Si le conversationnel est un sujet d’actualité fort dans le monde de la relation client, les cas d’usages et la méthodologie de mise en œuvre restent à cadrer. Dans l’univers B2B, ceci est d’autant plus vrai, au vu de la complexité des parcours, de la multiplicité des types d’interlocuteurs et du contexte professionnel qui limite le partage d’informations avec des outils assimilés à la sphère privée. Chaque entreprise de BtoB doit identifier et mettre en place l’approche conversationnelle qui lui correspond. Par Alexandre Rabouille.

La définition même de « conversationnel » mérite d’être éclaircie pour que les entreprises ne se trompent pas de défi. Elle regroupe l’ensemble des interactions traités par le biais d’applications dédiés à l’échange d’information avec du texte ou de l’iconographie (ex : SMS, Imessage Twitter, Messenger, WhatsApp ou des fonctions InApps). Tous ces outils sont basés sur une continuité de la conversation (contrairement au tchat qui se clôture à la fin d’un échange) et sur une approche dynamique, avec un texte court et un délai de réponse attendu relativement rapproché (le mail ne fait donc pas partie de cette catégorie).

Face à ces différents types de canaux, il y a quelques années, on nous annonçait une migration massive du canal téléphonique vers une approche conversationnelle saupoudrée d’IA capable de répondre à l’ensemble des demandes clients avec des chatbots. Bien que quelques exemples aient abouti en BtoC (mais aussi beaucoup de chatbots totalement inutilisés), le nombre de cas réussis en BtoB se fait beaucoup plus rare.

Pourtant, les clients professionnels aussi peuvent miser sur le conversationnel. Chez Sitel, nous sommes convaincus qu’il est nécessaire de s’orienter aujourd’hui vers une approche pragmatique, en utilisant le canal conversationnel comme un outil tactique qui facilite le traitement de certains actes. C’est notamment vrai pour des « parcours désynchronisés » qui nécessitent un traitement en plusieurs étapes (suivi de commande, déménagement, suivi de dossiers, rétablissement technique, aide à l’usage et les réclamations).

La promesse du feedback

Pour offrir une expérience client efficace et rapide, il est nécessaire d’ouvrir des conversations dans la continuité d’un appel téléphonique ou dès le début d’un traitement de cas en back-office. L’objectif est alors de fournir au client des notifications tout au long de l’évolution de son dossier et de lui proposer un canal d’échange direct vers le conseiller traitant.

Ces conversations ayant une durée de péremption adaptée à la durée de traitement de l’évènement client, une fois ce délai passé, le client peut revenir sur le canal en question et sera alors réorienté vers des canaux plus classiques. La force première de l’ouverture d’un canal conversationnel tient à la qualité de la promesse faite au client d’un droit au « feedback ».

Nous avons pu expérimenter l’importance de cette démarche pour un important opérateur télécom français. Nous avons choisi d’ouvrir une conversation SMS post-appel pour l’ensemble des typologies repérées comme étant à fort risque de réitération (environ 20% des contacts). À la fin de chaque appel, le conseiller faisait la promotion du service en indiquant au client qu’un lien existait désormais entre eux par le biais de ce canal et qu’il pouvait revenir vers nous si besoin. Nous avons été confirmés dans notre approche par le sondage post traitement réalisé sur l’ensemble des clients ayant utilisé ce service, avec un NPS à plus de 75.

Mais notre plus grande surprise a été de constater l’impact qu’a eu cette méthode sur le sondage de satisfaction classique des clients à qui le service a été ouvert, mais qui n’en ont pas profité. Nous avons pu observer une hausse de 10 à 15 points de satisfaction par rapport à des clients n’ayant pas accès au service. En parallèle, nous avons reçu un nombre important de messages de courtoisie nous remerciant pour la démarche et l’engagement pris. Preuve que la force de la promesse représente en soi même une expérience client différenciante.

Le SMS, canal fort

Le second point fort de l’utilisation du conversationnel concerne l’accélération qu’elle peut entraîner dans le traitement des commandes. Pour un de nos clients, le process obligeait, dans le cadre de traitement de back office, le conseiller à effectuer un appel sortant pour valider une date d’intervention dans les locaux du client final. Le point était relativement fastidieux avec une moyenne de +2,4 appels pour avoir le bon interlocuteur et +2 jours de traitement sur cette phase. Nous avons alors eu l’idée de tenter de joindre nos clients par le biais du SMS conversationnel. Les résultats ont dépassé nos espérances :  plus de la moitié des clients nous répondaient dans l’heure et 80% dans la journée. Cette expérience nous a permis de désengorger cette étape et de concentrer les collaborateurs sur des tâches plus critiques.

Le dernier avantage, et non des moindres, reste le gain obtenu sur les coûts. Le conversationnel étant asynchrone, l’utilisation des SMS dans la prise en charge des demandes clients permet au conseiller de prendre le temps dans la réponse, contrairement à l’assistance téléphonique qui se fait en temps réel. L’entreprise est gagnante : sur une période donnée, elle a besoin de moins de personnel. On observe par ailleurs une durée de traitement plus faible de 10% à 20%, liée à la simplification des échanges.

Reste une question en suspens pour les directeurs de la relation client : quel canal de communication favoriser dans l’échange avec les clients ? Je vais peut-être vous surprendre, mais la plupart des déploiements que nous avons réussi dans un environnement B2B l’ont été en utilisant le SMS. La raison est simple : le taux d’équipement des clients en mobile est quasiment de 100%, ce qui donne une cible client à équivalence avec les appels téléphoniques. Ce canal a pour atout d’être transgénérationnel et transculturel. Il bénéficie aussi de règles d’interactions avec les clients plus permissives (contrairement à WhatsApp et Messenger où vous ne pouvez être initiateur du contact).

Si le frein principal de ce canal reste ses coûts de transit encore élevés en Europe, il est très adapté au B2B (et sans doute dans de nombreux cas aussi au B2C). Il le restera sur le long terme, notamment avec l’arrivée de son héritier, le RCS. Malgré tout, il est primordial de conserver une approche ouverte pour comprendre les attentes clients et être en capacité de luis proposer d’autres canaux (Messenger, WhatsApp, Apple Business Chat) si plus adaptés à ses besoins.

Une mise en place en trois étapes

Afin d’accompagner au mieux ses clients B2B sur le conversationnel, Sitel a  mis en place une méthodologie applicable à tout type d’entreprise et construite sur trois niveaux :

1/ Un premier sur l’infrastructure technique avec innso. La filiale Software du groupe a développé une plateforme omnicanale pour gérer de manière unifiée les interactions clients et notamment le volet conversationnel. Emmenées par Nicolas Raffin, son fondateur, et Ana Athayde, sa directrice EMEA, leurs équipes se sont attachées à construire la plateforme la plus intuitive pour les collaborateurs. Pour y parvenir, ils se sont appuyés sur l’expérience accumulée par les équipes Sitel sur le terrain et sur une approche modulaire pour adapter au mieux la configuration de l’outil aux spectres larges des clients gérés par Sitel à l’échelle mondiale. La plateforme a l’avantage également d’être en capacité d’intégrer la conversation directement dans le traitement du workflow et d’éviter de doubler les outils et les règles de gestion. Innso a créé une suite de modules complémentaires, notamment des générateurs de tutoriels, des portails self-care agiles et des outils de tracking qui permettent de suivre l’avancée du dossier. Avec l’arrivée prochaine de sa plateforme « Engage », innso permettra de passer un nouveau cap vers la simplification de la gestion des conversations et même de tendre à terme vers l’unification complète des canaux.

2/ Le second sur la construction de parcours. Pilotée par innso à nouveau, accompagné de notre agence digitale TSC, cette étape permet de bâtir les parcours et de les rendre opérationnels en cinq étapes clés :

  • Une approche stratégique pour définir les objectifs de l’ouverture du canal et valider les retours sur investissement
  • L’audit et le design du parcours, avec sa définition et ses règles de gestion. La rédaction des messages et la fourniture d’un kit d’accompagnement collaborateur adapté
  • Le paramétrage de l’outil et des reportings
  • La formation des équipes à l’usage de l’outil, mais aussi un coaching sur « l’art de la conversation »
  • Un suivi de lancement avec une analyse des résultats et des préconisations d’évolution.

Il faut compter en moyenne 20 jours de travail pour passer de la feuille blanche au traitement des premières conversations. Cette phase est cruciale, car un projet mal monté peut être contre-productif et alourdir la tâche du collaborateur ou fournir au client des points d’échanges inadaptés ou improductifs. Pour réussir à le mener à bien, il est impératif de s’entourer d’experts qui maitrisent fortement les outils et le métier de la relation client tout en ayant une capacité à s’acculturer à l’entreprise cliente.

3/ Le dernier niveau de réponse est sans doute le plus important. Il s’agit de l’aspect humain. Tous les collaborateurs ne sont pas forcément aptes à traiter du conversationnel, tant en matière de maitrise de l’écrit, de posture relationnelle ou d’organisation. Sitel peut aider ses clients à sélectionner les bonnes personnes au sein dans leur organisation et à les faire monter en compétence grâce aux parcours de notre filiale de formation Learning Tribes. Avec nos centres de services présents en France et en off-shore, nous sommes également en mesure de fournir une force de traitement capable de traiter les conversations des clients.

Chez Sitel, nous avons la conviction que pour réussir un projet conversationnel dans un milieu professionnel, il est important d’avoir une approche simple, proche des attentes clients et une mise en œuvre intégrée pour éviter une dispersion des forces. Notre rôle est aussi d’accompagner nos clients sur les prochaines étapes avec le développement progressif de l’automatisation, lié au déploiement de chatbots intégrés au système d’information. Le chemin sera néanmoins plus long que sur le B2C à cause de systèmes d’informations plus complexes et de règles d’interactions beaucoup plus larges que dans un cadre particulier.

 


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