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Por qué las empresas tecnológicas de éxito se centran en el esfuerzo del cliente

Supervisar y reducir la puntuación del esfuerzo del cliente es crucial para ofrecer el tipo de experiencia del cliente que conduce a la fidelidad.

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por Empleados de Sitel Spain junio 30, 2022 - 8 MIN READ

Desde tamaños de capitalización bursátil nunca vistos hasta niveles récord de inversión en unicornios, parece que no hay nada que pueda frenar el impulso del sector tecnológico.

Sin embargo, sobre todo para las startups de rápido crecimiento, esta aceleración bien podría conducir a la alienación de los clientes, a menos que sigan haciendo un seguimiento de su CES (Customer Effort Score). La carrera hacia nuevos mercados y el lanzamiento apresurado de nuevos productos y servicios sólo proporcionará el retorno de la inversión deseado si la CX que da soporte a estas innovaciones sigue alineándose tanto con la base de clientes existente como con la potencial.

¿Qué es el Customer Effort Score?

Como métrica, la puntuación del esfuerzo del cliente (CES) clasifica lo fácil o difícil que los clientes creen que es relacionarse con una marca basándose en su experiencia más reciente.

Al igual que con otros enfoques de retroalimentación directa para medir la CX, una encuesta CES pide a los clientes que califiquen una interacción o experiencia utilizando una escala numerada de cinco o siete puntos. Una encuesta típica sobre el esfuerzo del cliente plantearía una pregunta o haría una afirmación como «Me resultó fácil gestionar mi problema como cliente», y luego ofrecería una selección de respuestas que van desde «Estoy totalmente de acuerdo» (una puntuación de uno) hasta «Estoy totalmente en desacuerdo» (una puntuación de cinco o siete, según el número de puntos utilizados en la escala).

La puntuación global del esfuerzo de los clientes de una marca se calcula dividiendo el número de respuestas positivas por el número total de respuestas dadas.

¿Por qué es importante el CES?

La puntuación del esfuerzo del cliente es importante porque existe una correlación directa entre el esfuerzo y la fidelidad. Históricamente, las marcas que consiguen mantener su puntuación CES baja disfrutan de una mayor retención de clientes que su competencia. Además, en un sector como el de la tecnología, cada vez es más fácil que un cliente pase de una marca a otra.

Esto no quiere decir que otras métricas como la satisfacción del cliente (CSAT) y el Net Promoter Score no sean también puntos de referencia críticos para el negocio en términos de CX. Sin embargo, una encuesta CSAT sólo califica una interacción de forma aislada (y sólo puede ser completada por un cliente que ha logrado una resolución después de interactuar con un agente en vivo). Y, aunque el NPS es un buen indicador de la lealtad porque los clientes que están dispuestos a promocionar una marca tienen claramente una conexión con ella, no proporciona información sobre por qué un cliente es promotor o detractor. Asimismo, a diferencia de una encuesta de esfuerzo del cliente, una encuesta de NPS no es algo que se pueda pedir a un cliente que complete después de cada interacción con la marca.

¿Cuáles son los mejores momentos para enviar una encuesta CES?

Un punto positivo de la encuesta de valoración del esfuerzo del cliente es que puede utilizarse en todos los puntos de contacto. Sin embargo, esto puede llevar a la tentación de bombardear a los clientes con solicitudes de encuestas después de cada clic.

Por lo tanto, solamente solicita  comentarios después de interacciones específicas. Por ejemplo, después de que un cliente haya leído cierta información en un sitio web, especialmente si se trata de resolver problemas o acceder a información detallada.

Del mismo modo, se puede utilizar después de una interacción de voz o de chat en línea con un agente en vivo, y si la empresa de tecnología ofrece un servicio en lugar de un producto físico, se debe enviar una solicitud de encuesta CES después de la venta inicial para calificar la experiencia de compra.

Por qué el esfuerzo del cliente es crucial para las empresas tecnológicas

En los mercados saturados, donde la competencia es muy fuerte, la experiencia del cliente es a menudo el único punto de diferenciación. Los clientes están dispuestos a pagar una prima por un producto o servicio idéntico si viene acompañado de un nivel superior de experiencia del cliente. Asimismo, el 73% de los consumidores están igualmente dispuestos a abandonar una marca tras una sola experiencia de cliente negativa.

Y conseguir una buena experiencia del cliente es un verdadero reto, incluso para las marcas tecnológicas ya establecidas.

Por ejemplo, atraer y retener a los primeros usuarios es claramente importante: sus experiencias iniciales y la validación de un producto o servicio acabarán dando a otros la confianza para probarlo también. Pero, por supuesto, aunque ambos grupos de clientes quieran cosas similares de un producto o servicio, sus necesidades y expectativas en relación con la experiencia general del cliente pueden ser muy diferentes. Lo que un millennial encuentra sin fricción puede exigir un gran esfuerzo a un baby boomer.

Lleva a cabo un análisis de las necesidades del cliente

Esta diferencia generacional en relación con el esfuerzo del cliente es la razón por la que las empresas tecnológicas deben adoptar un enfoque estructurado y metódico para comprender quiénes son realmente sus clientes actuales y potenciales y sus deseos y necesidades en relación con la marca.

Porque, a menos que la CX se alinee positivamente con la percepción y la promesa de la marca, retener a los clientes existentes y atraer a nuevas personas a los productos y servicios podría convertirse en un reto enorme y muy caro.

El medio más eficaz para encontrar las respuestas es el uso de un análisis de las necesidades del cliente. Este análisis pondrá de manifiesto lo que motiva a los clientes a elegir los productos o servicios de una compañía en lugar de los de la competencia y, lo que es más importante, ayudará a crear customer personas detalladas que pueden utilizarse para comprobar la eficacia de todos los aspectos existentes de la CX.

Mapea el recorrido del cliente

El recorrido del cliente, cada paso que da un cliente con una marca desde el momento en que la descubre hasta el servicio posventa, puede ser una experiencia muy diferente para distintos clientes en función de su persona. Sin embargo, al utilizar los personajes establecidos a través de un análisis de las necesidades del cliente, resulta sencillo probar los recorridos del cliente existentes desde la perspectiva del cliente y trazar cualquier cambio que pueda ser necesario para mejorar el CES.

Cómo reducir el esfuerzo del cliente

Desde la navegación por el sitio web hasta el chat en línea y desde el autoservicio hasta la eficacia del sistema de colas cuando los clientes llaman por teléfono a un centro de atención al cliente, hay una infinidad de puntos de contacto y posibilidades de fricción y frustración cuando los clientes hacen un esfuerzo para relacionarse con una marca y lograr su objetivo.

Y, a medida que aumenta el número de formas en que un cliente puede interactuar o relacionarse con una marca, también aumentan las posibilidades de complicarles la vida y exigirles un mayor esfuerzo al intentar resolver un problema. Sin embargo, si nos centramos en tres aspectos principales de la CX, debería ser más fácil identificar los problemas y aplicar cambios que supongan una diferencia positiva en el esfuerzo del cliente.

1. Mantén el autoservicio actualizado

Más de la mitad de los consumidores consideran que un sitio web fácil de navegar es un aspecto clave de una experiencia de servicio positiva. Por lo tanto, asegúrate de que, a medida que se lanzan nuevos productos y servicios, los activos digitales se mantienen actualizados y siguen siendo fáciles de usar, especialmente cualquier contenido o función relacionada con el autoservicio del cliente.

El autoservicio es ahora un elemento obligatorio de CX. Los clientes esperan poder responder a preguntas sencillas o resolver problemas comunes en el momento en que surgen y sin tener que hacer el esfuerzo de contactar con un agente de atención al cliente. Del mismo modo, para las marcas, el autoservicio es clave para reducir el coste de la atención y el número de contactos con los clientes que, de otro modo, tendrían que gestionarse en los canales presenciales. Pero sólo cuando funciona.

Asegúrate de que todas las preguntas frecuentes, los recursos y otros activos están actualizados. Si un portal de autoservicio incluye también elementos interactivos, como chatbots, comprueba su calibración y su capacidad para gestionar interacciones relacionadas con nuevos productos y servicios y con problemas recurrentes recientemente identificados.

2. Mantén el flujo de información a través de los canales

Cuando el autoservicio falla, los clientes tienen que pasar a los canales en vivo, y esta transición debe ser lo más fluida posible. Por ejemplo, si un chatbot es demasiado limitado en su experiencia de dominio para ofrecer la resolución de un problema, entonces el cliente debe pasar directamente al chat en vivo. Y, lo que es más importante, toda la información que el cliente ya ha proporcionado también debe trasladarse. Tener que repetir la información ya proporcionada es uno de los mayores pain points para los clientes cuando utilizan los canales en vivo para resolver un problema.

Y, por supuesto, esto va más allá de los chatbots. Si un sistema IVR no ofrece el menú requerido, la transición a un agente en vivo debe comenzar con ese agente reconociendo quién es el cliente e, idealmente, el tipo de problema que requiere atención.

Para las marcas que ofrecen canales asíncronos, como la mensajería, las redes sociales o las interacciones por correo electrónico, es imperativo establecer claramente las expectativas en cuanto al tiempo que suele transcurrir antes de que los consumidores reciban una respuesta al contacto inicial. Pero, del mismo modo, tiene que haber una forma uniforme de capturar esta información inicial para que la primera respuesta no sea una solicitud de más información antes de que el proceso de resolución pueda siquiera comenzar. En lugar de una simple función de correo electrónico, piensa en eliminar el esfuerzo del cliente utilizando un formulario estandarizado alojado en la web que seguramente captará toda la información relevante para el problema.

3. Mantén una visión completa del cliente

Independientemente del canal o la combinación de canales que utilice un cliente para relacionarse con una marca, el reconocimiento es clave. Cada interacción debe capturarse e integrarse en los datos existentes sobre ese cliente. Esta es la única manera de garantizar una visión única de ese cliente, sus gustos, preferencias e historial de interacciones. Este es el primer paso para ofrecer un servicio más personalizado y comprender las características compartidas por los clientes que indican una tendencia a la lealtad y a la promoción de la marca, y también a la decepción y al abandono.

Tener una visión completa del cliente también aumentará la eficiencia del centro de atención al cliente junto con la mejora del esfuerzo del cliente. Si tus clientes no pueden pasar de un canal a otro sin tener que repetir la información o volver a introducirla, les estás pidiendo que hagan mucho trabajo sólo para conectar con tu marca.

Por eso las empresas tecnológicas de éxito se centran en el esfuerzo del cliente. La tecnología está pensada para simplificar la vida, no para complicarla.

Las empresas tecnológicas que minimizan el esfuerzo de los clientes disfrutan de un menor coste de servicio, una menor tasa de abandono y tienen una base de clientes más propensa a defender sus intereses.

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