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Crea una experiencia de marca uniforme

Crea una experiencia de marca uniforme diseñada para impulsar el crecimiento

Tu experiencia de marca es fundamental, y no solo para tu equipo de Marketing: esta influye cada vez más en los resultados, y ofrecer una experiencia uniforme empieza por diseñar y brindar una estrategia de experiencia de cliente (CX) coherente en todos los canales. Una mejor experiencia de cliente suele ser clave de cara a mejorar tanto la percepción de la marca como el rendimiento empresarial.

Una marca no solo se basa en cómo se sienten tus clientes con respecto a tus productos, artículos o servicios

La experiencia de marca ahora abarca todas las interacciones que un cliente existente o potencial tiene con tu organización. Tanto si se trata de publicidad digital, de un menú de respuesta de voz interactiva (IVR), del chatbot de tu sitio web, de tu contenido autoservicio o de hablar directamente con un agente, todas estas interacciones determinan tu experiencia de marca.

Sumadas, configuran tu promesa de marca o lo que crees que representa tu organización y lo que la diferencia de la competencia. El objetivo final consiste en asegurarse de que esta promesa coincida con la percepción de los clientes, porque cada interacción suma o resta en la experiencia de cada cliente al hacer negocios contigo.

Por eso, ofrecer una estrategia de experiencia de cliente coherente y uniforme está estrechamente vinculado a la percepción de marca y a los beneficios de la compañía.

La experiencia de cliente es la experiencia de marca

Para el 91 % de los consumidores, la experiencia de cliente es un factor decisivo a la hora de elegir una marca en lugar de otra. Si esta ofrece una experiencia de cliente excepcional, puede llegar a cobrar hasta un 16 % más por los mismos productos o servicios sin ahuyentar a nadie. No obstante, también puede ocurrir lo contrario: el 73 % de los clientes se muestran dispuestos a llevar sus negocios a otra parte tras una sola experiencia de marca negativa.

Así pues, sobre todo a medida que tu negocio crece, ¿cómo mantienes una experiencia de cliente que refleje tu promesa de marca y sea uniforme en todos los canales y ámbitos geográficos al tiempo que responde a las expectativas de tus clientes?

Percepción frente a realidad

La definición de una buena experiencia de cliente es diferente para todas las marcas de todos los sectores. Una CX transaccional, básica y automatizada se considera buena para una aerolínea de bajo coste cuya promesa de marca se basa en unos precios competitivos. En cambio, en el otro extremo de la escala, los clientes de hoteles de cinco estrellas esperarán una atención impecable y personalizada en su interacción con la marca.

Por eso el punto de partida debería ser examinar tu propia percepción de tu marca: identifica cuál crees que es tu promesa y cotéjala con la percepción de tus clientes para identificar posibles brechas.

Los análisis de clientes pueden resultar muy valiosos a la hora de realizar este ejercicio y poner de manifiesto las áreas de la experiencia que aumentan o disminuyen la satisfacción de los clientes.

Descubre más con datos

Analizar datos valiosos no estructurados como resultados de encuestas, notas de casos, comentarios en la web, redes sociales o análisis de clics también puede ayudarte a descubrir puntos de dolor en la experiencia de cliente. Si eres capaz de identificar aquellos momentos que requieren demasiado esfuerzo por parte del cliente o en los que la marca no cumple las expectativas, podrás aplicarlo fácilmente a otras áreas del negocio u otros canales de comunicación. Esto es fundamental, porque solo analizando todos los canales se puede obtener una visión integral de la experiencia de cliente frente a percepción de marca.

Al final de este ejercicio, debería quedar claro qué interacciones ayudan a generar confianza en la marca y qué aspectos de la experiencia de cliente ofrecen mayor potencial de impacto positivo. Estas conclusiones ayudarán a tu organización a decidir cómo aprovechar los puntos de contacto para crear una propuesta única de valor y diferenciar la experiencia de marca.

¿Cuáles son los momentos que más importan?

No todos los puntos de contacto son iguales en la mente de tus clientes: la forma más rápida y rentable de elevar la experiencia de cliente para diferenciar tu marca es identificar los momentos que más importan. Algunos puntos de contacto son mucho más emotivos que otros. Para apuntalar el crecimiento sostenible del negocio, tu objetivo debe ser maximizar la experiencia al tiempo que minimizas su coste. Por lo tanto, el mayor esfuerzo debe centrarse en ofrecer una experiencia que ejemplifique bien la promesa de la marca en los momentos más impactantes. También es posible que desees crear diferentes experiencias para diferentes segmentos de clientes, creando experiencias en línea con la expectativa del valor de vida del cliente.

Una experiencia de cliente coherente y uniforme

Analizar cada uno de los momentos que más importan desde la perspectiva del cliente permite identificar cuándo es necesario un nuevo enfoque e, igual de importante, si la experiencia es uniforme en todos los canales. Por ejemplo, ¿crees que un cliente insatisfecho que se pone en contacto con tu marca a través del chat online recibiría el mismo trato o acabaría sintiendo lo mismo que alguien que hable por teléfono con un agente?

¿Qué hay de las interacciones multicanal, en las que una interacción que comienza con contenido autoservicio, un chatbot o un IVR conversacional o visual se convierte en un momento decisivo en un canal en vivo? ¿Tus clientes se ven obligados a repetirlo todo o empezar de cero al pasar a otro canal? ¿Qué tipo de impacto negativo tendría esto en cómo perciben tu marca? Tres de cada cuatro clientes esperan poder seguir donde lo dejaron cuando pasan de un canal a otro. Es más, el 83 % de los clientes de todo el mundo dan por hecho que, incluso si su problema es complejo, es probable que pueda solucionarse interactuando con una única persona en un único canal en vivo.

Alcanza tu apogeo

Entender qué es lo que hace que una experiencia sea memorable puede ayudarte a construir experiencias que creen una conexión positiva y a largo plazo con tu marca. Algunos estudios demuestran que una experiencia no tiene por qué ser completamente positiva para ser recordada como tal: la gente recuerda el pico emocional y el final de la interacción, por lo que el objetivo es asegurarse de que la experiencia se centre en ofrecer un punto álgido emocional y una resolución positiva.

Este concepto, más conocido como regla de pico y final, cobra vida con el ejemplo de Chewy, una marca de cuidado para mascotas. La misión de Chewy consiste en convertirse en el destino online más cómodo y fiable para los propietarios de mascotas en todo el mundo. Chewy es conocida por su compromiso con los clientes en la categoría de cuidado de mascotas, y su respuesta ante un momento angustioso para el cliente demuestra cómo interacciones que empiezan siendo negativas pueden convertirse en una experiencia de marca positiva si se gestionan con cuidado y atención.

Una respuesta empática por parte de Chewy

Un cliente de Chewy recientemente perdió a una mascota muy querida y llamó para cancelar su servicio de suscripción de alimento para mascotas. Esta interacción tan emotiva fue un momento muy importante para el cliente. La marca respondió con mucha empatía al dolor del cliente, creando así un punto álgido emocional y culminando con una nota positiva al enviarle flores en recuerdo de su mascota. Al hacerlo, convirtió lo que podría haber sido una interacción negativa en una experiencia positiva para el cliente, tanto que este lo publicó en LinkedIn animando a otros propietarios a probar la marca. Chewy no solo convirtió un momento triste en una oportunidad de fidelizar al cliente, sino que además generó un boca a boca positivo a través de su experiencia de cliente mejorando la reputación de la marca y apoyando el crecimiento empresarial.

El ejemplo de Chewy demuestra cómo la atención al cliente desempeña un importante papel en la experiencia de marca. Si eres consciente de en qué consiste tu promesa de marca, la experiencia actual de tus clientes, lo que estos valoran, los momentos que más importan en cada interacción y la forma en que las personas recuerdan sus experiencias, estarás listo para planificar tu estrategia de CX.

Apoya a tus empleados para que estos puedan apoyar a tus clientes

Tus empleados de primera línea son esenciales para implementar tu estrategia de CX. En los momentos cruciales, la mayoría de las veces solo la comprensión, la empatía y la inteligencia emocional que puede ofrecer un agente aportarán ese punto álgido emocional y esa conclusión positiva que el cliente necesita.

Por eso es crucial una formación continua y un uso adecuado de la tecnología. Por ejemplo, con el análisis de voz y texto, las emociones, el sentimiento y la intención del cliente se pueden monitorizar e identificar en tiempo real, y esto proporciona a los agentes la información que necesitan para avanzar hacia una conclusión positiva a medida que avanza la conversación.

La solución de análisis adecuada también proporciona a supervisores y coaches información en tiempo real sobre el rendimiento de los agentes, de modo que cualquier elemento puede ser susceptible de mejora.

Un compromiso de mejora continua

Diseñar y ofrecer una experiencia de marca uniforme en los momentos más importantes para alcanzar el crecimiento empresarial requiere un compromiso de mejora continua. Las necesidades de tus clientes cambian continuamente, al igual que el entorno competitivo y las capacidades tecnológicas, y por eso es fundamental trabajar con expertos que puedan apoyarte en este tipo de iniciativas.

Pero tanto si trabajas con una empresa de externalización de procesos empresariales como si decides ir por libre, el poder de definir lo que representa tu marca, cómo le habla al mercado y cómo es percibida por clientes existentes y potenciales está en tus manos y puede encauzarse con una sólida estrategia de CX.

Algunos puntos de contacto son mucho más emotivos que otros. El objetivo es maximizar la experiencia al tiempo que se minimiza su coste, por lo que los mayores esfuerzos deben dirigirse a ofrecer una experiencia de cliente que refleje bien la promesa de marca en los momentos de mayor impacto. Es posible que también quieras crear distintas experiencias para distintos segmentos en línea con la expectativa del valor de vida del cliente.

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