Adieu plages, soleil et farniente ! L’heure de la rentrée a sonné pour les quelque 12,4 millions d’écoliers, collégiens et lycéens. Les marques du retail, elles, ont lancé leur offensive depuis plusieurs mois déjà. Et pour cause : le « back to school » représente une véritable opportunité commerciale.

Aux Etats-Unis, le « back to school » constitue un vrai phénomène tant pour les marques que pour les clients. Après le Black Friday, il représente le deuxième pic de l’année en termes de consommation. La rentrée des classes est un moment clé pour les marques, qu’il ne faut pas rater. Pour la plupart des retailers, le lancement de cette période a lieu avec le Prime Day d’Amazon, le 16 juillet.

Selon une étude de la National Retail Federation (NRF) et Prosper Insights and Analytics en juillet 2018, cette période doit rapporter près de 82,8 milliards de dollars, par la vente de produits de la maternelle aux études supérieures. En France, la rentrée des classes pèse pour près de 50 % du chiffre d’affaires des professionnels concernés, contre 37 % en Allemagne et une moyenne de 42% en Europe, selon les chiffres de l’Association des industriels de la papeterie et du bureau en 2016. Depuis juillet, d’après l’institut GFK, plus de 41 millions de fournitures scolaires ont été vendues, pour 116 millions d’euros.

En moyenne, chaque famille américaine devrait dépenser 730 dollars cette année, contre 368 et 400 euros en France selon la tranche d’âge. Selon Matthew Shay, président de la NRF, « les dépenses des collèges devraient être à leur plus haut niveau et la rentrée scolaire pourrait être l’une des trois meilleures de l’histoire sur le plan économique ».

La tendance s’étend peu à peu à la France. Le géant américain Apple a par exemple dupliqué son offre envers les étudiants et les enseignants en France et en Europe depuis 2017 sur l’Apple Store education. Toutes les grandes marques, d’Amazon à Carrefour en passant par les enseignes de fournitures scolaires, dédient des pages spécialisées à la rentrée, afin de faciliter les achats de leurs clients. Finies les files d’attente interminables en magasin, place à la rapidité et à un vaste panel de produits en ligne. Les promotions et offres spéciales s’accélèrent au mois d’août, dans le but d’attirer davantage de clients.

En dehors des fournitures scolaires, la rentrée des classes est surtout l’occasion pour les parents de renouveler la garde-robe de leurs enfants. Les spécialistes de l’habillement attendent avec impatience cette période de fortes ventes, qui les obligent à bien anticiper et bien gérer leurs approvisionnements et leurs stocks.

Miser sur l’omnicanalité

Toutes les enseignes se démènent pour tirer profit au maximum de ce moment phare de l’année. L’occasion pour elles d’utiliser tous les outils à leur disposition. La rentrée représente en effet une illustration réelle de la tendance actuelle sur le marché du retail : la complémentarité des canaux. Certes, les grandes surfaces et les papeteries captent toujours une part importante des achats de fournitures scolaires (respectivement 90,2 % et 22,2 % des intentions d’achats). Mais les achats en ligne font de plus en plus d’adeptes, car ils sont synonymes de facilité et de choix plus vastes dans les produits.

Selon une enquête Opinea menée pour Ingenico Group, 24 % des consommateurs déclarent qu’ils se rendront pour la rentrée aussi bien en grande surface que sur Internet. Un quart des consommateurs prévoient d’acheter en ligne la totalité ou une partie des fournitures scolaires. La principale raison qui pousse les consommateurs à faire leurs courses de rentrée online reste les prix.  Un consommateur sur deux (49,4%) souligne qu’ils sont plus avantageux sur internet. Côté magasin, la principale motivation est de voir ses articles (63,8%).

Bonne nouvelle pour le e-commerce : les achats en ligne se font à partir de tous les appareils connectés, de l’ordinateur à la tablette en passant par les smartphone. Si le premier tient la barre, les consommateurs achètent de plus en plus via les interfaces mobiles. Une satisfaction pour les marques ayant misé sur le développement du m-commerce. Sans compter que selon une enquête « The Future of Money » menée par Oxford Economics et Ingenico en 2017, les acheteurs qui utilisent PC, tablette et smartphone ont une fréquence d’achat plus élevée de 26 % et le montant de leurs commandes a tendance à être également supérieur d’environ 11 %.

Une expérience personnalisée

La rentrée des classes constitue donc une occasion supplémentaire dans la roadmap marketing des enseignes pour innover et augmenter leur chiffre d’affaires. L’occasion par exemple d’utiliser le canal des réseaux sociaux, pour proposer une expérience client renouvelée et personnalisée. Les clients les utilisent en effet à la fois pour la recherche d’articles différents et nouveaux et à la fois pour y réaliser des achats. Grâce aux datas, les enseignes peuvent personnaliser leurs offres, adresser des messages ciblés par sms ou par mail pour attirer les clients sur leur site ou en magasin. Les marques peuvent aussi en profiter pour innover en proposant par exemple un chatbot Messenger pour aider l’utilisateur dans sa liste de courses, en lui suggérant d’enrichir sa « shopping list » avec des produits associés.

Sans compter que les marques ont plusieurs semaines pour convaincre. Selon l’étude Opinea, les achats devraient s’échelonner de manière équilibrée tout au long de l’été puisque 50,3% se déclarent early buyers (achats effectués en juin / juillet) contre 61,7 % de late buyers (achats effectués en août / septembre).

La fin du mois d’août représente pourtant toujours un pic d’activité que les commerçants doivent anticiper. Les demandes sont plus nombreuses en ligne comme en services clients et il est essentiel de bien ajuster les équipes dans cette période phare. « Anticiper et gérer la saisonnalité des flux sont deux éléments clé pour atteindre les objectifs commerciaux, assure Edouard Layeillon, Directeur du Développement Clients chez Acticall Sitel France. Pour y parvenir, les équipes Sitel travaillent en amont et en partenariat avec les retailers afin de définir le bon dimensionnement des équipes pour cette période ».


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