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Transformación digital: El futuro de la CX en las telecomunicaciones

La idea de la transformación digital en las telecomunicaciones no es nueva, ni novedosa. La mayoría de las empresas de telecomunicaciones entienden que deben abordar una transformación digital del negocio para garantizar la sostenibilidad a largo plazo, ampliar (y fortalecer) sus bases de clientes y dotar a su negocio de la agilidad necesaria para responder a los cambios en el comportamiento y las expectativas de los consumidores.

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por Empleados de Sitel Spain agosto 17, 2021 - 10 MIN READ

Durante la última década, el sector de las telecomunicaciones se ha enfrentado a un tipo de perturbación que solo puede superarse mediante la transformación. En una encuesta realizada en 2017, el 71% de las principales empresas de telecomunicaciones de todo el mundo afirmaron que pasar a un modelo de negocio digital y prestar servicios digitales era su prioridad estratégica número 1 para 2020. 

Pero entonces llegó la COVID-19 y todos los planes a largo plazo quedaron en suspenso.

La COVID-19 acelera la transformación digital en las telecomunicaciones

Los retos a los que se enfrentan estas compañías a medida que avanzamos hacia una nueva normalidad son en gran medida los mismos a los que se enfrentaban antes de la pandemia. Lo único diferente desde marzo de 2020 es que la superación de estos retos ha adquirido un mayor sentido de urgencia: el 75% de los operadores de telecomunicaciones de todo el mundo se está preparando para aumentar sus inversiones en canales digitales este año y el 65% afirma tener ahora una hoja de ruta clara para la digitalización. La COVID-19 no sólo aceleró la necesidad de que los proveedores de telecomunicaciones cambien su enfoque de CX, sino que también se transformen, rápidamente. 

¿Por qué es tan importante la transformación digital en las telecomunicaciones? A medida que los smartphones pasaron de ser algo inusual a estar en todas partes, las fuentes tradicionales de ingresos dentro de la industria de las telecomunicaciones comenzaron a reducirse. ¿Por qué hacer una llamada telefónica cuando se puede hacer FaceTime? Por qué enviar un SMS cuando WhatsApp y Facebook Messenger ofrecen una experiencia más rica y a la vez más económica? En 2019, la voz supuso 381.000 millones de dólares de ingresos para los operadores de telefonía móvil y se prevé que antes de 2024 esta cifra podría caer un 45% hasta los 208.000 millones de dólares.

Del mismo modo, hay menos necesidad de suscribirse a un paquete de cable premium cuando hay una gran cantidad de servicios over-the-top (OTT), como Netflix, disponibles.  

La diversificación no es la transformación digital

Las empresas de telecomunicaciones comenzaron a diversificar su oferta de productos y servicios. Pero, al hacerlo, algunas se precipitaron y diluyeron involuntariamente su experiencia de cliente (CX). Sin una visión única de 360º de cada cliente, los productos o servicios se vendían mal o se ofrecían repetidamente.

Hace años las compañías de telecomunicaciones no tenían el ancho de banda necesario para emprender una transformación digital del negocio que pudiera aportar mejoras sólidas y sostenibles a la experiencia del cliente. Aunque esto podría haber aumentado tanto la fidelidad como el customer lifetime value, las fuentes de ingresos tradicionales empezaron a agotarse mientras aumentaba la necesidad de invertir en tecnología y en infraestructura. 

A lo largo de la última década, el 3G ha dado paso a la red 4G/LTE y ahora se está desplegando el 5G. Mientras tanto, la demanda de los consumidores de fibra óptica de alta velocidad en la conexión a Internet en casa nunca ha sido mayor. 

Los acontecimientos de 2020 pusieron de manifiesto que las empresas de telecomunicaciones, sus productos y sus servicios son ahora tan fundamentales para el modo de vida moderno como el acceso a los servicios bancarios y financieros y a los servicios públicos. Sin su infraestructura y los niveles de apoyo al cliente que el sector de las telecomunicaciones logró ofrecer durante la pandemia, habría sido imposible la transición al teletrabajo, mantener el contacto con amigos y familiares, que los niños continuaran su educación o simplemente acceder a información.

Y, sin embargo, los ingresos mundiales por servicios de telecomunicaciones y televisión de pago se mantuvieron planos en 2020 y se prevé que crezcan solo un 0,7% a lo largo de 2021. 

Por todo ello, el sector está adoptando una transformación. 

¿Qué es la transformación digital en las telecomunicaciones? 

La transformación digital en el sector de las telecomunicaciones será diferente de la transformación digital en el comercio minorista o en el turismo. Sin embargo, la definición de transformación digital de la empresa y los beneficios que puede aportar a una organización siguen siendo los mismos, independientemente de la industria o el sector. 

La transformación digital de la empresa consiste en adoptar tecnologías digitales que permitan a una marca optimizar su funcionamiento. Libera y unifica las fuentes de datos para hacer posible el análisis que proporciona inteligencia empresarial y un verdadero conocimiento de los clientes. Sin embargo, una transformación digital, en las telecomunicaciones o en cualquier otro sector, también tiene que ver con la cultura. Para tener éxito, una transformación empresarial requiere un cambio de mentalidad, el desarrollo de habilidades nuevas o complementarias y la voluntad de adoptar nuevos sistemas, procesos y formas de trabajar. 

Cuando los aspectos tecnológicos y culturales de una transformación empresarial se unen, el resultado es una marca construida en torno al cliente y guiada por conocimientos de datos procesables. 

Los beneficios de la transformación digital para el sector de las telecomunicaciones 

El mayor beneficio de la transformación digital de la empresa es la creación de una relación más estrecha con los clientes. Con la combinación adecuada de tecnologías, herramientas y prácticas de trabajo es más fácil satisfacer las necesidades de los clientes y adaptarse a las expectativas cambiantes. Una relación más estrecha proporciona más información que puede utilizarse para crear nuevos productos y servicios, para crear mayores niveles de fidelidad de los clientes y para minimizar la pérdida de clientes. 

Adoptar con éxito un modelo de negocio digital impulsa la experiencia del cliente, crea mayores eficiencias y da a las marcas la agilidad que necesitan para seguir innovando y respondiendo en línea con las cambiantes fuerzas del mercado. 

Las mayores barreras para la transformación digital en las telecomunicaciones

Aunque los beneficios de la transformación digital en las telecomunicaciones son evidentes, muchas empresas tendrán que derribar barreras.

Legacy Systems

En todo el sector, el consenso es que la carga de los Legacy Systems es el mayor obstáculo que hay que superar cuando se pretende llevar a cabo una transformación. La tecnología envejece más rápido de lo que pueden crecer los presupuestos para nuevas herramientas y procesos. A esto se añade el temor de que, al intentar sustituir los sistemas existentes, las operaciones cotidianas y los niveles de servicio al cliente puedan verse afectados negativamente. 

Sin embargo, a medida que se dispone de más soluciones probadas con capacidad para la nube, algunos de estos problemas, como el mantenimiento de las operaciones habituales durante la migración, pueden resolverse sin sobresaltos. Asimismo, dado que la tecnología ya no necesita estar en las instalaciones para funcionar, con la ayuda y orientación adecuadas de expertos con experiencia específica en el sector de las telecomunicaciones, es sencillo realizar un triaje digital. Esto te ayudará a comprender qué sistemas siguen siendo cruciales y cuáles son las mejores soluciones digitales basadas en las pilas tecnológicas existentes y los sistemas de apoyo. 

Capacidades y cultura 

Como se ha mencionado anteriormente, la transformación digital en las telecomunicaciones tiene que ver tanto con el cambio cultural como con la adopción de nuevas tecnologías. Los empleados de todos los niveles de una compañía necesitarán algún tipo de capacitación o formación cruzada para obtener los mayores beneficios y lograr las mayores eficiencias que los nuevos procesos digitales pueden ofrecer. Sin embargo, estas aptitudes deben estar respaldadas por una cultura empresarial general, que vaya de arriba abajo desde la C-Suite y que haga hincapié en la colaboración y la innovación. Los nuevos procesos y operaciones pueden presentar nuevas oportunidades o posibilidades de obtener conocimientos que antes no estaban disponibles. Hay que capacitar a las personas para que sean capaces de identificar y aprovechar estas oportunidades, o para que sientan que tienen la capacidad de actuar sobre la base de conocimientos o nuevos niveles de comprensión. 

Silos de datos

Uno de los objetivos finales de la transformación digital del negocio de las telecomunicaciones es el aprovechamiento de los datos. Sin embargo, en todo el sector, las empresas de todos los tamaños están luchando con datos fragmentados o en silos o con el intento de combinar y analizar diferentes tipos de datos en diferentes formatos estructurados y no estructurados. Antes de la pandemia, el 30% de las compañías de telecomunicaciones citaban los datos fragmentados y en silos como el mayor obstáculo para una transformación empresarial exitosa. Pero, de nuevo, gracias a herramientas como la Automatización robótica de procesos (RPA), es mucho más fácil reunir datos de diferentes fuentes para obtener una mejor visión del negocio, mientras se desarrollan y ponen en línea nuevos sistemas centrados en la captura de datos de toda la empresa. 

Las cinco tendencias clave de la transformación digital en las telecomunicaciones

  • Inteligencia artificial 

A menos que una marca esté en su camino hacia la transformación digital del negocio, no tendrá los sistemas o las herramientas necesarias para aprovechar al máximo la inteligencia artificial (IA). Desde una perspectiva operativa, la IA puede ayudar a automatizar los procesos y gestionar los flujos de trabajo; sin embargo, los mayores beneficios están relacionados con la experiencia del cliente. La IA es lo que permite aprovechar las herramientas de participación del cliente, como los chatbots y los asistentes virtuales, que pueden ofrecer el acceso permanente que los consumidores esperan ahora. Nuestros propios datos nos dicen que el 52% de los consumidores estadounidenses equiparan un buen servicio con el acceso a la asistencia 24 horas al día, 7 días a la semana, y que uno de cada tres consumidores da prioridad a los canales de autoservicio cuando tiene un problema que resolver. 

También es clave para proporcionar apoyo a los empleados que están de cara al cliente, ayudándoles a encontrar la información correcta durante una interacción en directo o a resolver un problema cuando un cliente tiene un problema grave con un producto o servicio: el 68% de los consumidores estadounidenses dicen que el acceso a personal con conocimientos es el aspecto más importante de un buen servicio al cliente.

  • Automatización robótica de procesos (RPA)

La RPA puede automatizar y estandarizar las operaciones de back-office, crear puentes para conectar sistemas y fuentes de datos y, cuando se aplica correctamente, eliminar los elementos mundanos y las tareas repetitivas que muchos empleados tendrían que realizar de otro modo. Además de facilitar la gestión de los recursos, la RPA también permite a los empleados centrar su atención en los aspectos de su trabajo que realmente son importantes para la empresa y para los clientes.

  • Datos

Los datos ya son un bien valioso para cualquier empresa, pero sus volúmenes van a aumentar exponencialmente a medida que la red 5G siga desplegándose y el Internet de las cosas (IoT) se haga realidad. Con todos los elementos en su lugar como parte de una transformación digital, las compañías de telecomunicaciones tendrán las capacidades necesarias para capturar y operacionalizar más de este flujo de datos creciente. Podrán utilizar la información para alimentar las hojas de ruta de productos y servicios, así como los programas de fidelización y retención de clientes. 

  • Análisis de voz y texto

Con la analítica de voz y texto, una marca puede capturar y analizar el 100% de los contactos con los clientes, ya sea a través de un contact center o mediante asistentes virtuales, un IVR o un chatbot, así como el análisis de clics de sitios web y activos digitales. Esto da a las empresas el poder de entender y decodificar el sentimiento y las expectativas de los clientes en tiempo real. Los recorridos de los clientes pueden perfeccionarse constantemente, los posibles problemas con los productos o servicios pueden identificarse y tratarse antes y ciertos tipos de contacto pueden eliminarse por completo.

La información que pueden aportar los análisis de voz y texto también mejorará la formación y el entrenamiento del personal. Garantizarán la consistencia del servicio en todos los puntos de contacto y canales y aumentarán la satisfacción de los clientes, reduciendo al mismo tiempo el coste del servicio. 

  • Experiencia del cliente omnicanal 

La transformación digital del negocio acerca a una marca a sus clientes. Las compañías de telecomunicaciones están adoptando la digitalización porque necesitan aumentar su estrategia de canales y encontrar formas mejores y más eficaces de relacionarse con sus clientes. Esto exige un enfoque omnicanal de la experiencia del cliente. La transformación digital del negocio de las telecomunicaciones puede mejorar cualquier aspecto de la experiencia del cliente. Sin embargo, a menos que todos los elementos de la experiencia del cliente funcionen al unísono, es imposible ofrecer un nivel de servicio consistente o capturar y conservar la información relativa al historial o las preferencias de cada cliente.

Para los consumidores, la preferencia de canal es fluida y está influida tanto por el contexto como por la cohorte; sin embargo, las expectativas están fijadas. Tanto si se trata de un autoservicio como de una conversación con un chatbot, de un quiosco conectado en una tienda física o de una interacción a través de un chat en directo, de la mensajería social o de un canal de voz tradicional, los consumidores quieren lo mismo: una resolución rápida de los problemas. Esto es cierto tanto si se trata de una pregunta frecuente como de un momento de verdad. 

Por ello, un sólido enfoque omnicanal de la experiencia del cliente está llamado a ser tendencia para la transformación empresarial en el sector de las telecomunicaciones. Proporciona a las marcas la visión general y los conocimientos necesarios para satisfacer las necesidades de los clientes y una base sobre la que construir la experiencia del cliente del mañana. 

Emprender con éxito una transformación empresarial digital acercará a las compañías de telecomunicaciones a sus clientes. La capacidad de aprovechar y optimizar el uso de herramientas, tecnologías y procesos, desde la IA y la analítica de voz hasta la RPA y el big data, proporciona conocimientos y ventajas a partes iguales. Sin embargo, es fundamental recordar que, a medida que avanza la digitalización, el valor de la interacción entre humanos aumenta, en lugar de disminuir. Los consumidores de todo el mundo y de todas las generaciones siguen dando prioridad a los canales en directo y a establecer una conexión emocional real con una persona de carne y hueso en los momentos importantes. 

Independientemente del canal, un personal amable y experto en un  servicio eficiente tiene un mayor impacto positivo en la satisfacción del cliente. Los proveedores de telecomunicaciones deben asegurarse de que cada persona de su línea de atención al cliente tenga todo lo que necesita para prestar el servicio a la primera, en cada punto de contacto. La formación periódica del personal es un buen punto de partida, pero las interacciones en directo no deben dejarse al azar.

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