Una promesa de marca une a una compañía para cumplir las expectativas de los clientes. Orienta el marketing y los mensajes y, como documento estratégico, informa el proceso de toma de decisiones de la marca. Infunde a la marca credibilidad y la capacidad de crear conexiones que pueden generar la confianza del cliente a largo plazo. Y al hacerlo, una promesa de marca establece un punto de referencia para la experiencia del cliente (CX).
¿Qué es una promesa de marca?
Una promesa de marca es un compromiso de cumplir con las necesidades y expectativas de los clientes. Subraya la posición de una compañía en un mercado y dentro de una jerarquía de competidores. También destaca por qué la combinación de características y beneficios de la marca crea una propuesta de valor única, una experiencia o recompensa emocional que la distingue y, fundamentalmente, establece un nivel de experiencia percibida por el cliente.
Existe una correlación directa entre la fidelidad a la marca y la CX. Los consumidores reconocen el papel que desempeña una CX positiva en su proceso de toma de decisiones a la hora de elegir una empresa en lugar de otra. Y, aunque una estrategia de marketing cuidadosamente elaborada y ejecutada ayudará a comunicar cómo una compañía cumple su promesa de marca, una promesa de marca no es una campaña de marketing, un eslogan inteligente o un lema.
En cambio, una promesa de marca es un elemento de la estrategia empresarial. Es un elemento que rara vez se comunica fuera de la compañía. Su propósito es guiar a todos los miembros de la empresa en cuanto a cómo y por qué se relacionan con los clientes.
En este sentido, el objetivo de la promesa de marca es exponer de forma inequívoca por qué los clientes deberían elegir la marca de la compañía en lugar de otra que opere en el mismo espacio. También debe destacar los elementos directamente asociados a la marca, ya sea el valor, la atención al detalle, la innovación o la calidad del servicio, que los clientes buscarían activamente si la marca no existiera.
Crear una promesa de marca clara y estar a la altura de la misma da credibilidad a una marca y genera confianza entre los consumidores. Y es a través de la promoción y el fomento de la confianza que una compañía puede construir relaciones más fuertes con los clientes. De hecho, el 56% de los consumidores están de acuerdo en que sentir una conexión con una marca es clave para convertirse en clientes a largo plazo.
Promesa de marca vs. Propuesta de valor
Puede haber confusión sobre si una propuesta de valor y una promesa de marca son lo mismo. Sin embargo, aunque una puede influir en la otra, una promesa de marca y una propuesta de valor no son lo mismo. Una propuesta de valor se apoya en la racionalidad. Es una forma de establecer cómo una marca satisface una necesidad del cliente, el tipo de necesidad que motiva a la persona a buscar una solución.
La propuesta de valor describe los beneficios tangibles que puede esperar un cliente. Una propuesta de valor se centra en las características del producto o servicio y en lo que las diferencia de las ofrecidas por otras marcas del mismo mercado. Por esta razón, una propuesta de valor también debe considerar cómo se puede mantener esta diferenciación, especialmente si otras empresas intentan evaluar los productos y servicios de la marca.
Una promesa de marca no es branding
De nuevo, una promesa de marca va más allá de una marca. Un logotipo puede ser poderoso, pero es crucial no confundir la identidad visual de una marca con su promesa de marca. Por muy icónico que sea un logotipo, no hay garantía de que los consumidores puedan recordarlo. Para demostrarlo, investigadores de la UCLA llevaron a cabo un estudio en el que se pedía a los participantes (la mayoría de los cuales poseían uno de los productos de la marca) que dibujaran el logotipo de Apple. El porcentaje de éxito fue del 1%. Incluso cuando se les pidió que eligieran el logotipo de entre siete imágenes similares, el porcentaje de éxito sólo ascendió al 7%.
Los consumidores no recuerdan los logotipos, sino la promesa de la marca: lo que esos logotipos representan. Por tanto, es crucial crear una promesa de marca y utilizarla como hoja de ruta para cumplir las expectativas de los clientes.
4 pasos para crear tu promesa de marca
Cada compañía es diferente, pero la definición de promesa de marca y el camino para llegar a una declaración de promesa de marca son universales. Hay cuatro pasos para crear una declaración que represente una marca, su propósito y las razones positivas por las que es diferente de su competencia.
1. Conoce a tu público
Antes de que una compañía pueda empezar a hacer promesas de marca, debe estar absolutamente claro a quién se hace la promesa de marca. Ninguna marca puede hablar y comprometerse con todos los consumidores todo el tiempo. Cuanto menos se extienda una promesa de marca, menos significará en realidad. Por lo tanto, el primer paso para crear una promesa de marca es identificar el público objetivo.
2. Conoce tus productos y servicios
El siguiente paso es considerar la empresa y sus productos y servicios de forma objetiva. Toda marca puede vincularse a una categoría y a una posición en el mercado, y es importante entender dónde se sitúa la marca en relación con su sector empresarial más amplio.
¿Los productos y servicios ofrecidos reflejan la posición de la marca? Por ejemplo, si una compañía crea productos tangibles, ¿qué lugar ocupan en la escala de calidad? ¿Son muy exclusivos o su aspecto más atractivo es que son realmente asequibles? ¿Cómo se distinguen?
También es importante considerar si las ofertas de la marca representan una buena relación calidad-precio. Esto, además de los niveles de soporte y ayuda, debería traducirse en un nivel de CX que refleje claramente la relación calidad-precio.
La última etapa del segundo paso es pensar en los valores. ¿La marca representa algo o se esfuerza por conseguir algo? Si apoya buenas causas o defiende la inclusión social o la protección del medio ambiente, debería reflejarse en la promesa de marca.
3. Conoce la opinión de tus clientes
Estas conclusiones deben ser validadas. Por lo tanto, el siguiente paso en la redacción de una promesa de marca es realizar grupos de discusión y entrevistas individuales con los clientes para saber si los resultados coinciden con su opinión. ¿Existe una brecha entre lo que la promesa de marca va a construir y cómo los clientes y el público objetivo en general perciben que es la marca? Este ejercicio debería empezar a aportar claridad sobre las expectativas de los clientes, lo que los consumidores creen que hace diferente a la marca y si perciben que significa algo que va más allá de los productos o servicios.
4. Conoce tu promesa de marca
Una vez concluida la investigación, utiliza los resultados para empezar a formular declaraciones sobre el propósito de la marca, sus objetivos más amplios, sus valores y su visión del sector empresarial, y sus características diferenciadoras. El objetivo es tomar cada una de las afirmaciones, a su vez, y empezar a perfeccionarlas para que puedan combinarse en una declaración de promesa de marca sucinta.
Este primer borrador debe compartirse con toda la empresa. Los empleados son la encarnación de la marca, y sus aportaciones y críticas son vitales para crear una promesa de marca que resuene. Como documento estratégico, la promesa de marca debe inspirar a la compañía a cumplir con sus clientes. Las opiniones de los empleados ayudarán a editar o reenfocar el primer borrador para convertirlo en la promesa de marca definitiva.
Conecta la promesa de marca con la experiencia del cliente
También hay un quinto paso cuando se trata de elaborar y cumplir una promesa de marca. Una promesa de marca debe ser difícil de romper. Por ello, la promesa de marca debe reflejarse en la experiencia del cliente de una compañía. En un mercado saturado, la experiencia del cliente es la herramienta más poderosa de que dispone la mayoría de las empresas para crear una diferenciación. Por lo tanto, analiza cada aspecto de tu experiencia de cliente actual para ver si puede cumplir la promesa. Una compañía debe estar preparada para apostar su reputación por su promesa de marca.
Por lo tanto, busca posibles puntos débiles en la operación actual. Examina métricas como customer effort score (CES), customer satisfaction (CSAT) y Net Promoter Scores (NPS) para ver si los diferentes canales y puntos de contacto ofrecen un servicio conistente. Si algunos recorridos de los clientes están causando problemas o dan lugar a más tickets abiertos, podría ser necesario desarrollar un enfoque omnicanal de la experiencia del cliente. Esto puede ayudarte a garantizar que todos tus clientes experimenten los mismos niveles de servicio, independientemente de cómo decidan relacionarse con la marca.
Asimismo, cuando todos los contactos fluyen a través de un sistema central e interconectado, mantener datos precisos sobre cada cliente, sus preferencias y su historial con la marca resulta sencillo.
Además de la promesa de la marca, los agentes y los empleados de primera línea de la experiencia del cliente deben estar capacitados mediante herramientas y procesos. Hay que centrarse en la formación y los sistemas que pueden dejar a las personas libres para centrarse en el cliente y no en la administración.
Por ejemplo, los análisis de voz y texto pueden supervisar y proporcionar información en tiempo real del 100% de las interacciones que llegan a un contact center. Esta información puede aplicarse para ayudar a los agentes a resolver los problemas con éxito y a entender y reaccionar ante los sentimientos emocionales.
Una promesa de marca es una promesa de experiencia del cliente
Una promesa de marca no está necesariamente grabada en piedra. A medida que una marca crece y se presentan nuevas oportunidades, la base de clientes puede cambiar o el público al que se dirige puede crecer. Pero la promesa de marca no puede evolucionar a menos que la experiencia del cliente subyacente también pueda flexibilizarse.
Por lo tanto, hay que seguir recopilando datos. Esto ayudará a la marca a ser proactiva a la hora de cerrar las brechas de las expectativas y de perfeccionar el servicio, pero también permitirá a la compañía mejorar continuamente la experiencia del cliente de forma que se reduzca el coste del servicio sin romper la promesa de la marca.
Y esto es crucial. Independientemente de lo que represente una marca y de a quién sirva, a menos que pueda mantener su promesa de marca, empezará a no cumplir las expectativas de los clientes. Esto socava su credibilidad y su punto de diferenciación más importante.