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|¿Qué es la fidelidad a la marca? Ejemplos y buenas prácticas

¿Qué es la fidelidad a la marca? Ejemplos y buenas prácticas

La fidelidad a la marca es buena para las empresas. Mejora la retención de los clientes, fortalece los esfuerzos de marketing, aumenta los ingresos recurrentes y puede dotar a una compañía de una mayor resistencia ante el aumento de la competencia.

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por Empleados de Sitel Spain septiembre 16, 2021 - 13 MIN READ

Y, aunque la fidelidad a la marca puede parecer un sueño imposible, hay una serie de pasos concretos que las compañías pueden dar para acercarse a sus clientes y ayudar a forjar relaciones más sólidas a largo plazo.

Lealtad a la marca vs. Lealtad al cliente

La lealtad a la marca y la lealtad al cliente no son lo mismo. La fidelidad del cliente consiste en que los clientes prefieran y, siempre que sea posible, elijan sistemáticamente los productos y servicios de una compañía frente a los de sus competidores. La lealtad a la marca, sin embargo, es el resultado de crear y mantener una conexión emocional a largo plazo en la que los clientes no sólo descartan todas las opciones, incluso si esas opciones son menos caras o más accesibles, sino que defienden activamente una marca por encima de todas las demás. 

Aunque la fidelidad a la marca y la fidelidad al cliente son diferentes, una no es posible sin la otra. La fidelidad a la marca no puede fomentarse sin lograr primero la fidelidad del cliente. La verdadera fidelidad a una marca puede parecer difícil de alcanzar. Más allá de Apple, Porsche o Coca-Cola, puede ser difícil ver ejemplos realistas de lealtad de marca en el mundo. Sin embargo, hay una ruta clara que debe seguir cualquier compañía que tenga la esperanza de aumentar la cuota de mercado a largo plazo, mejorar el customer lifetime value, mejorar la retención y obtener un valioso y auténtico marketing de boca a boca y la validación. Y es un camino que comienza con la experiencia del cliente (CX).

¿Qué es la lealtad a la marca?

La lealtad a la marca es una fuerza de compromiso del cliente hacia una compañía, sus productos y sus servicios que no se debilita. Independientemente de que la competencia en el mercado aumente o se intensifique, o de que la oferta de la marca sea más cara o de más difícil acceso, debido a su lealtad a la marca, ese cliente seguirá dando prioridad a la compra de esa marca y a la defensa de la misma.

Hay miles de compañías, tanto grandes como pequeñas, y en todos los sectores orientados al consumidor, que pueden presumir de tener altos niveles de fidelidad de sus clientes. Y en cada caso, la compañía en cuestión habrá priorizado la experiencia del cliente (CX) para aumentar los niveles de satisfacción del cliente y maximizar su retención. 

Sin embargo, en todos los sectores, sólo hay un puñado de compañías que pueden presumir de tener una verdadera fidelidad a la marca y con ella haber logrado una forma de trascendencia. 

La pirámide de la lealtad a la marca

El teórico de la organización, experto en marketing y estratega de la marca, David A. Aaker concibe el camino hacia la fidelidad a la marca como una pirámide formada por cinco capas. La capa base, la de los «switchers», representa la forma más sencilla de relación con el cliente de una compañía: personas que simplemente necesitaban un producto o servicio y dieron con esa marca. No tienen ninguna otra conexión con la compañía y es tan probable que acudan a otra marca la próxima vez que necesiten algo como que mantengan la relación existente. 

La pirámide asciende a través de los compradores habituales. Comienza con los que se quedarán con una marca hasta que les resulte incómodo o les suponga un mayor esfuerzo y pasa a los compradores satisfechos con costes de cambio (personas que son tan fieles como su economía les permita). A continuación, llegamos a las dos últimas capas de la pirámide. Las compañías con una fuerte lealtad de los clientes han llegado al cuarto nivel y tienen un grupo de clientes que Aaker describe como personas a las que les gusta la marca. Se trata de personas que han empezado a establecer una conexión tanto emocional como racional con la compañía. Tendrán mayores niveles de compromiso con una marca y un mayor customer lifetime value

Pero luego está la cúspide de la pirámide. Se trata de un grupo de clientes que han forjado una relación emocional con una marca y, como resultado, tienen una conexión regular, quizá diaria, con ella. Estas personas están felices de que se las asocie con la marca y creen que la marca comparte o refleja sus valores.

Atributos de la marca que conducen a un aumento de la fidelidad de los clientes

Los clientes se convierten en fieles a los productos o servicios de una compañía por la forma en que la marca consigue satisfacer sus necesidades y sus expectativas. Las necesidades de los clientes son las circunstancias en las que un producto o servicio puede marcar la diferencia en la vida de un cliente o ayudar a esa persona a completar una tarea o alcanzar un objetivo. En otras palabras, las necesidades del cliente son la motivación que lleva a un cliente a contemplar las ofertas de cualquier marca. 

Las expectativas de los clientes son lo que esperan experimentar (la forma en que esperan sentirse) al interactuar con una compañía en cada punto de su camino hacia la compra de ese artículo. Las expectativas, y el hecho de que una marca las cumpla, suele ser el factor decisivo para que los consumidores intenten elegir una marca en lugar de otra. 

Cuando una compañía entiende las necesidades de sus clientes objetivo y sabe cómo satisfacer las expectativas de esos clientes en relación con el precio del producto o servicio y su posición en el mercado, siembra la semilla de la fidelidad del cliente. Para el 42% de los consumidores, la percepción de que están recibiendo una buena relación calidad-precio cuando se relacionan con una marca (el producto adecuado, al precio adecuado y con los niveles adecuados de experiencia del cliente) tiene una mayor influencia positiva en la fidelidad que la calidad pura y dura. Sólo el 23% de los consumidores afirma que su fidelidad se debe principalmente a que una marca ofrece un producto o servicio superior.  

Sin embargo, la fidelidad de los clientes puede verse influida por factores como el precio, la competencia o la comodidad. Si un nuevo producto es más cómodo, es automáticamente más atractivo; del mismo modo, si un competidor empieza a ofrecer servicios similares al mismo precio o a uno más bajo, puede ser suficiente para hacer cambiar de opinión a un cliente. La simple fidelidad del cliente persiste mientras la marca entiende y se alinea con las necesidades de ese cliente. Si esas necesidades cambian, al cliente le resultará más fácil cambiar de marca en lugar de seguir con la actual. 

Por qué es importante la fidelidad a la marca

La fidelidad a la marca debe considerarse como una forma de trascendencia porque es el momento, dentro de la relación con el cliente, en el que la combinación de productos o servicios de una empresa, los compromisos con el cliente y el marketing y las comunicaciones encajan de tal manera que se elevan más allá de la simple satisfacción o superación de las necesidades y expectativas del cliente.

Se trata de salir de la esfera física y entrar en la emocional, porque, en esencia, la fidelidad a una marca es un tipo de amor. De hecho, el 60% de los clientes que son fieles a una marca concreta utilizan el mismo vocabulario para describir su conexión con ella que el que utilizarían al hablar de sus amigos, su familia y sus mascotas.

Y es este tipo de emociones positivas lo que separa la fidelidad de los clientes de la fidelidad a la marca. 

Los clientes pueden ser fieles a los productos y servicios de una compañía porque no hay nada en el mercado que satisfaga mejor sus necesidades. Pero la lealtad a la marca es más profunda, porque un cliente no puede amar una marca si no existe una relación basada en la confianza.

Estas marcas establecen una conexión que fomenta la confianza y esa conexión puede adoptar muchas formas. Por ejemplo, el 25% de los millennials son más propensos a desarrollar lealtad hacia una marca que tiene un fuerte compromiso con las causas sociales y un enfoque ético para hacer negocios. En esencia, que se puede confiar en que hacen lo correcto. Asimismo, aunque el 94% de los consumidores afirma que una experiencia positiva del cliente es un factor decisivo a la hora de elegir una marca en lugar de otra, uno de cada tres consumidores afirma que la experiencia del cliente tiene que ser personalizada antes de poder ser fiel a una marca. 

Esta necesidad de tener fe en una compañía es la razón por la que las empresas de plataforma, como Airbnb y Uber, no pueden funcionar sin su capa de confianza integrada. También es la razón por la que Trip Advisor sigue siendo uno de los sitios web de viajes más visitados del mundo. Las reseñas y calificaciones honestas de los hoteles, los destinos, los anfitriones, los huéspedes, los conductores y los pasajeros crean un entorno en el que se alimenta la confianza. 

De hecho, la decisión de Amazon de empezar a permitir a los clientes publicar reseñas de productos y servicios en 1995 fue clave para dar a los consumidores la confianza necesaria para probar una forma de comprar completamente nueva. Este fue un paso fundamental para que el pionero del comercio electrónico se convirtiera en un gigante empresarial. Hoy en día, el 58% de los consumidores que se desilusionan y, por tanto, rompen su relación con una marca, publican sus razones para hacerlo en una web de reseñas o a través de las redes sociales

Pero, asimismo, el 46% de los clientes que se apasionan por una marca y han tenido una gran experiencia de cliente también la compartirán socialmente

Los mejores ejemplos de lealtad de marca: Nike

La capacidad de Nike para hacer un seguimiento proactivo de los sentimientos en las redes sociales y relacionarse directamente con los clientes se ha convertido en un principio clave de su marca. Los clientes quieren establecer una relación con las marcas que demuestran que apoyan las causas sociales y, en los últimos años, la marca de ropa deportiva ha demostrado ser una experta en aprovechar la escucha social para entender y alinearse con sus clientes: el 22% de los consumidores equiparan una presencia fuerte y proactiva en las redes sociales con una experiencia positiva para el cliente.

Al margen de los canales sociales, la compañía también ha generado confianza a través de la creación de relaciones de colaboración con los clientes, ya sea codiseñando la ropa o personalizando el calzado, y eliminando cualquier fricción en el camino hacia la compra, ya sea comprando en la tienda u online. 

Los mejores ejemplos de fidelidad a la marca: Amazon

La lealtad de marca de Amazon se basa en la comodidad absoluta y la obsesión por la experiencia del cliente. Desde el principio, Jeff Bezos se centró en sus clientes, no en los beneficios. Sabía que si se centraba en ofrecer una experiencia ejemplar a los clientes, los beneficios acabarían por llegar solos.

Gracias al uso de la tecnología por parte de la marca para simplificar todos los aspectos del customer journey, incluido el proceso de devoluciones y reembolsos, que ha establecido un punto de referencia para todas las compañías de todo el mundo con un escaparate online, el 51% de los consumidores dicen ahora que un sitio web fácil de usar e intuitivo es un requisito mínimo si una marca espera ofrecer una experiencia positiva al cliente. 

Amazon también ha aprovechado el poder del boca a boca y de las reseñas honestas como medio para generar confianza en su negocio, así como en los productos y servicios que ofrece de otros comerciantes. El poder de estas reseñas ha sido tal que una gran cantidad de compañías que venden a través de Amazon han realizado cambios en sus productos y servicios como resultado directo de estas reseñas. Así, estos cambios les han ayudado a acercarse a las necesidades y expectativas de los clientes. 

En cuanto a la personalización, el motor de recomendaciones de Amazon hace constantemente sugerencias de productos y servicios que están directamente relacionados con el historial de compras de los clientes. Esto demuestra que la empresa sabe quiénes son sus clientes.

Los mejores ejemplos de fidelidad a la marca: Apple

En este momento, además de ser la más grande, Apple es probablemente la empresa que cotiza en bolsa con más confianza del mundo. Ha sido una marca aspiracional desde su fundación y, en los últimos tiempos, ha equilibrado la prima que exige por sus productos y servicios poniendo en valor los derechos y la protección de los demás, ya sea mediante el apoyo a causas sociales o la protección de datos. El hecho de que ponga la privacidad por encima de todo lo demás es ahora el mensaje central de toda su publicidad. 

Al margen de sus mensajes y de su responsabilidad social corporativa, Apple demuestra constantemente su pericia a la hora de comprender y superar las necesidades y expectativas de los clientes. Un iPhone es uno de los artículos tecnológicamente más complejos que se venden actualmente; sin embargo, el customer journey no podría ser más sencillo. Las únicas consideraciones que un cliente debe hacer son en relación con el almacenamiento disponible y el color. 

Si se adquiere uno de sus ordenadores, hay más pasos que dar en el camino de la compra porque estos dispositivos atienden a las necesidades y satisfacen las expectativas de un grupo diferente de clientes. 

Y de nuevo, como en el caso de Nike, Apple controla ahora la experiencia del cliente de principio a fin gracias a sus propias tiendas físicas y digitales y a las operaciones de servicio posventa y reparaciones.

Además, lo que las tres marcas tienen en común es que sus productos y servicios son susceptibles de ser utilizados a diario. Este nivel y frecuencia de interacción es un ingrediente clave para aumentar la fidelidad a la marca.

Cómo aumentar la fidelidad a su marca

Es fácil señalar a compañías universalmente reconocidas y respetadas como ejemplos de fidelidad a la marca que cualquiera podría replicar. Pero la verdad es que cualquier compañía puede identificar su tipo de cliente ideal y elaborar un producto o servicio con los niveles adecuados de apoyo para que se cruce con una necesidad y una expectativa del cliente en el punto de precio correcto. 

Por lo tanto, la fidelización de la marca comienza con la realización de un análisis de las necesidades del cliente para entender quién es el cliente ideal y cuál es la motivación de esa persona para buscar un producto o servicio. Pero luego continúa con la obtención de una mayor comprensión y capacidad de gestión de esa persona, o de las expectativas de esa persona. 

Como ya se ha dicho, los consumidores sitúan la percepción de la relación calidad-precio por encima de cualquier otro criterio a la hora de considerar la fidelidad del cliente. El precio de venta de un producto debería reflejar algo más que su utilidad. También debería reflejar el esfuerzo o la falta de él que se requiere para poseer el producto o utilizar el servicio.

Por eso, el nivel de servicio es más importante que la calidad del producto o servicio cuando se calcula la ecuación de la relación calidad-precio en la experiencia del cliente. Los niveles de atención y facilidad que los clientes esperan al interactuar con una marca estarán, en cierta medida, dictados por el tipo de producto o servicio y su posición en el mercado. Sin embargo, cuando se les pide que definan los elementos individuales que forman la suma total de la experiencia del cliente, en todos los sectores, en todos los niveles de precios y en todos los tipos de productos y servicios, el factor más importante es un personal amable y bien informado (69%). Todos los consumidores quieren sentirse bienvenidos y apreciados como clientes y todos los clientes ven el tiempo como un bien valioso y algo que debe ahorrarse, no desperdiciarse. 

El tiempo no espera a ninguna marca

Esta fijación con el tiempo es la razón por la que cuando se les pide que destaquen las áreas de servicio y compromiso que consideran que crean un entorno que fomenta la fidelidad, el 50% de los consumidores estadounidenses señalan el servicio 24/7, el 40% de todos los consumidores destacan el acceso al chat online y el 51% quieren una experiencia web fácil de usar cuando se relacionan con una marca

La experiencia del cliente es la clave para fidelizarlo. Solo el 6 % de los consumidores afirma que la experiencia del cliente no desempeña ningún papel en su proceso de toma de decisiones a la hora de elegir una marca en lugar de otra. 

Convertir la fidelidad del cliente en fidelidad a la marca

La forma en que una compañía convierte la fidelidad del cliente en fidelidad a la marca gira en torno a la comunicación, la publicidad y los mensajes; por ejemplo, el 94% de los consumidores cree que es importante que una marca sea un empleador ético. Por tanto, si es posible demostrar la dedicación a la experiencia de los empleados, es el momento perfecto para llamar la atención sobre ello. 

Sin embargo, para ir más allá hay que aprovechar la escucha social y la monitorización social. El boca a boca y los comentarios online tienen una enorme influencia en el proceso de toma de decisiones cuando se trata de alinearse con una marca o ignorarla. Hay que rastrear activamente las conversaciones sobre una compañía y en torno a ella y, a continuación, relacionarse directamente con las personas que tienen las voces más fuertes. Tanto si se trata de defensores como de detractores, dará sus frutos. Además de crear conexiones personales, interactuar, en público, a través de los canales sociales, demuestra la voluntad de escuchar, aprender y mejorar. 

Los datos y la información disponibles en las principales redes sociales, así como en las plataformas de blogs y las webs de reseñas, tienen un valor incalculable para las compañías que desean cerrar la brecha entre su marca y las expectativas de sus clientes potenciales y actuales. 

Sin embargo, el camino hacia la fidelidad a la marca comienza con la comprensión de lo que los clientes necesitan y esperan recibir de una compañías y el uso de esos conocimientos para elaborar una experiencia de cliente que cumpla con esas expectativas iniciales. 

La fidelidad a la marca es difícil de alcanzar. Pero a menos que una compañía pueda primero lograr y mantener la lealtad de los clientes, la lealtad a la marca deja de ser esquiva y se vuelve imposible.

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