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6 tendencias de CX en el sector de la banca en 2021

Cuando lo que está en juego es lo suficientemente importante y los beneficios son demasiados como para ignorarlos, incluso un sector tan asentado como el de los servicios financieros puede moverse en un instante para alinearse con las nuevas tendencias de la experiencia del cliente en el sector de la banca. Sin embargo, tras las proezas de la experiencia del cliente en 2020, los bancos deben mantener este impulso para seguir cumpliendo con las tendencias de la experiencia del cliente en 2021 y más adelante.

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por Empleados de Sitel Spain agosto 31, 2021 - 9 MIN READ

La forma en que el sector de los servicios financieros y, en particular, los bancos minoristas, han reaccionado a los retos planteados por la COVID-19 y su impacto en las tendencias de la experiencia del cliente merece un amplio reconocimiento. 

Puede que la necesidad sea la madre de la invención. Sin embargo, en el tiempo que normalmente le llevaría a una gran empresa realizar estudios de viabilidad, celebrar las reuniones necesarias con las partes interesadas o acordar provisionalmente el alcance y los presupuestos iniciales relativos a cualquier tipo de cambio, los bancos minoristas emprendieron por completo el elemento digital de una transformación empresarial completa. Con su sustento en juego, los bancos querían hacer todo lo posible para que sus clientes siguieran realizando operaciones bancarias. Trabajaron con rapidez para demostrar lo que es posible en tan poco tiempo para mejorar la experiencia del cliente en la banca. 

El papel de la experiencia del cliente en el sector de la banca

Los bancos han demostrado que, cuando lo que está en juego es lo suficientemente importante, pueden moverse con un nivel de agilidad inimaginable. Se han cerrado sucursales, el personal ha pasado a trabajar en casa y se han puesto a disposición servicios digitales y virtuales. Con ello, se ha proporcionado el apoyo necesario a los clientes que, hasta el momento de la pandemia, habían priorizado una relación cara a cara con su proveedor de servicios financieros. 

Actualmente el 81 % de los consumidores afirma que la facilidad  de acceso y la flexibilidad de la banca les motivará a cambiar a un proveedor financiero de la nueva era,  en lugar de su banco tradicional y, según la Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares del INE , de una población internauta de entre 16 y 74 años que suponen 32,8 millones de personas, cerca de siete de cada diez (67%) declaran ser usuarios de la banca electrónica, cuando en 2019 lo hacían seis de cada diez (61%).

La nueva experiencia bancaria

No es de extrañar que la COVID-19 haya tenido un tremendo impacto en el comportamiento de los consumidores. Hoy en día, gracias a las restricciones creadas por la pandemia y a los cambios necesarios que los consumidores han tenido que hacer en sus hábitos actuales, ha aumentado el número de clientes de banca online para para tareas como la gestión de sus finanzas, lo que la convierte en una de las mayores tendencias de la banca digital. 

Aunque inicialmente se impusieron a los clientes como resultado de las medidas de salud pública, muchos de estos nuevos comportamientos y tendencias van a persistir y serán un principio central de la gestión de la experiencia del cliente en el sector de la banca. El 76% de los consumidores ha tenido que recurrir a los canales digitales por primera vez para completar una interacción con una marca que normalmente habrían llevado a cabo cara a cara, debido a las restricciones de la COVID-19. Y lo que es más importante, como la experiencia fue positiva, el 57% de este grupo tiene la intención de persistir en las interacciones online. La experiencia del cliente en el sector bancario y en otros sectores ha cambiado; los bancos deben ser conscientes de que las expectativas de los consumidores implican que no volverán a hacer las cosas como antes.

La definición de fidelidad del cliente no ha cambiado

Sin embargo, alinearse con las nuevas tendencias de la experiencia del cliente en la banca no significa empezar de nuevo desde cero. Incluso cuando empezamos a dar la vuelta a la esquina de la COVID-19, sólo porque lo digital está creciendo en popularidad, algunos factores relacionados con las expectativas del cliente y los aspectos de la experiencia del cliente que equivalen a la excelencia del servicio al cliente en la banca han permanecido igual o han crecido en importancia.

Está claro que el sector de los servicios financieros está sufriendo una continua disrupción, con el uso innovador de la tecnología impulsando un rápido cambio. En este entorno, las marcas deben esforzarse por comprender las cambiantes percepciones de sus clientes sobre lo que constituye una experiencia de primera clase. Las empresas consolidadas tienen que asegurarse de seguir siendo relevantes en el panorama en evolución, mientras que las marcas emergentes deben identificar los atributos que los clientes valoran más, ayudando a su negocio a crecer.

Cómo ofrecer un excelente servicio de atención al cliente en la banca: Hacer que lo digital sea personal

La clave de una experiencia positiva del cliente y de la fidelidad a la marca es la capacidad de una marca para establecer una conexión emocional. Sin embargo, el paso a los canales digitales podría dificultar la creación de vínculos emocionales.

Antes de la COVID-19, una de las formas en que los bancos establecían conexiones más sólidas era proporcionando, a menudo sin solicitarlo, consejo y orientación junto con un servicio solicitado directamente. Esa frase bien ensayada de «¿Hay algo más en lo que pueda ayudarle hoy?», tanto si se pronuncia detrás de un mostrador como al otro lado de la línea, encierra un gran potencial para mejorar la experiencia del cliente en el sector de la banca. Es el momento en el que un cliente puede hacer una pregunta secundaria, contextual, o ser animado a hacer una pregunta que hasta el momento se había guardado.

Inteligencia humana y experiencia del cliente en la banca

Es en estas interacciones adicionales donde las marcas pueden añadir realmente un valor extra, si cuentan con un personal bien informado y amable, con la inteligencia emocional y las habilidades  necesarias. En el sector de la banca minorista, existe una correlación directa entre el asesoramiento financiero personalizado y la satisfacción del cliente. 

Los consumidores que creen haber recibido un asesoramiento totalmente ajustado a su situación financiera muestran un aumento medio de 229 puntos (en una escala de 1.000 puntos) en la satisfacción general del cliente. Igual de importante es que la mayoría de las personas que reciben este tipo de asesoramiento no lo solicitaron directamente. La orientación llegó como parte de otra interacción.

Sin embargo, si todos los puntos de contacto son digitales, cada uno de estos puntos corre el riesgo de convertirse en una transacción en lugar de una interacción. Esto significa que existe el riesgo de retroceder en términos de experiencia del cliente bancario, incluso si una compañía está avanzando en línea con las tendencias de la banca digital.

Por ello, los bancos deben concentrarse ahora en el otro elemento del viaje de transformación: la cultura. Ya se han sentado las bases digitales, pero ahora es el momento de cambiar el enfoque y empezar a considerar el negocio, sus procesos, ofertas de productos y servicios en términos de necesidades y expectativas de los clientes y de fomento de la fidelidad a largo plazo. 

¿Cómo fidelizan los bancos a sus clientes?

Cuando la Economist Intelligence Unit analizó las conversaciones que tenían lugar en los foros de finanzas personales online, solo el 2,4 % de las conversaciones relacionadas con las FinTech y los neobancos eran sobre temas asociados al producto, en comparación con el 25 % de todas las conversaciones relacionadas con los bancos tradicionales. Como resultado, los bancos emergentes son percibidos como marcas que buscan ayudar a empoderar a sus clientes, mientras que los bancos tradicionales son más propensos a ser vistos como empresas con objetivos de venta.  

Existe el riesgo de que la participación digital, a menos que sea en un canal en directo y no de voz, como el chat en directo, se convierta en una plataforma para impulsar el producto, especialmente si las interacciones se producen de forma aislada. 

Por ello, los bancos deben asegurarse de que los datos capturados en diferentes canales digitales y en diferentes puntos del customer journey puedan aprovecharse y combinarse para obtener una visión más clara de cada cliente y sus necesidades personales y seguir las tendencias de la experiencia del cliente.

Una mejor comprensión permite un mejor nivel de atención en el que los productos pasan a un segundo plano y la idea de combinar elementos de los productos para crear soluciones pasa a primer plano. 

Los bancos necesitan un engagement omnicanal

Por eso es clave una plataforma de captación omnicanal; y no porque sea una forma de proporcionar a los clientes acceso a todos los tipos de canales imaginables en cualquier momento del día. Más bien, porque sea cual sea la combinación de canales, si fluyen a través de una plataforma de captación, también lo harán los conocimientos asociados que proporcionan la lucidez necesaria para satisfacer las expectativas de los clientes y los objetivos empresariales. 

Cuando se analizan y extraen correctamente estos datos interactivos relativos al historial del cliente y al sentimiento emocional expresado al interactuar en canales online como el chat en directo o la voz, los bancos podrán seguir perfeccionando la calidad y el rendimiento de sus canales digitales, en lugar de limitarse a responder a las tendencias de la banca digital. 

Y, lo que es más importante, los bancos descubrirán que tienen la capacidad de empezar a elaborar y adaptar nuevos tipos de oferta y nuevos enfoques que reflejen mejor su base de clientes y los retos financieros a los que se enfrentan habitualmente.

Y, por supuesto, a medida que esta capacidad de capturar datos y aplicar la analítica alcance la madurez, esos conocimientos serán de tal valor para la empresa que pasará de ser reactiva a ser proactiva. 

Las 6 principales tendencias de la experiencia del cliente en el sector de la banca y los servicios financieros 

1. Comprende la verdadera experiencia de tus clientes bancarios

La transformación comienza y termina observando cómo tu marca está funcionando desde la perspectiva de tus clientes. Aprovecha los análisis para comprender el customer journey, identificar sus puntos débiles e incoherencias. Estos datos dictarán dónde centrar los esfuerzos iniciales para lograr el mayor impacto positivo. Pero las acciones son tan eficaces como los datos que las respaldan, por lo tanto, cuantos más puntos de datos se analicen, mejor y más detallada será la hoja de ruta. 

2. Automatizar para reducir el esfuerzo del cliente en la banca 

Impulsa la satisfacción de los clientes y reduce los recursos necesarios para completar las tareas mediante la aplicación inteligente de la automatización. Revisa tu mapa de customer journey para identificar las áreas y funciones en las que la automatización podría reducir el esfuerzo, por ejemplo, la creación de cuentas, las consultas de saldo o las transferencias de dinero.

3. Ofrecer un servicio 24/7  

Más de la mitad de los clientes de servicios bancarios y financieros quieren un servicio 24/7. La automatización de los servicios sencillos es un buen punto de partida, pero el mejor servicio 24 horas al día, 7 días a la semana, lo ofrecen un chatbot cognitivo y unos IVR inteligentes preparados para atender a los clientes de día o de noche a través de una conversación natural, igual que lo haría un agente en directo.   

4. Actúa con rapidez  

Ya sea en la sucursal, por teléfono o por Internet, asegúrate de que tu personal responda con rapidez. La formación periódica es importante, pero dar a tus agentes de voz y no de voz acceso a una base de conocimientos garantiza que la información más actualizada sea siempre fácilmente accesible. Si se combina la base de conocimientos con el análisis de la interacción, se presentará al agente la información más relevante exactamente en el momento en que la necesite. Esto garantiza que el cliente reciba información rápida y precisa en todo momento.  

5. Permanece en el canal elegido por el cliente  

A medida que tus clientes se acercan más a las opciones de autoservicio, prepárate para gestionar las escaladas en el canal de su elección. Por ejemplo, si un cliente inicia una conversación con un chatbot, pero la consulta requiere que la conversación sea escalada, la ruta de escalada debe ser a un agente en vivo a través del chat. Para obtener la mejor CX, evita pedir a los clientes que cambien de canal.  

6. Presta siempre un servicio con una sonrisa

Por encima de todo, los clientes de servicios bancarios y financieros dicen que quieren interactuar con un personal amable y servicial. Por lo tanto, no dejes las interacciones con tus clientes, ya sean físicas o virtuales, al azar. El empleo de la analítica de la interacción en los canales de voz y no de voz ayuda a los agentes y garantiza que tus clientes reciban siempre la mejor experiencia posible. El uso de avisos en tiempo real para alertar a los agentes sobre el sentimiento de los clientes y recomendar la siguiente acción más adecuada, también aumenta la satisfacción del cliente.  

Los servicios financieros y las compañías bancarias han logrado mucho a lo largo de 2020. Si pueden mantener este impulso con estas tendencias de experiencia del cliente en la banca en 2021, tienen una enorme oportunidad de acercarse aún más a sus clientes y alejarse aún más de sus competidores.

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