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|Baromètre EY SP2C 2020 : découvrez les grandes transformations du marché de la relation client.

Baromètre EY SP2C 2020 : découvrez les grandes transformations du marché de la relation client.

Le rendez-vous annuel des acteurs du marché de la relation client s’est déroulé mardi dernier avec la parution tant attendue du baromètre EY et SP2C (le regroupement des entreprises de la relation client externalisée).

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par Equipe Sitel octobre 29, 2020 - 11 MIN READ

Cette année, les résultats ont été présentés mardi 13 octobre 2020 lors d’une conférence en ligne. Retour sur les principaux résultats et décryptage des tendances, avec l’interview croisée de Chloé Beauvallet, Directrice Générale France du Groupe Sitel, Olivier Blanchard, Directeur général Sitel Afrique et Benedita Miranda, Country Manager Grèce et Portugal.

Un marché dynamique et en croissance

Les chiffres clés du marché

Le marché français de la relation client externalisée d’élève à 2,94 Mds € de chiffre d’affaires en 2019 et enregistre une croissance de 6,1% par rapport à 2018. Le développement à l’international se poursuit, mais la production en France est également en croissance de 2,5%, une tendance qui se confirme depuis 4 ans. C’est une croissance globale particulièrement dynamique.

Comme en témoigne Chloé Beauvallet, Directrice Générale de Sitel France, “L’un des principaux enseignements de cette étude, c’est que le marché reste en croissance. Très structurellement, je suis convaincue qu’avec la digitalisation de la société et le manque de relation “réelle”, la relation à distance a et conservera vraiment une place essentielle”.

Autre chiffre important, le développement du e-commerce participe grandement à cette évolution, son chiffre d’affaires généré entre 2018 et 2019 enregistre une hausse de +20%. “Le développement du e-commerce représente une modification pérenne des modes de consommation, sans retour en arrière possible, car cela a véritablement changé ce que veut dire “acheter” ”, précise Chloé Beauvallet.

La qualité des services rendus par les 33 000 salariés des membres du SP2C en France est sans cesse saluée. C’est incontestablement un facteur de développement des centres de contact.

Les entreprises de toutes tailles ont recours à l’externalisation de leur relation client.

Une tendance observée depuis 2018 se confirme : l’offre des centres de contact se démocratise. De plus en plus d’entreprises de taille moyenne ont recours à l’externalisation de la relation client. En particulier, les contrats compris entre 1 et 5 millions d’euros qui ont progressé de 27% en 2019. Les entreprises de taille intermédiaire (ETI) accèdent aussi de plus en plus aux prestations des centres de contact (progression marquée des contrats de 1 à 10M€). De plus, on remarque qu’une fois que la relation client est externalisée pour une entreprise, elle ne revient pas en arrière, ainsi le développement pour les PME et TPE sera une tendance dans les années qui viennent.

Comme l’explique Chloé Beauvallet “Ce métier n’est pas privatisé par de très grandes entreprises, nombreuses sont les PME ou les collectivités territoriales qui ont recours au service des centres de contact et en font une utilisation très pertinente et adaptée à leurs problématiques”.

Le développement nearshore et offshore

La France occupe une belle place sur le podium européen en 2018, en étant le 3ème acteur du marché européen de la relation client externalisée, derrière l’Allemagne et ses 3,5 Mds€ d’activité, mais devant l’Espagne (2,2 Mds€) et l’Italie (1,6 Mds€). Un marché important, mais aussi très dynamique, car avec +7,4% de croissance entre 2017 et 2018, la France se développe à un rythme rapide, supérieur à ses voisins l’Espagne (+4,3%) et l’Allemagne (+7%).

La région offshore ayant connu la plus forte progression est l’Afrique subsaharienne avec une augmentation du chiffre d’affaires de +48,1%, et elle continue à gagner des parts de marché. Olivier Blanchard, Directeur Général Sitel Afrique nous explique cette forte évolution :

“Après le printemps arabe, de plus en plus d’acteurs ont souhaité s’implanter dans d’autres pays pour limiter les risques, ils ont donc conservé des équipes en Tunisie ou au Maroc, mais ont eu la volonté de diversifier les bassins. Au sein de l’Afrique subsaharienne c’est le Sénégal, la Côte d’Ivoire mais aussi le Togo et le Bénin qui ont connu la plus forte progression. Les opérateurs parlent un français natif ou l’apprennent à l’école et le niveau écrit et oral est très bon.”

Cependant, les deux tiers de la production du marché français restent localisés en Europe (nearshore) et notamment au Portugal. Benedita Miranda, Country Manager Grèce et Portugal témoigne :

“Nos centres de contact au Portugal se portent bien et nous avons une croissance de 15% par rapport à l’an dernier. Nous travaillons beaucoup sur des opérations en multilingues, la majorité de notre production est pour le marché US et UK. Au Portugal, nous avons vraiment une particularité, c’est d’avoir beaucoup de conseillers travaillant dans leur langue maternelle (français, anglais, espagnol, italien), nous avons donc un niveau de service exceptionnel. En effet, le Portugal est un pays très multiculturel, et beaucoup de jeunes de nationalités différentes vivent ici.

L’impact de la crise COVID-19 sur le marché

Ce baromètre 2020 est la dernière édition du “monde pré-COVID-19”, avant cette crise sanitaire et économique qui a profondément impacté les centres de contact. Les centres ont dû s’adapter, le plus rapidement possible et à très grande échelle. Du jour au lendemain, les centres de contact sont devenus l’interlocuteur principal pour maintenir le lien entre les entreprises et leurs clients, et répondre à leurs demandes, souvent urgentes. Ils ont véritablement accompagné les secteurs qui ont été très sollicités pendant le confinement.

Pour certaines autres professions, l’activité s’est réduite considérablement. Pour les opérateurs, le défi a été de pouvoir gérer ces flux d’activité sans précédent, tout en mettant en place le télétravail pour l’ensemble des collaborateurs. Fort heureusement, ces derniers ont su s’engager et se mobiliser sur la période.

Cette crise accélère les transformations de la filière sur tous les plans : modes de travail, numérisation, ou encore évolution de l’offre de formation. Cette période a mis plus que jamais en avant le sujet du sens et de la confiance. Le maintien sur site mi-mars a été initié sur la base du volontariat, tandis que l’évolution de notre organisation permettra de s’adapter davantage aux parcours et rythmes de vie individuels. En termes de gestion des ressources humaines, on observe une «séniorisation» des expertises et une plus forte responsabilisation des collaborateurs. La communication a été la priorité et devra le rester”, commente Chloé Beauvallet.

Les centres de contact ont connu une mobilisation exemplaire qui a permis d’atténuer le choc économique de la crise, et qui pourrait s’avérer comme un accélérateur de leur transformation en renforçant notamment l’intégration des technologies numériques. Finalement, les outsourceurs étaient au rendez-vous, car ce sont des sujets sur lesquels ils travaillaient depuis des années. Il faudra tirer profit de ces apprentissages, car l’agilité trouvée dans cette organisation a porté ses fruits.

Comme le dit si bien Chloé Beauvallet : “La crise COVID-19, a commencé comme un sprint, il fallait agir vite lors du confinement ; elle s’est transformée en un marathon, puis un ultratrail ! Il faut s’adapter en tirant le meilleur parti de ce qu’on a inventé et garder cette audace pour imaginer le monde d’après.

La transformation digitale au cœur des évolutions

L’image des centres de contact a beaucoup évolué ces dernières années, on est bien loin  des call centers des années 1990-2000 : les nouvelles technologies permettent de réinventer les centres de contact et l’offre de service associée. Les opérateurs accompagnent de A à Z et sur l’ensemble des canaux l’expérience client.

La transformation digitale représente une véritable mutation du marché et des pratiques. 85% des dirigeants affirment que ce qui motive la transformation numérique des centres de contact est le fait de pouvoir mieux répondre aux besoins du consommateur. 100% des dirigeants souhaitent déployer des solutions de RPA et d’automatisation des processus au cours des cinq prochaines années. Cette année, la diversification (qui était jusqu’à présent assez minime) est devenue un axe majeur de développement du secteur.

La diversification des prestations est orientée vers le conseil, la formation, l’accompagnement du client, mais également la diversification des métiers, avec des professionnels qui doivent désormais maîtriser les nouvelles technologies et les nouveaux codes associés à la transformation numérique. Le téléphone et la voix restent roi, que ce soit en volume, en nombre d’interactions et en qualité d’accompagnement. Cela n’empêche pas de voir apparaître une diversification et une forte tendance à l’évolution. Les centres de contact continuent à viser une offre omnicanal afin d‘optimiser la relation client : +36% pour les réseaux sociaux et +43% pour le SMS.

La transformation numérique est présente partout en centre de contacts, et de plus en plus structurée. Les outils déployés par les acteurs sont nombreux et de plus en plus performants, du RPA (Robotic Automatisation Process) aux technologies de data et speech analytics.

Comme en témoigne Olivier Blanchard, Directeur Général Sitel Afrique, “Les premières expériences de transformation digitale ont eu lieu dans les pays européens puis en Afrique. On remarque que le Chat ne cesse d’augmenter et que la voix descend au profit de ces relations. De notre côté aussi on a beaucoup changé nos façons de travailler. Tous les processus que nous avions (recrutement, formation, suivi des équipes) sont de plus en plus digitaux et l’IA a pris une place importante dans nos métiers. C’est au cœur de nos pratiques et c’est aussi une façon de démontrer à nos clients l’intérêt de cette digitalisation. Sur toute la chaîne, le processus est de plus en plus digital, et la crise de la COVID-19 a été un accélérateur.”

La mise en place des outils numériques permet de mieux répondre aux besoins du consommateur, il y a à la fois un enjeu de performance opérationnelle et un enjeu lié à la satisfaction du client. Dans ce métier, le plus important, c’est la satisfaction client ; c’est donc la première raison pour mettre en place ces nouveaux outils.

L’externalisation et son impact territorial

Au total, les adhérents du SP2C emploient 85 000 collaborateurs dans le monde et 33 000 en France, dont 3 emplois sur 4 sont en CDI. Ils ont créé plus de 5000 emplois en 2019 dont plus d’une centaine de créations nettes d’emplois en 2019 (+0,8%). Parmi eux, 84% sont des conseillers clients. La filière inclut une variété de profils et s’ouvre à un éventail large de parcours. Les centres de contact offrent l’opportunité à leurs salariés de développer leurs compétences afin d’assurer l’évolution des prestations et de maintenir un haut niveau de qualité.

Autre fait notable, l’effort de formation a été doublé en 4 ans, cela fait partie intégrante de la promesse d’emploi dans le secteur. Aujourd’hui, indépendamment du niveau de qualification initial, les conseillers peuvent faire une belle carrière et ont la possibilité de monter en grade au sein d’un centre de contact. Cela a le mérite d’être souligné, car c’est assez rare sur le marché du travail actuel, très atomisé.

Empreinte territoriale, inclusion sociale, lutte pour la diversité : les centres de contact génèrent de nombreux impacts positifs au niveau local. En effet, lorsqu’un centre de contact se développe dans une région, il crée une véritable transformation au niveau du tissu économique. Un exemple intéressant est la région des Hauts-de-France, le territoire le plus pourvoyeur d’emplois du secteur en France. Pour certaines régions en France et dans le monde, les centres de contact sont de véritables opportunités pour le développement économique du pays ou de la région.

Olivier Blanchard, nous explique : “Au Maroc, le marché français ne représente que 50% des opérations, nous travaillons beaucoup avec les marchés canadien et US qui ont des taux de croissance très importants. Comme la plupart des centres de contact, nous recrutons beaucoup, et souvent des jeunes, la moyenne d’âge des collaborateurs est moins élevée en Afrique qu’en France par exemple. Pendant le confinement, nous avons mis en place le télétravail pour nos collaborateurs, et nous allons poursuivre surtout au Maroc, car nous percevons son utilité sociale très nettement en Afrique.

Cela permet notamment d’offrir l’opportunité à des populations fragiles ou fragilisées de travailler sur des opérations de nuit qui sont mieux rémunérées. En Afrique, travailler dans un call center est un véritable tremplin pour les femmes et les jeunes étudiants, ils sont rémunérés jusqu’à 3 ou 4 fois le SMIG. Nous développons également beaucoup la formation pour aider les jeunes et les femmes à s’insérer dans le monde de l’emploi, notamment avec Empower Family, nous proposons des formations en ligne gratuite pour toute la famille du collaborateur.

En Côte d’Ivoire, nous sommes très investis pour soutenir les projets et protéger la population au niveau local avec l’association R20. Récemment, Sitel a financé 400 machines à coudre pour à des femmes en situation fragile, ainsi qu’une formation pour fabriquer des blouses d’écolier. Le centre de contact a un véritable rôle et un impact sociétal”.

Pour Benedita Miranda, Country Manager Grèce et Portugal, l’impact territorial du centre de contact est également très important :

“Pour nous, il est important que notre développement ait un impact positif, que ce soit dans la vie des salariés, mais aussi au niveau local. Nous investissons beaucoup pour l’amélioration continue et pour offrir à nos clients la meilleure qualité de service possible. Nous avons une équipe dédiée à l’amélioration de nos pratiques et de nombreuses certifications, nos process sont sans cesse perfectionnés pour offrir une expérience client unique. Par-dessus tout, nous pensons que des salariés heureux = des clients heureux.

Souvent, on imagine les centres de contact comme d’immenses plateformes où les gens ne sont qu’un “numéro”. Chez nous, ils ne le sont pas. Nous connaissons nos collaborateurs, nous sommes une vraie équipe, nous échangeons beaucoup. L’équilibre entre la vie professionnelle et personnelle est très important et nous souhaitons que nos salariés trouvent cet équilibre et s’épanouissent. 

La formation est également un élément clé : nos collaborateurs peuvent faire de l’e-learning et développer leurs propres compétences, même si cela n’est pas en lien direct avec leur métier. Une expérience en centre de contact Sitel, grâce à notre implication et nos formations posent les fondations d’une carrière riche et passionnante. Les collaborateurs apprennent surtout l’une des compétences les plus essentielles en entreprise : savoir communiquer. Quelle que soit votre carrière ensuite, c’est une compétence clé.

Enfin, nous avons aussi beaucoup d’actions humanitaires au sein du centre, nous organisons des collectes alimentaires où les collaborateurs peuvent participer en famille, ainsi que des collectes pour les dons de sang et des dons de vêtements et fournitures. L’ensemble de ces actions que nous menons pour le bien-être des salariés et pour la communauté ont selon moi un gros impact au niveau local. En janvier 2021 nous sommes heureux d’ouvrir notre premier centre de contact en Grèce, c’est un beau challenge et nous appliquerons les mêmes principes dans ce pays.”

Pour terminer l’analyse de cette étude EY et SP2C, très complète, nous avons souhaité avoir l’avis de Chloé Beauvallet, sur les grandes tendances du marché de la relation client, qui vont s’inscrire dans la durée sur les 5 ou 10 prochaines années. “Le digital de façon générale va encore plus s’imposer, le niveau d’exigence en matière de qualité va s’élever, et la demande de réactivité et de transparence va s’aligner sur celle que nous avons sur les médias sociaux. La proximité, l’omnicanalité et l’instantanéité seront vraiment la norme.

Il faut que les entreprises arrivent à appréhender leur relation client telle que le client la perçoit. C’est-à-dire sans couture. Il voit en effet la marque comme une entité unique et ne connaît des différents départements (digital, communication, service client, magasin…) que les communications qu’il reçoit ou les échanges qu’il nourrit. Il ne fait pas de différence : c’est la marque qui lui parle, c’est à elle qu’il parle. On ne peut considérer le service client isolément : il est capital d’appréhender l’expérience client dans toute sa diversité, de canaux comme de thématiques. »

Le télétravail va également rester, sans aucun doute, imaginer de revenir à une entreprise avec 0 télétravailleur est impossible. Cela a permis de trouver de bons équilibres, que ce soit chez les clients ou chez les collaborateurs. D’autre part, c’est plus viable pour l’avenir de la planète et l’équilibre entre vie professionnelle et personnelle.”

De belles évolutions et perspectives d’avenir pour le secteur de la relation client et pour Sitel France qui a toujours su s’adapter pour répondre au mieux aux attentes de ses clients, des consommateurs et de ses collaborateurs.

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