De acuerdo con Morris Pentel, experto en ciencia del comportamiento y experiencia de cliente, los empresarios necesitan ponerse en contacto con las emociones y aprender a hablar sobre ellas.

Esto no es una forma de limpiar el “chi” de alguien (energía vital que une cuerpo, mente y espíritu)  o encontrar el Zen en la sala de juntas, sino más bien una forma de reconectarse con los clientes y, al hacerlo, construir tu marca.

Entender las emociones de tus clientes

“Es un problema que tenemos en los negocios”, dice Pentel. “No es que no entendamos las emociones, es que no nos gusta hablar de ellas”.

Como no es normal tener estos debates, cuando llega el momento de hablar sobre la emoción del cliente y cómo afecta a la experiencia de cliente, no tenemos el vocabulario o la estructura suficiente. Como resultado, “hablamos de la emoción del cliente de manera muy complicada”, explica Pentel. “No hablamos de la emoción como un valor, pero es un valor enorme. Estoy aquí para convencerte de que esto es lo que sucede”.

Morris Pentel, presidente y fundador de la Fundación Experiencia de Cliente, ha dedicado su carrera a cuantificar la emoción para comprender, medir y optimizar las experiencias del cliente y del empleado en beneficio de las marcas.

Durante su discurso en la tercera edición del European Customer Day (ECD) organizado por Sitel Group, Pentel demostró cómo el uso de valores emocionales para medir la experiencia de cliente puede ayudarnos a entenderla mejor, en lugar de una gran cantidad de métricas que implican pedir a los clientes que faciliten una puntuación o una respuesta “sí´ o “no”.

Una nueva forma de medir la experiencia de cliente

“Cuando comparo el NPS (Net Promotor Score), herramienta que mide la lealtad de los clientes hacia una marca, con la voz del cliente, no coincide”, dice Pentel.

Esto no es debido a que algunas encuestas sean defectuosas y otras no sino que el problema radica en que “no usan un lenguaje simple y común que todas las personas puedan entender”, explica Pentel. “¿Qué es lo contrario de recomendar? Sólo puedo recomendarte o no recomendarte pero no es así cómo funcionan nuestras mentes. No pensamos así”.

De hecho, hay una gran cantidad de posiciones emocionales que no se reflejan en el diálogo que las empresas tienen con sus clientes cuando intentan evaluar los resultados. “Puedo estar más que satisfecho; puedo estar más que insatisfecho; algo puede ser más que difícil, podría ser imposible”, dice Pentel a modo de ejemplo. “Podemos ser más que felices, más que infelices”.

E-score, el sistema que ha desarrollado junto a sus empleados, puede aplicarse a cualquier canal, puede registrar estos sentimientos y dar lo que Pentel cree que es una comprensión mucho más precisa de lo bien que una marca está proporcionando una experiencia de cliente.

Aunque es revolucionario, para que las empresas entren en esta mentalidad no se requiere una transformación completa. “Ya estás midiendo la emoción”, dice Pentel. “La satisfacción es una emoción, el esfuerzo es una emoción, simplemente no estás preguntando sobre suficientes emociones“.

Esto, a su vez, significa que los datos que tienen las empresas sobre sus clientes están incompletos.

Filtrar emociones en fuerzas empresariales activas y pasivas

Quizás lo más impresionante de este enfoque es la forma en que logra cuantificar literalmente numerosas palabras y frases –nuestro idioma está lleno de vocabulario rico y descriptivo cuando se trata de expresar cómo se siente uno-  y filtrarlas en un conjunto de estados emocionales positivos y negativos claramente definidos que le dicen si su cliente está activo o no; comprometido emocionalmente o no; y si el compromiso emocional tiene importancia o no.

Al hacerlo, el sistema ayuda a las empresas a descubrir el ADN emocional de su marca y a ver sus fortalezas actuales, sus principales debilidades y sus mejores y peores prácticas.

“Cada marca tiene un viaje o experiencia emocional diferente, pero todas las emociones se pueden cuantificar como fuerzas activas o pasivas”, dice Pentel. “Y se pueden utilizar para calibrar la experiencia de cliente y facilitar su mejora”.

Puedes ver el discurso completo de Morris Pentel en el ECD 2018 en el siguiente video: https://www.youtube.com/watch?v=cVIhsTYMKNI&feature=youtu.be


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