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Cómo la transformación digital está cambiando los servicios financieros

La transformación digital en los servicios financieros está en marcha en 2021 y está cambiando el panorama a gran velocidad. La pandemia de la COVID-19 alteró el comportamiento de los consumidores de forma definitiva, haciendo que varios de los consumidores tradicionales del sector se conectaran a Internet por primera vez, y muchos de ellos ya lo harán para siempre.

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por Empleados de Sitel Spain septiembre 22, 2021 - 7 MIN READ

La transformación digital en los servicios financieros significa aprovechar el potencial de la tecnología y las herramientas digitales en todas las áreas de la empresa para mejorar constantemente las operaciones. También significa desarrollar una nueva cultura empresarial para que todos los miembros de la empresa se sientan cómodos con estas herramientas y procesos y sepan cómo utilizarlos para acercar continuamente una compañía a sus clientes, incluso cuando el entorno empresarial cambia y las expectativas de los clientes evolucionan. En otras palabras, es un proceso continuo impulsado por la innovación, los datos y la tecnología.

Sin embargo, la banca online, la última innovación transformadora impulsada por el sector, llegó en 1995. En los años transcurridos desde entonces, la oferta digital de las principales entidades ha mejorado considerablemente. Además, los clientes emprendían ese viaje al mismo tiempo y cada mejora se juzgaba en función de la última iteración del servicio.

Desgraciadamente, los consumidores de las generaciones más jóvenes, que han crecido digitalmente por defecto, no estaban en ese mismo viaje. Por ello, juzgan las ofertas digitales de los bancos tradicionales en función de cada experiencia digital del cliente (CX) que hayan tenido con cualquier organización que opere en cualquier sector. 

Y es en parte debido a esta debilidad percibida en la experiencia digital del cliente que durante la última década las FinTechs y los bancos digital-first han crecido en popularidad, rompiendo los esquemas tradicionales de la industria y las bases de clientes de las marcas de servicios financieros tradicionales en igual medida. 

Al destacar los beneficios de un enfoque digital claro que ayuda a una compañía de servicios financieros a acercarse a sus clientes, los bancos tradicionales han sido considerados como dinosaurios que luchan con sistemas y procesos heredados que pronto desaparecerán. Esto ocurre mientras que los bancos digitales y las FinTechs están ofreciendo la mejor CX a sus clientes, que coinciden con los millennials y la Generación Z en particular. 

La transformación digital en los servicios financieros en 2021

Pero la percepción no es la realidad. La transformación digital en los servicios financieros no se detuvo en la banca online. Por ejemplo, mediante la migración de los pagos, las transferencias y las transacciones en efectivo a los canales de autoservicio y digitales, las principales instituciones financieras establecidas en los mercados desarrollados han dado pasos importantes hacia la transformación digital en los últimos años. Al hacerlo, ya han logrado una reducción del 25% en el uso de sucursales por cliente, según McKinsey

Además, los bancos minoristas de Estados Unidos han sido elogiados por sus esfuerzos para crear y mantener conexiones digitales con sus clientes. Esto también es cierto por ofrecer un nuevo nivel de experiencia al cliente durante el transcurso de la pandemia. El resultado ha sido un pico positivo en los NPS para estas instituciones financieras. Esto sirve como prueba de que, cuando lo que está en juego es lo suficientemente importante, los bancos tradicionales pueden ser tan ágiles y estar impulsados digitalmente como cualquier startup. 

Sin embargo, a pesar de lo que los bancos tradicionales y las compañías de servicios financieros han logrado dentro del espacio digital desde abril de 2020, los bancos siguen siendo vulnerables a la competencia. Todavía están limitados en los tipos de relaciones por culpa de los sistemas heredados, los procesos existentes y las líneas de negocio individuales que significan que muchos de sus productos y servicios existen en silos dentro de la compañía.  

Esta combinación de la creciente competencia en el espacio digital más las continuas reverberaciones disruptivas de COVID-19 ha creado, potencialmente, la mayor urgencia en toda la industria desde la gran depresión. Ha llegado el momento de repensar y reforzar la experiencia del cliente mediante la transformación digital en la banca.

¿Por qué es tan importante la experiencia del cliente en la banca y los servicios financieros? 

La banca es un servicio de consumo, lo que significa que la experiencia del cliente es un diferenciador clave. Todos los grandes bancos actuales ofrecen aproximadamente la misma gama de servicios y lo hacen a precios muy similares. Por tanto, no hay forma de destacar en términos de relación calidad-precio o profundidad de la oferta, al menos a largo plazo.

Los bancos tradicionales entienden que ha llegado el momento de abordar esta carencia y empezar a establecer conexiones con los clientes basadas en sus necesidades y no en los objetivos de venta internos. Estudios independientes de McKinsey y Qualtrics subrayan el retorno de la inversión que supone una mejora de la experiencia del cliente. Los datos de McKinsey muestran una correlación directa entre la puntuación de satisfacción del cliente (CSAT) y el crecimiento de los depósitos, mientras que, según los cálculos de Qualtrics, una institución financiera que consiga aumentar un 10% las métricas generales de la experiencia del cliente vería crecer sus ingresos un 27,5% en tres años.

Por qué los servicios financieros se esfuerzan por ofrecer la mejor CX

Tradicionalmente, los bancos han luchado por centrarse más en el cliente, en parte debido a la naturaleza desconectada de su negocio. Un estudio del Digital Banking Report mostró que la tecnología anticuada (49%) y los sistemas aislados (48%) eran los mayores retos a los que se enfrentaban los ejecutivos de la banca que buscaban cerrar la brecha de la experiencia del cliente. Por supuesto, uno es un síntoma del otro y juntos conducen al tercer mayor problema (citado por el 42% de los encuestados): una completa incapacidad para construir una visión histórica de 360º del cliente.

No obstante, los bancos están más comprometidos que nunca con la satisfacción de los clientes en sus términos y con la transición de la venta de productos a la oferta de los servicios que los clientes necesitan, cuando los necesitan. De hecho, según Retail Banker International, el 86% de los americanos están satisfechos con los servicios bancarios digitales de sus actuales proveedores financieros. Sin embargo, el 36% de los consumidores espera que su banquero sea activo en las redes sociales y el 83% quiere recibir apoyo de su proveedor para alcanzar sus objetivos financieros.

Opciones estratégicas para los bancos en la era digital

La pandemia ha forzado la transformación digital para los bancos y las instituciones de servicios financieros de todo el mundo. Los consumidores esperan una experiencia fluida e ininterrumpida al abrir cuentas digitalmente, ya sea mediante un sitio web o una aplicación móvil. No quieren verse obligados a utilizar otro canal para completar sus tareas bancarias. Según EY, hay cuatro áreas clave para el éxito de la transformación digital en los servicios financieros. 

  • Redefinir la CX
    Esto significa poner a los clientes y sus necesidades en primer lugar, construyendo y personalizando soluciones con los clientes y para los clientes. 
  • El móvil primero
    Con el aumento de la banca sin contacto para poder (y tener) acceso a las cuentas a través del móvil, los clientes quieren y esperan este acceso sencillo cuando lo necesiten.
  • Estrategia de datos para la personalización
    Asegúrate de tener un plan para recopilar y utilizar tus datos. El uso de tus datos para experiencias y soluciones personalizadas requiere saber qué datos tienes, cuáles necesitas, qué preguntas debes hacer y cómo interpretar las respuestas. 
  •  La tecnología adecuada
    Utiliza las plataformas tecnológicas adecuadas para los fines correctos; esto puede ser complicado cuando se trata de procesos y activos heredados extensos que están sujetos a altos niveles de escrutinio normativo.

¿Qué es la transformación digital en los servicios financieros?

Según un estudio de Kony Inc., las instituciones están luchando con la definición de transformación digital en la banca. ¿Se trata de un proceso de adopción digital o de un cambio cultural? ¿Se trata de reducir los costes operativos o de eliminar los obstáculos entre la empresa y el cliente?  

Esta falta de claridad es la principal razón por la que el 70% de los proyectos de transformación digital fracasan.  Entonces, ¿qué es la transformación digital en los servicios financieros?

No hay dos transformaciones iguales: cada ruta hacia un objetivo digital a largo plazo requiere un viaje único. Sin embargo, todas las transformaciones digitales consisten en la adopción de nuevas tecnologías con el apoyo de una nueva cultura empresarial, lo que significa que hay varios pasos que todos los bancos pueden dar e hitos que pueden superar, independientemente de sus capacidades digitales existentes, para cumplir con éxito las expectativas de los clientes que están siendo rápidamente remodeladas por las FinTechs.

El primer paso es entender exactamente lo que implica la transformación digital del negocio. La transformación digital en los servicios financieros consiste en abandonar los sistemas, procesos y procedimientos existentes y adoptar nuevas herramientas digitales que acerquen la empresa a sus clientes. Es un proceso global que afecta a todo, desde la estructura de gestión hasta la formación de los empleados, y se basa en la adopción de una nueva cultura empresarial. 

Sin embargo, la transformación de los servicios financieros no es la panacea para una experiencia de cliente deficiente. Sin embargo, si se lleva a cabo correctamente, te proporcionará la base sobre la que construir una experiencia de cliente de éxito.

Transformación digital en la banca y los servicios financieros

Muchos bancos regionales y nacionales han intentado transformar su enfoque desde la crisis financiera de 2008. Aunque para los titanes financieros, 2018 fue un año crucial, ya que fue el primero en el que la inmensa mayoría de los mayores bancos mundiales se comprometieron públicamente, ya sea a través de las juntas de accionistas o en las páginas de sus informes anuales, a emprender una transformación digital de los servicios financieros centrada en la CX. Accenture calcula que los 150 principales bancos comerciales y minoristas del mundo (por capitalización bursátil) gastan actualmente un total de 300.000 millones de dólares en iniciativas digitales. Sin embargo, los estudios sugieren que los consumidores no están convencidos de que esta inversión esté dando sus frutos en términos de experiencia del cliente.

Y en 2020, todo volvió a cambiar. La pandemia mundial forzó cambios radicales en el comportamiento de los clientes (y en sus expectativas) y demostró que la transformación digital en los servicios financieros es más urgente que nunca. Según Deloitte, la COVID-19 fue un momento decisivo para la transformación de los servicios financieros, ya que el virus eliminó muchas de las barreras a las que se enfrentan las compañías para llevar a cabo la transformación digital, ya que la pandemia puso de manifiesto la necesidad como medio para llegar a los clientes y para la resiliencia del negocio. 

De hecho, durante la crisis de COVID-19, el 35% de los consumidores aumentaron su uso de la banca online, Visa vio a más de 13 millones de clientes en América Latina hacer su primera transacción online, MasterCard informó de un crecimiento de más del 40% en las transacciones sin contacto a nivel mundial y PayPal experimentó el mayor día de transacciones en la historia de la compañía el 1 de mayo de 2020 – a pocos días del cierre. 

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