L’avenir du retail, le futur à portée de… voix ?

L’avenir du retail, le futur à portée de... voix ?

Retour sur les moments forts du premier Hubday de l’année…

Après le CES de Las Vegas et le NRF de New York c’est Paris qui accueillait le 31 janvier plus de 450 décideurs et experts du Retail pour une journée consacrée aux décryptages des toutes dernières tendances d’un secteur en pleine transformation.

Monoprix, IBM, Toyota, Go Sport, Petit Bateau, Auchan Retail, Leroy Merlin, France Boisson, Sézane… autant de marques à la recherche de la bonne innovation sont intervenues sur leurs stratégies de réinvention, les lancements des nouvelles technologies… et toutes les révolutions on- et offline qui redessinent le commerce de demain. A l’heure du e-, du m-, et du a-commerce, la Voix – forme suprême de l’omnicanalité – s’affirme comme la prochaine frontière à franchir.

« Tout l’enjeu du couple retail/voix c’est de reproduire l’essence du ‘commerce‘, un échange naturel et efficace menant à un achat spontané », explique Geoffrey Boulakia, Directeur Général EMEA de TSC, agence CX Digital et filiale de Sitel Group.

La grande résistance du Retail

L’avenir est entre les mains des entrepreneurs : « 60% des français pensent que les entreprises ont un rôle plus important à jouer que les gouvernements dans la création d’un avenir meilleur », annonce Vincent Ducrey, Fondateur du Hub Institute, dans son introduction. Et les entreprises préférées des Français sont celles du Retail, avec Décathlon qui arrive en tête – devant Amazon !

Deuxième constat : « Le e-commerce est loin d’avoir tué le commerce physique, notamment pour les enseignes alimentaires dont le online business model n’existe pas », révèle Régis Schultz, CEO de Monoprix. Selon le dernier baromètre Web to Store réalisé par BVA-group, 62 % des internautes se rendent au moins une fois par semaine dans les grandes enseignes nationales, et 64 % dans les commerces de proximité. Suite à l’achat d’Amazon de Whole Foods Market en juin dernier et la toute récente ouverture d’AmazonGo qui fait fi du passage en caisse, l’interdépendance des points de vente digitaux et physiques ne fait plus de doute.

Dans ce contexte, il importe de faire les bons investissements technologiques pour fusionner ces deux mondes et surtout pouvoir mesurer les comportements rattachés aux différents canaux afin d’optimiser la performance en ligne et en boutique. « L’union fait la force » semble être le nouveau mantra du retail : « Nous devons avoir une vision globale du CA et piloter notre activité online et en point de vente comme une seule activité », souligne Benoît Grouchko, CEO de Teemo.

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L’heure est à la convergence et le smartphone est la nouvelle passerelle

« La boutique est un actif et elle doit être générateur de data exploitables pour la stratégie marketing des marques », préconise Olivier Magan-Saurin, CEO de Fidzup, partenaire de Petit Bateau. Grâce à leur campagne mobile la marque a généré un taux de visite de 2%, soit 4 fois plus que via les publicités papier. En parallèle, ils ont entrepris une campagne d’acquisition en boutique, équipant 10 points de vente pour capter via wifi la data de fréquentation. Le résultat : un panier moyen 2 fois plus important que le panier habituel. « Il faut développer des technologies in-store capables de mesurer de façon concrète et précise l’impact de l’on sur l’off et inversement : pouvoir détecter à quelques mètres de précision l’entrée d’un smart phone pour savoir s’il a vu une publicité, tirer parti de l’historique des ventes, de la géolocalisation, de la météo, des réseaux sociaux etc… et adapter l’offre en conséquence », ajoute-il.

Avec un taux d’usage de 58%, le trafic sur mobile croît plus vite en France que dans le reste du monde et est devenu notre premier canal d’information. Les utilisateurs ont dans leur poche un puissant outil digital, conversationnel et personnel, qui permet aux marques de travailler sur la segmentation de la donnée et d’adapter et cibler leurs stratégies commerciales en conséquence. « Un service designé pour mobile, personnalisé selon les parcours précédents permet d’orienter tout de suite vers les offres les plus attendues et d’augmenter le taux de conversion », explique Jean René Boidron, Président de Kameleoon aux côtés de Julien Descombes, Responsable Communication Digitale, Toyota. Pour ça, le mobile est l’allié prioritaire, le meilleur outil pour conditionner, comprendre et prédire le comportement du client. « Le ciblage prédictif définit l’audience et choisit les internautes les plus appétents, pour générer des leads et du trafic qualifiés ».

Retour à la simplicité de l’expérience

Il y a raison de croire en l’impact positif des investissements technologiques qui permettront aux marques de mieux exploiter les données du marché, mesurer les comportements clients sur les différents canaux et d’accélérer leur transformation. Mais un retour à la simplicité de l’expérience est également en cours… « Pour une expérience augmentée maximale, pensez contraintes minimales », souligne Régis Schultz, CEO de Monoprix. « Quelle que soit votre ambition d’innovation, il faut se poser les bonnes questions : quels sont les vrais gros irritants ? Le passage en caisse, la rupture de stock, les délais ou l’impossibilité de livraisons… » Les solutions innovantes ne doivent pas pour autant éclipser les solutions simples qui marchent.

Face aux discours marketing qui envisagent des robots de livraison et des voitures autonomes comme prochains points de vente, Monoprix mène une révolution à contre sens : « En passant à des livraisons à pied, nous assurons 50% des livraisons en moins d’une 1heure, soit un gain de temps multiplié par 3 » décrit Régis Schultz. Avec Monop’easy, terminée la file d’attente, on paie directement sur mobile et on sort. Le ‘’lâché de caddie’’ permet aux clients de faire leurs courses, laisser leur caddie en magasin et retrouver leurs courses chez eux. Les commerces alimentaires de proximité enregistrent le plus haut taux de visite du secteur retail. « 70% de nos clients vivent à moins d’1 km de nos magasins, il ne faut pas les oublier », précise-t-il.

Cette ambition de ré enchantement du client grâce à la simplification du parcours se retrouve également à travers les stratégies d’innovation des centres commerciaux, que révèle Ghadi Hobeika, Directeur Marketing Groupe, Unibail-Rodamco : reconnaissance des plaques à l’entrée du parking, mémorisation de l’emplacement parking, apparition des meilleures offres, présentation des articles en en fonction des questions posées en live chat avec le staff.

Le futur à portée de voix…

En 2017, 20% des requêtes se sont faites par la voix, un chiffre qui atteindra 50% d’ici 2020. L’enceinte connectée d’Amazon devrait être lancée en France mi-Avril alors que le Homepod d’Apple arrive en France en février, venant s’ajouter à Google Home, seule enceinte pour l’instant disponible en français.

C’est face à cette évolution que Monoprix propose un tout nouveau service de liste de courses : Avec Shopping List Assistant, la marque digitalise et transpose sur le canal voix le post-it du frigo. Par commande vocale les consommateurs établissent une liste dans un format familier, simple, omnicanal et permanent. « Le retail alimentaire en ligne n’existe pas, à cause de la liste de courses, étape nécessaire et pénible qui ne se transpose pas en ligne », constate Régis Schultz.
Par l’écrit, la voix ou en physique, le consommateur peut débuter son expérience sur n’importe quel canal. C’est ensuite aux marques de s’assurer que cette expérience client reste fluide, sans couture, cohérente, même si son canal de contact évolue durant son parcours.

« Chez TSC, nous portons la conviction que l’humain impose ses attentes à ces nouveaux devices, ce qui implique de proposer une expérience ‘’frictionless’’ et vraiment utile, sinon l’utilisateur ne reproduira pas l’expérience », avertit Geoffrey Boulakia.

Mais si le parcours d’achat dématérialisé et vocal répond aux exigences de simplicité et d’omnicanalité des consommateurs, il entraîne des risquent pour les marques dont les identités devront se penser et surtout s’incarner différemment. Déjà, on anticipe l’émergence de nouveaux métiers pour accompagner les marques dans la définition de leur identité à l’orale : linguistes, sémiologues, littéraires…

Il se dégage également un ensemble de nouveaux enjeux relatifs au référencement, car là où aujourd’hui une recherche sur Google génère une quinzaine de résultats, un assistant vocal ne nous en livrera qu’un seul. « Nous inaugurons une nouvelle époque de la donnée et il faut dès à présent comprendre le client avec moins de données et avoir des algorithmes qui apprennent plus vite, pour être rapidement beaucoup plus précis ; c’est tout l’enjeu du « knowledge craft », signale Olivier Bérard, Business Value Consultant chez IBM.

Prochain défi cognitif de l’IA : le relationnel

Si les interfaces vocales sont vouées à devenir l’interlocuteur préféré des clients, la technologie cognitive analytique qu’elles utilisent – capable de lire, analyser et calculer – n’est pas suffisamment engageante pour le client. Ceux qui demain retiendront l’attention et l’affection des clients seront ceux qui maîtrisent le dispositif cognitif relationnel – c’est-à-dire capable de comprendre les comportements et les sentiments des clients. Ce dispositif génère énormément de données sur les émotions des clients qui peuvent être versées au cognitif analytique pour comprendre l’acte d’achat et transformer la façon d’interagir avec le client, afin de se rapprocher au plus près d’une relation humaine.

Et cette relation humaine, 73% des consommateurs ne sont pas près de l’abandonner[1], aussi dématérialisée soit-elle…

Lire l’ouvrage d’Arnaud de Lacoste : Le Seigneur des robots. Et si l’Intelligence Artificielle nous rendait plus humains ?

[1] Source : Global Consumer Pulse Accenture Strategy 2017

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