiers.

Devant plus de 300 personnes venues d’Europe et de France, spécialistes de la relation client, Laurent Uberti, Président & Directeur Général de Sitel Group, est revenu sur le futur de l’expérience client, marquée par une réelle accélération des changements.

« Depuis 2007, année du lancement de l’iPhone, de la naissance d’Airbnb, de l’internationalisation de Facebook et Twitter, les changements n’ont pas arrêté, a-t-il précisé. Aujourd’hui, plus que jamais, il y a une vraie accélération dans la transformation du monde, avec des challenges importants dans le domaine de la relation client et des outils innovants à notre disposition comme la voix, les chatbots et l’intelligence artificielle ».

S’il assure que l’IA peut être vue « comme une menace autant qu’une opportunité », il note qu’il existe « beaucoup de fantasmes et d’exagérations autour de l’IA ». « Il faut revenir aux fondamentaux et se recentrer sur les besoins clients, a-t-il assuré. Chez Sitel Group, nous croyons avant tout aux émotions, à l’humain augmenté et à l’expérience client, dernier levier de différenciation pour les marques ».

Une relation client personnalisée

Thierry Jadot, Président de Dentsu Aegis Network, a ensuite rappelé que marques et médias étaient désormais contraints d’inventer une nouvelle relation aux consommateurs et à la société. Il propose de passer d’un modèle VUCA (acronyme pour VolatilityUncertaintyComplexity and Ambiguity), marqué par l’incertitude et le risque de voir émerger une société à deux vitesses, à un modèle DELI (acronyme pour Dynamic, Excitement, Limitless and Instant), porté par le temps réel, l’empathie et le leadership.

Pour lui, l’un des enjeux principaux des marques est de faire entrer les clients dans leur écosystème en créant une relation client personnalisée grâce à l’utilisation et l’analyse des datas. Selon lui, « il est de notre responsabilité à tous de nous jeter dans le grand bain. Car face à cette incertitude, il est préférable d’embrasser les changements avec enthousiasme et rapidité ».

La diversité reste le principal levier de l’innovation. « L’innovation se crée en frontière, là où résident les frictions, a-t-il affirmé. D’où la nécessité d’attirer les talents et développer leurs compétences afin de fournir une Expérience Client mémorable ».

L’expérience client, un déterminant stratégique

« Demandez-vous pourquoi il faut être une marque d’excellence avant de penser à la devenir », a lancé Mike Havard en ouverture de sa présentation. Le fondateur et Directeur Général d’Ember Group a détaillé les logiques permettant de susciter l’engagement des clients et des talents en interne.

Selon lui, l’expérience client doit être « un déterminant de la stratégie d’entreprise » et se trouver en adéquation avec les valeurs du groupe. « Les marques doivent obtenir une satisfaction client élevée, car elle signifie loyauté, recommandation, confiance et réputation », a-t-il précisé, s’appuyant sur des exemples clients comme Lego, Ryanair ou Waitrose.

Une expérience « in »

Marion Bernard, Directrice marketing B2B, et Loïc de Saint Andrieu, evangelist mobile chez Google France, ont ensuite consacré une keynote aux nouvelles interfaces conversationnelles. « L’utilisateur a changé dans ses habitudes, son premier réflexe est de prendre son téléphone au réveil, a souligné Marion Bernard. Il est désormais curieux, impatient et exigeant, ce qui force les marques à réinventer leur approche client ».

Loïc de Saint Andrieu a rappelé que l’expérience client était avant tout mobile first, avec le besoin d’une expérience « in » : instantanée, intuitive, individuelle et immersive. L’occasion pour le spécialiste d’évoquer l’importance du visuel (Google Lens) et de la voix (Google Assistant) dans la relation avec les clients. « Quand une marque interagit avec Google Assistant via une intégration en third party, il fait vivre une expérience unique au consommateur », a complété Marion Bernard, assurant que la voix permettait « d’aller plus vite, d’être plus naturel et surtout d’être multitâche ».

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L’IA pour augmenter l’humain

Les nouvelles frontières du selfcare à l’heure de l’intelligence artificielle ont fait l’objet d’une table ronde menée par Arnaud de Lacoste, Directeur Général marketing et Innovation au sein de Sitel Group. Selon Alexandre Lebrun, Engineering Manager Facebook Artificial Intelligence Research, il est aujourd’hui « encore très compliqué de mener une conversation complète et naturelle ». « La performance de l’intelligence artificielle dépend de l’étalonnage et de l’apprentissage du chatbot, a complété Stéphane Akkaoui, Directeur R&D chez Novagile, l’éditeur logiciel de Sitel Group.

Les participants ont ensuite été unanimes pour dire que l’intelligence artificielle ne devait pas remplacer l’humain, mais l’augmenter. Pour Matthieu Tanguy, Directeur digital et marketing chez Direct Energie, elle permet notamment de « mieux démarrer une conversation avec le client, d’apporter une bonne expérience client en dehors des heures d’ouverture et de positionner les agents sur des actions à plus forte valeur ajoutée, mais elle ne remplace pas l’humain ».

Une expérience complète avec Atonservix

Après cet échange qui a tourné autour des chatbots notamment, Geoffrey Boulakia, Directeur Général EMEA de TSC, et Guy Vassel, Directeur adjoint de la Compagnie des Alpes, ont présenté le nouveau compagnon conversationnel du parc Astérix, Atonservix, qui sera lancé la semaine prochaine. Un complément aux call center et au site internet du parc, permettant de répondre au mieux aux questions les plus fréquentes des visiteurs, quel que soit le moment de la journée.

« Pour lancer ce chatbot, nous avons travaillé sur les données existantes et en nous basant sur le parcours client, avant, pendant et après son séjour, a précisé Guy Vassel. Nous voulions une expérience complète ».

Sur ce projet au long cours, TSC a travaillé en amont l’expérience conversationnelle. « Elle permet de refléter les valeurs de la marque tout en proposant une expérience client fluide et simple boostée à l’intelligence artificielle », a souligné Geoffrey Boulakia.

De la data à l’émotion

Subhendu Mandal, Senior Vice President Sitel Insights au sein du Groupe Sitel a expliqué comment utiliser les données structurées et non structurées pour une meilleure Expérience Client. Car « nous produisons 2,5 quintillions bytes de données par jour. Or les données non exploitées font perdre des trillions de dollars ». Pour tirer profit de toutes ces données et donc mieux comprendre les clients, « les data scientists doivent parler client et marier toutes les données, en les confrontant et en se débarrassant des silos », a estimé Subhendu Mandal.

Hannele Kuittinen, Directrice du Consumer Care de HMD Global chez Home of Nokia Phones, est revenue quant à elle sur l’évolution rapide de son groupe grâce à une stratégie mêlant innovation et agilité.

En partenariat avec les équipes opérationnelles Sitel, la marque a en effet développé un service d’assistance dédié à sa cible (les Millenials) via un chatbot et une application, avec une mentalité de start-up. Selon elle, « exploiter l’ingéniosité, l’expérience et l’expertise est la clé pour créer une expérience client améliorée et encore plus personnalisée ».

Morris Pentel, président fondateur de Customer Experience Foundation, a pour sa part analysé comment l’empathie humaine et l’émotion pouvaient enrichir la relation client. Selon lui, le vrai problème dans le domaine du business n’est pas la mauvaise compréhension des émotions, mais la mauvaise reconnaissance des émotions des clients. « Il faut trouver un moyen simple de poser des questions aux clients pour obtenir des réponses plus pertinentes », a-t-il souligné.

Des clients aux collaborateurs de Sitel Group

En guise de conclusion, Olivier Camino, Directeur Général des Opérations de Sitel Group, a démontré comment le groupe transforme l’expérience employé au profit du développement du business. L’occasion d’annoncer la mise en place d’un comité de transformation destiné à sortir de l’approche silotée.

« Nous appliquons à nous-mêmes en interne ce que nous proposons à nos clients, a précisé le dirigeant. Nous souhaitons avoir une conversation continue avec nos collaborateurs, du recrutement à toutes les étapes de la vie du salarié dans l’entreprise ».


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