Lo que constituye la fidelidad del cliente en el sector retail está cambiando a un ritmo frenético. Pero incluso con la interrupción causada por la pandemia y por los negocios online, algunas cosas no han cambiado. La fidelidad del cliente en el comercio retail sigue siendo un subproducto de la experiencia del cliente (CX). Satisfacer constantemente las necesidades y expectativas de los clientes, incluso si esas expectativas al principio parecen estar cambiando, es clave para atraer nuevos consumidores a una marca y fortalecer las relaciones con los clientes. La mejor manera de garantizar el éxito empresarial a largo plazo sigue siendo a través de la retención de clientes.
Entonces, ¿cómo pueden las compañías decodificar la fidelidad del cliente en el comercio retail y usar esa comprensión para construir una experiencia que pueda llevar a los clientes desde la incorporación inicial hasta la satisfacción y la promoción de la marca?
Fidelización de clientes en el comercio retail
La fidelidad del cliente en el comercio retail y en todos los demás sectores de la industria es una fortaleza del compromiso del cliente que se muestra hacia una compañía, sus productos y sus servicios, que no se debilita. Independientemente de si la competencia dentro del mercado aumenta o se intensifica o si las ofertas de la marca se vuelven más caras o más difíciles de acceder. Debido a la fidelidad a la marca, ese cliente continuará priorizando la compra de esa marca.
La fidelidad del cliente en el comercio retail no ocurre de la noche a la mañana. Está influenciado a través de la reputación, las recomendaciones, la percepción y, lo que es más importante, la experiencia continua del cliente que una marca ofrece.
Ya sea en tiempos anteriores o posteriores a la pandemia, la definición de fidelidad, incluso si los aspectos más valorados del compromiso del cliente están evolucionando, permanece constante. Se trata de alinearse con las necesidades y expectativas del cliente. La importancia de la fidelidad del cliente a un negocio retail, especialmente ahora, no puede ser exagerada. Esta es la razón por la que para mejorar la fidelidad del cliente en el comercio retail, los retailers deben centrarse en la experiencia del cliente.
Cómo la experiencia del cliente da forma a la fidelidad en el comercio retail
Existe una correlación directa entre la fidelidad del cliente en el comercio retail y la entrega de CX. Ocho de cada 10 consumidores a nivel mundial pagarán más por un producto o servicio si viene con una experiencia superior para el cliente. Del mismo modo, solo el 6% de los consumidores cree que la experiencia del cliente no tiene influencia sobre su proceso de toma de decisiones basado en la marca.
Una experiencia de cliente consistente que continúa satisfaciendo las necesidades y expectativas es lo que transforma a un consumidor de ser cliente de una marca por primera vez a un cliente satisfecho y, en última instancia, a los ámbitos de la fidelidad y el apoyo a la marca.
Equivocarse en CX resultará en una menor retención de clientes. A principios de 2020 antes de la pandemia, el 72% de los consumidores dijeron que estaban preparados para cambiar de marca después de una sola experiencia negativa. Sin embargo, cuando llegó la primera ola y los consumidores vieron los esfuerzos que los retailers estaban haciendo para mantener las conexiones con los clientes, esa cifra se redujo al 40%.
Sin embargo, solo en los primeros tres meses de 2021, un tercio de los consumidores dijeron que habían debatido si dejar o no la marca por otra porque la CX no cumplió con sus expectativas.
Esta es la razón por la cual para los retailers grandes y pequeños, particularmente aquellos que dependen de una presencia física, la retención de clientes que proviene de una experiencia del cliente consistente y que cumpla con las expectativas nunca ha sido más importante.
Lo que los clientes esperan de los profesionales del sector retail está cambiando
En los últimos años, los retailers que priorizan los locales físcios han sentido la peor parte de la pandemia. Por culpa de las restricciones de movilidad y al distanciamiento social, no pudieron interactuar con su base de clientes a través de sus canales normales. Como resultado, no pudieron satisfacer sus necesidades y cumplir con las expectativas en el momento en que más importaba.
De la noche a la mañana, los consumidores no tuvieron más remedio que adoptar nuevos comportamientos. Por ejemplo, el 76% de los consumidores que generalmente priorizaban las interacciones cara a cara ya habían cambiado a canales digitales en mayo de 2020. Al hacerlo, muchos consumidores digitales por primera vez descubrieron nuevos niveles de velocidad, conveniencia y simplicidad. Esto ha tenido un efecto dramático en lo que constituye una experiencia positiva del cliente que conduce a la fidelidad del cliente en el comercio retail.
Esto significa que los retailers, tanto digitales como físicos, primero deben comprender estas expectativas emergentes y alinearse con ellas para reconstruir la fidelidad del cliente.
¿Cómo pueden los retailers online mejorar la fidelidad del cliente?
A pesar de que muchos retailers online han reportado mayores ingresos, las compañías que han logrado el mejor rendimiento lo han hecho al comprender y cumplir con las expectativas de los clientes. Además de un servicio rápido y eficiente, los consumidores ahora dan por sentado las entregas gratuitas y las devoluciones gratuitas como parte de una experiencia positiva. Del mismo modo, la mayoría de los consumidores priorizan a los retailers online con un sitio web fácil de navegar que cuenta con herramientas de autoservicio y soporte 24/7, mientras que el 47% de los consumidores quieren una función de chat en línea.
No importa cuán conveniente o sin fricciones se vuelva el comercio retail online, hay un nivel de experiencia sensorial que solo se puede lograr a través de un espacio retail físico. Esta es la razón por la que muchos retailers online ahora se están moviendo a espacios físicos para construir mayores conexiones y proporcionar aún más servicios a sus clientes.
¿Cómo pueden los negocios físicos mejorar la fidelidad del cliente?
Las expectativas de los clientes con respecto a la experiencia retail en la tienda física ha ido creciendo. La mayoría de los consumidores están priorizando las tiendas que cuentan con servicios sin contacto. En el tercer trimestre de 2020, el pago sin contacto representó el 41% de las transacciones de compra en persona a nivel mundial, un 30% más en 2019. Además, se pronostica que pronto el 52% de los consumidores a nivel mundial priorizarán la entrega sin contacto y los pagos sin efectivo.
Aún así, algunos elementos importantes del compromiso y las expectativas del cliente en la tienda permanecen constantes. Los clientes valoran las interacciones cara a cara que provienen de hablar con un personal amable y bien informado, el 70% pone esto por encima de todo en términos de recibir una experiencia positiva del cliente en la tienda.
Mientras que el segundo elemento más importante de una CX positiva, citado por el 36% de los consumidores, son las ofertas específicas y los programas de fidelidad.
Programas de fidelización del sector retail
El potencial de un programa de fidelidad o recompensas para construir una conexión más fuerte con los clientes a menudo se puede pasar por alto. Sin embargo, cuando se conciben claramente y se ejecutan correctamente, los programas de fidelidaden el sector retail pueden atraer a nuevas personas a una marca y aumentar el lifetime value de los clientes existentes.
De hecho, el 83% de los consumidores podrían ser persuadidos para elegir una marca sobre otra debido a la presencia de un programa de fidelización.
El comportamiento del consumidor ha cambiado potencialmente para siempre. Al lanzar un programa de fidelidad o reevaluar un programa existente, los retailers pueden redescubrir quiénes son sus mejores clientes y cómo evolucionan sus necesidades y expectativas.
Sin embargo, hay varios factores a considerar y desafíos que superar para que un programa de fidelidad realmente funcione:
- Los programas de fidelización en el sector retail se basan en datos
Los retailers tienen grandes volúmenes de datos transaccionales a su disposición, por lo tanto, es crucial poner esos datos a trabajar para obtener los conocimientos que alimentarán el desarrollo de un programa que se alinee con las tendencias.
También debería ayudar a identificar los tipos de clientes que se pueden alentar a gastar más y los tipos de recompensas e incentivos que aumentarían su conexión con la marca. El 70% de los consumidores que afirman tener una fuerte conexión emocional con una marca gastan al menos dos veces más debido a esa conexión.
- Los programas de fidelización en el sector retail ofrecen los incentivos adecuados
Un programa de fidelidad debe centrarse en sus miembros. Las recompensas e incentivos deben ser atractivos para los clientes: el 75% de los consumidores realizarán otra compra si se les ofrece el incentivo adecuado. El uso de programas de Voz del Cliente (VOC) y grupos focales puede resultar vital para comprender cuáles son los incentivos correctos y cómo recompensar la fidelidad.
- Los programas de fidelización en el sector retail son simples
Las recompensas deben ser fáciles de ganar y deben centrarse en recompensar los comportamientos existentes en lugar de tratar de cambiar la forma en que los clientes interactúan con una marca. Sin embargo, los retailers pueden olvidar que, como cualquier otro aspecto de las experiencias del cliente, registrarse y utilizar un programa de fidelidad es un viaje del cliente. Por lo tanto, debe ser simple y sin fricciones: el 60% de los consumidores a nivel mundial dicen que es demasiado difícil unirse a los programas de fidelidad o requieren demasiado esfuerzo para ganar puntos.
- Los programas de fidelización en el sector retail son omnicanal
Como demostró tan acertadamente la pandemia, los clientes están utilizando una gran cantidad de canales diferentes para satisfacer sus necesidades. Esto significa que cualquier programa de fidelización o incentivo tiene que ser omnicanal. Ya sea usando un sitio web o comprando en la tienda o hablando con un representante del cliente por teléfono o con chat en línea, el programa de recompensas debe funcionar de la misma manera.
- Los programas de fidelización en el sector retail son proactivos
Un programa de fidelidad o recompensas es una oportunidad para llegar e interactuar con los clientes. Una queja importante sobre los programas es que los miembros pueden olvidarse de los puntos o incentivos ganados o por qué pueden ser intercambiados. Recuerda activamente a los miembros lo que han ganado y a lo que tienen derecho: el 56% de los consumidores sienten que el retail, en lugar de ellos mismos, debería realizar un seguimiento de sus gastos y ofrecer recompensas. Además, aprovecha esta conversación para solicitar comentarios y calificaciones de satisfacción para optimizar continuamente el programa.
A medida que superamos la pandemia, los cambios en los comportamientos y expectativas de los clientes significan que los retailers tienen una gran oportunidad de generar una mayor fidelidad con sus clientes existentes y causar una impresión duradera en los nuevos clientes. Y todo comienza con la experiencia correcta del cliente.