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El poder de la CX: ¿Cuál es el papel de la experiencia del cliente en las decisiones de compra?

En un mundo post-pandémico, ¿cómo influye la experiencia del cliente en las decisiones de compra de los consumidores? ¿Cómo se puede construir una estrategia de experiencia del cliente eficaz que se traduzca en una mayor fidelidad a la marca?

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por Empleados de Sitel junio 2, 2021 - 5 MIN READ

Afirmar que la experiencia del cliente (CX) es el mayor diferenciador de una marca puede estar convirtiéndose en un tópico. Es una frase que se utiliza entre los informes de los analistas, las listas de control de las best practices y los activos de marketing centrados en el sector. Sin embargo, los tópicos nacen de la verdad. La verdad es que los consumidores se centran igualmente, si no más, en la forma en cómo una marca ofrece sus servicios más que simplemente en qué ofrece. 

Para comprender la importancia de ofrecer una experiencia de cliente consistente es necesario entender por qué algunas marcas de todos los sectores y, a pesar de una intensa competencia, siguen siendo líderes en cuanto a fidelidad de los clientes.

Sigue el ejemplo de los líderes 

Hay innumerables formas de que una marca sea competitiva en el mercado. Entonces, ¿por qué deberías centrarte en tu estrategia de experiencia del cliente para fidelizar tu marca? Porque las marcas que ofrecen experiencias de cliente consistentes y positivas tienen una mayor fidelidad de los clientes. Estas marcas también tienen una mejor reputación (construida sobre el auténtico boca a boca) y se permiten cobrar más por sus productos y servicios debido a su experiencia en lo que ofrecen y la forma en la que lo hacen.

La importancia de ofrecer una experiencia de cliente consistente

Nuestro white paper Impulsar la fidelidad del cliente: Percepción, esfuerzo y acción, explica cómo los consumidores están definiendo la experiencia del cliente, tanto positiva como negativa, a medida que entramos en la nueva normalidad y cómo la CX está impulsando sus decisiones de compra. Además, ilustra cómo la creación de una estrategia de CX sólida ayudará a todas las marcas que pretendan crear y mantener la fidelidad de sus clientes.  

Basado en un estudio propio de 2.000 consumidores, Impulsar la fidelidad del cliente: Percepción, esfuerzo y acción deja claro por qué existe una relación directa entre ofrecer una experiencia de cliente consistente y la fidelidad a la marca.

El papel de la experiencia del cliente en las decisiones de compra

Sólo el 6% de los consumidores cree que una experiencia de cliente positiva no influye en sus decisiones de compra. Sin embargo, el 94% reconoce el impacto de la experiencia del cliente y el 58% de los consumidores sabe que es un factor determinante a la hora de tomar decisiones de compra y elegir una marca en lugar de otra. 

Y luego está la otra cara de la moneda. Cuando encuestamos a los consumidores de EE.UU. y Reino Unido en 2020 como parte de nuestro white paper sobre el impacto de la COVID-19 en la Experiencia del Cliente (publicado en mayo de 2020, en el punto álgido de la primera ola de la pandemia), el 73% de los encuestados dijo que les bastaría una sola experiencia negativa para cortar los lazos con una marca.

Un año después, uno de cada tres consumidores reveló que durante los tres primeros meses de 2021 había contemplado la posibilidad de poner fin a su relación con alguna marca debido a una mala experiencia.

La CX positiva es consistente en todas las generaciones 

Entonces, ¿cómo se puede ofrecer una experiencia de cliente consistente? No se trata simplemente de garantizar que todos los canales funcionen correctamente, que los agentes del contact center estén bien formados y sean proactivos, o que el servicio se preste con una sonrisa. 

Como ya hemos mencionado, el 58% de los encuestados deja que la experiencia del cliente influya en sus decisiones de compra. Al profundizar en estos datos, descubrimos que, con un 71%, la Generación X es la más propensa a basar sus elecciones de marca en los niveles de experiencia de cliente (los millennials están en segundo lugar, con un 63%). Sin embargo, sigue habiendo algunas diferencias generacionales a la hora de definir la experiencia del cliente positiva. 

La relación calidad-precio es el factor número 1 en todas las generaciones a la hora de definir las características de la experiencia del cliente. Los Millennials y la Generación Z son los más propensos a priorizar el servicio 24/7, como los portales de autoservicio, el acceso a las preguntas frecuentes o los chatbots, a la hora de considerar lo que constituye una CX positiva. Sin embargo, la Generación X quiere un acceso rápido a personal humano para la resolución de problemas.

La generación X y la humillación social    

Percibimos a los millennials y a la Generación Z como las generaciones de las redes sociales. Sin embargo, la Generación X es la más propensa a humillar publicamente a una marca que no cumple con sus expectativas. El 72% de los encuestados de la Generación X que han cortado lazos con una marca dijeron que habían publicado una crítica negativa en redes sociales o en un agregador de reseñas, en comparación con el 59% de los millennials y apenas el 50% de la Generación Z. 

Sin embargo, además de poder demostrar que un producto o servicio y la experiencia de marca asociada representan una buena relación calidad-precio, todas las generaciones coinciden en que los factores cruciales de una CX positiva incluyen un personal amable y bien informado, un servicio de resolución de problemas rápido, una web intuitiva y fácil de usar y la posibilidad de interactuar con el personal a través de un chat en vivo.

Experiencia del cliente y causas sociales 

Además de la creciente expectativa de que una marca ofrezca canales no de voz en tiempo real, los consumidores son cada vez más conscientes de la responsabilidad social corporativa (RSC) y de si las marcas están alineadas con sus valores. 

Al ser encuestados, sólo el 20% de los consumidores dijo que la postura de una marca en cuestiones sociales o medioambientales no influía en su fidelidad a la misma. Por otro lado, el 80% de los consumidores afirma que le gustaría apoyar a las marcas con conciencia social y el 27% dijo que siempre intenta comprar a marcas que sabe que están comprometidas con causas sociales.

A nivel global, un tercio de los hombres afirmó preferir comprar a marcas que saben que están comprometidas con causas sociales, mientras que, a nivel generacional, la Generación Z y los millennials son los que más tienden a apoyar a las marcas que defienden algo. 

Esto significa que existe una clara oportunidad de reforzar las conexiones con un amplio sector de consumidores. Esto puede lograrse simplemente articulando el apoyo a causas importantes o destacando el éxito en torno a la responsabilidad social corporativa. Sin embargo, para que esto sea un verdadero factor de diferenciación, la postura tiene que ser igualmente genuina, estar claramente alineada con los valores de la marca y ser lo suficientemente fuerte como para soportar el escrutinio público.

Aprovecha tu estrategia de CX

La mejor manera de cumplir las expectativas de los consumidores es adoptar una visión externa de tu actual estrategia de CX. Pregúntate cómo la experiencia actual del usuario final equivale a la relación calidad-precio y, si se queda corta, considera cuál debería ser ese valor añadido. A continuación, realiza una ingeniería inversa de la experiencia, construyendo hacia atrás desde la experiencia general hasta la interacción inicial. 

Al hacer esto, la consistencia debe ser la palabra clave. Esto significa algo más que una consistencia de conocimientos o de comportamiento positivo entre el personal. Significa que tanto si un cliente interactúa con tu marca a través de tu web, como si lo hace a través de chat o de mensajería o canales tradicionales como el teléfono o en persona, el servicio y la experiencia sean consistentes. Un cliente que utiliza el chat debe recibir el mismo nivel de servicio y la misma información o instrucciones que alguien que se comunica por correo electrónico, que publica en las redes sociales o que habla por teléfono. 

Cuando el objetivo (crear una mayor lealtad de los clientes, una mejor retención y una reputación positiva) está claro, también lo está encontrar el camino hacia ese resultado. 

Para obtener más información sobre el papel de la experiencia del cliente en las decisiones de compra y el comportamiento del consumidor, descárgate nuestro white paper Impulsar la fidelidad del cliente: Percepción, esfuerzo y acción.

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