Todos los artículos
|Cómo realizar un análisis de las necesidades del cliente

Cómo realizar un análisis de las necesidades del cliente

Menores costes de adquisición de clientes, mejores programas de retención de clientes, campañas de marketing más eficaces y menores costes de asistencia. Las ventajas de un análisis de las necesidades del cliente son enormes.

    Compartir en
por Empleados de Sitel Spain agosto 24, 2021 - 13 MIN READ

Una marca que decide ignorar un análisis de las necesidades del cliente es como si un piloto decidiera volar a ciegas. Si una empresa no construye su hoja de ruta de productos y servicios y su enfoque de la experiencia del cliente (CX) a partir de los resultados de un análisis de las necesidades del cliente, nunca podrá entender realmente por qué los clientes eligen su marca en lugar de otra y, lo que es más importante, las razones por las que dejan de ser leales y empiezan a buscar en otra parte. En otras palabras, al igual que un piloto sin visión, es sólo cuestión de tiempo que se estrelle y arda. 

¿Qué es un análisis de las necesidades del cliente?

Un análisis de las necesidades del cliente es un enfoque estructurado y metódico para comprender la relación y percepción de los clientes con los productos o servicios de una empresa y su marca.

Cuando se ejecuta correctamente, un análisis de las necesidades del cliente identificará cada uno de los factores que motivan a los clientes a comprar productos y servicios. Además, también puede reconocer sus expectativas más amplias en relación con la empresa (su promesa de marca y su posición en el mercado en general) y el grado de cumplimiento de la marca en cuanto a los niveles esperados de experiencia y satisfacción del cliente.

¿Cuáles son los beneficios del análisis de las necesidades del cliente?  

El mayor beneficio de realizar un análisis de las necesidades de los clientes es la obtención de información procesable sobre los deseos de los clientes que puede marcar una diferencia medible para la empresa. 

Cuando una empresa comprende quiénes son realmente sus clientes y la sustancia del pegamento que los une a su marca, existen enormes oportunidades para reducir los costes y aumentar los beneficios sin afectar negativamente a los aspectos de la empresa relacionados con el consumidor. Tras realizar un análisis de las necesidades de los clientes, una marca puede desarrollar una hoja de ruta de productos o servicios con mayor confianza, sabiendo que los futuros lanzamientos reflejarán las expectativas. 

Del mismo modo, las estrategias de marketing pueden estar más centradas y ser más rentables, ya que se adaptan al público clave y, al mismo tiempo, minimizan las frustraciones de los clientes poco frecuentes cuyo comportamiento no se ajusta a los segmentos objetivos. 

Saber a quién sirve y por qué esas personas te han elegido, proporciona el marco para crear programas optimizados de retención de clientes, para reducir los costes de adquisición de nuevos clientes y para identificar mayores eficiencias y mejores interacciones dentro de la CX. Todo ello tiene un impacto positivo en el crecimiento a medio y largo plazo. 

Todas las marcas de todos los sectores que se comprometan a realizar un análisis de las necesidades de los clientes acabarán obteniendo un conjunto único de información sobre las necesidades y los retos de los clientes, e incluso sobre lo que éstos esperan de una situación típica de servicio al cliente.  

Sin embargo, tanto si te preguntas qué esperan los clientes de una empresa de e-commerce como de un banco, todas las marcas tienen el mismo punto de partida. Las necesidades básicas de los clientes que dictan cómo y por qué alguien elige una marca en lugar de otra son universales. 

Las cinco necesidades básicas de los clientes

Cada persona es diferente, pero todos los consumidores coinciden en que buscan un producto o servicio que responda a cinco necesidades básicas del cliente: funcionalidad, precio, fiabilidad, facilidad de uso y compatibilidad. El 64% de los clientes que cambian de marca lo hacen simplemente porque otra empresa ofrece un producto o servicio más relevante.

Funcionalidad

Ante todo, un cliente busca un producto o servicio que resuelva un problema físico o satisfaga una demanda específica en su vida. ¿Las ofertas de la marca solucionan claramente ese problema o se ajustan a una cuestión genuina? Si no lo hacen, no pasarán de la fase de conocimiento a la de consideración en el proceso de toma de decisiones de ese cliente. 

Precio

Un producto o servicio debe ofrecerse a un precio adecuado. Un cliente necesita creer que lo que compra representa una buena relación calidad-precio. Los clientes pueden tener diferentes niveles de renta disponible, pero esto no dicta necesariamente cuánto está dispuesto a pagar una persona para lograr un objetivo o resolver un problema. En otras palabras, no hay que confundir el precio con el valor: no importa lo que cueste un artículo si la experiencia general refleja el precio. De hecho, el 42% de los consumidores afirman que la relación calidad-precio es el principal factor de fidelidad de los clientes.

Fiabilidad

Los clientes no quieren correr riesgos al elegir un producto o servicio. Necesitan tener la seguridad de que la oferta cumplirá las expectativas y funcionará como está previsto cada vez que se utilice: que la realidad cuando lo adquiera refleje la publicidad o la promoción que lo respalda. 

Usabilidad 

Independientemente del tipo de producto o servicio, tiene que ser sencillo de utilizar. Su objetivo es eliminar (en lugar de aumentar) la frustración en la vida del cliente. Parte de esta usabilidad consiste en proporcionar información y orientación, sobre todo en el caso de las marcas que ofrecen una amplia gama de productos o servicios. Si se garantiza que un cliente potencial entiende exactamente lo que la oferta puede y no puede hacer, esa persona puede elegir con confianza.

Compatibilidad

Un cliente sólo elegirá algo que se adapte a su rutina actual y que funcione con sus productos y servicios existentes, en lugar de contra ellos. Los clientes necesitan saber que una marca está ahí para reducir (y no aumentar) la fricción en su vida cotidiana. 

Satisfacer las necesidades físicas del cliente

Esta lista inicial de necesidades de los clientes puede ampliarse para incluir elementos relacionados con el rendimiento y la eficiencia. Sin embargo, lo que tienen en común estas cinco necesidades típicas de los clientes es que son necesidades físicas. 

En el mundo físico, los clientes intentan completar una tarea, realizar un proceso o llevar a cabo un trabajo. En este contexto, comprender las necesidades y los retos del cliente es entender las circunstancias en las que un producto o servicio desempeña un papel para ayudar a esa persona a cumplir un objetivo. 

No confundas las necesidades del cliente con las soluciones 

Este malentendido es la razón por la que muchas marcas que se han comprometido a realizar un análisis de las necesidades de los clientes han tenido dificultades para actuar sobre los resultados. En lugar de ver una necesidad como una situación o circunstancia en la que sus productos pueden tener un impacto positivo, han confundido la articulación de una necesidad del cliente con una solución. Una necesidad del mundo físico no es un nuevo producto o servicio, pero es una trampa en la que siguen cayendo las empresas que se centran en el producto, en lugar de avanzar hacia la centralidad del cliente. 

Necesidades emocionales típicas de los clientes

Sin embargo, incluso cuando una marca entiende claramente la diferencia entre una necesidad y una solución, puede ser demasiado fácil centrarse únicamente en lo físico en lugar de intentar descifrar también las motivaciones psicológicas que influyen en las necesidades y los deseos del cliente.

La capacidad de una marca para satisfacer las necesidades psicológicas o emocionales de un cliente es ahora el mayor factor de diferenciación. Esto es especialmente cierto en industrias o sectores en los que la competencia es feroz y en los que los productos o servicios ofrecen niveles similares de funcionalidad a precios comparables. Y, dentro de la esfera emocional, las necesidades típicas del cliente son la amabilidad, la empatía, el control y el tiempo.

Amabilidad

La necesidad emocional del cliente sobre la que giran todas las demás expectativas psicológicas es la amabilidad. Un cliente necesita sentirse bienvenido, que el servicio que rodea la decisión de compra sea inclusivo, amable y respetuoso, especialmente si es la primera interacción del cliente con una marca. Esta necesidad general es la razón por la que el 69% de los consumidores afirman que, en su opinión, un personal servicial y amable es el aspecto más importante de una buena experiencia de cliente.

Empatía

Una marca tiene que ser capaz de demostrar que entiende al cliente (los tipos de preguntas que puede hacer y los posibles problemas que pueden surgir después de la compra) y estar atenta a esas necesidades. Ser amable y servicial son dos cosas distintas. De hecho, el 68% de los clientes da por sentado que una marca demostrará empatía.

Control

Asimismo, los clientes quieren sentir que son ellos los que toman las decisiones. Son dueños de un producto o servicio y pueden controlar las interacciones en torno a él. Dentro del servicio de atención al cliente, esto significa que el cliente puede elegir cómo quiere relacionarse con la marca si se encuentra con un problema o necesita ayuda y orientación. 

Tiempo

Esto puede considerarse una necesidad general que afecta al control y a la empatía. Los clientes necesitan un servicio eficiente. En el punto de consideración, esto podría significar un acceso simple e inmediato a la información necesaria para tomar una decisión de compra final. Después de la compra, significa un servicio eficiente con tiempos de espera mínimos y poder resolver un problema o una cuestión a la primera. Además uno de cada cinco clientes se plantearía abandonar una marca si recibiera un servicio lento o ineficaz. 

Por lo tanto, el objetivo de un análisis de las necesidades del cliente es identificar cómo y dónde se cruzan las necesidades físicas y psicológicas. Este punto de intersección es la realidad de la percepción de la marca. Y es por ello que comprender el papel que desempeña la emoción en la relación general con el cliente es la clave para optimizar la CX. 

Conectando la necesidad del cliente y la experiencia del cliente

La experiencia del cliente es la forma en que una empresa hace sentir a sus clientes a lo largo de la relación con la marca. La experiencia del cliente es acumulativa. Se construye a lo largo del tiempo, sobre la base de cada punto de contacto e interacción que un cliente puede tener con una empresa, ya sea navegando por un sitio web, hablando con un agente, utilizando el chat o la mensajería en directo o el apoyo continuo proporcionado a medida que los consumidores viven con un producto, servicio u oferta. Cada una de esas interacciones evocará un sentimiento positivo o negativo hacia una marca y, en última instancia, decidirá si un cliente se mantiene fiel o se marcha. Entonces, ¿cómo se realiza un análisis de las necesidades del cliente? 

Cómo realizar un análisis de las necesidades del cliente: 

Paso 1: Segmentación de clientes

Un análisis de las necesidades de los clientes comienza por identificar a los clientes con los que hay que comprometerse. Esto significa realizar una segmentación básica utilizando los datos de los clientes existentes. Sin embargo, la capacidad de segmentar eficazmente la base de clientes depende de la calidad y la exhaustividad de los datos de los clientes de los que dispone una marca. Si la información relativa a un solo cliente se encuentra en sistemas aislados en diferentes partes de la empresa, la creación de arquetipos completos será un reto. 

No obstante, incluso sin una fuente de datos única y consolidada, debería ser relativamente sencillo segmentar a los clientes en grupos como compradores poco frecuentes y frecuentes, aquellos con valores medios de pedido bajos o altos, nuevos clientes y clientes a largo plazo e, idealmente, clientes que solicitan asistencia o presentan quejas con mayor frecuencia. 

Paso 2: Comentarios directos de los clientes 

Llevar a cabo un análisis de las necesidades de los clientes tiene que ver con los datos; constituye la columna vertebral de cualquier intento de acercarse a los clientes. Para conocer realmente las necesidades y deseos de los clientes, una marca tiene que reunir y combinar la mayor cantidad posible de opiniones solicitadas y no solicitadas. La información solicitada se presenta en forma de encuestas y cuestionarios bien diseñados y centrados en el cliente (no en la empresa). Puede ser demasiado fácil introducir involuntariamente un sesgo en las encuestas diseñadas internamente o restringir la capacidad de los encuestados para elaborar sus opiniones o puntos de vista. 

Diseño de la encuesta de análisis de las necesidades del cliente  

Las mejores encuestas de análisis de las necesidades de los clientes van más allá de los propios productos, servicios o niveles de atención al cliente de una empresa. Enmarcan los comentarios en el contexto del mercado en su conjunto para comprender qué elementos de la marca de una empresa tienen mayor influencia en el proceso de toma de decisiones de los clientes cuando se comparan directamente con otras marcas del mercado. 

Mejores prácticas para el análisis de las necesidades de los clientes 

Por este motivo, la mejor práctica consiste en contratar a expertos independientes para el diseño y la realización de la encuesta y la posterior recogida y análisis de datos. 

Además de descubrir las necesidades clave de los clientes que una empresa pretende satisfacer, contar con la ayuda de un experto tiene la ventaja añadida de obtener un conocimiento aún más profundo de la marca y de los clientes. 

Se pueden elaborar encuestas que incorporen elementos como las asociaciones positivas y negativas de la marca, el contexto de uso, la categoría de producto más amplia y el análisis de sustitución de la marca.

Estas encuestas iniciales deben arrojar resultados tanto positivos como negativos y proporcionarán los temas que se explorarán con mayor profundidad en los grupos de discusión, idealmente formados por clientes y no clientes para garantizar una visión equilibrada. 

Paso 3: Aprovechar los datos de los clientes 

Para situar los resultados de los cuestionarios directos y los grupos de discusión en un contexto aún más claro, hay que combinar los datos recogidos con toda la información relativa a los clientes que se encuentra dentro de una empresa, como los datos de los sistemas de CRM y del departamento de atención al cliente. 

Las marcas que gestionan contact centers tendrán una ventaja en este sentido. Podrán analizar los registros de contacto, hablar con los agentes, examinar los tickets y ver cómo métricas como la satisfacción del cliente (CSAT) y las NPS están en línea o por debajo de la media del sector. Es más, si una marca tiene acceso a los análisis de voz y texto, es posible procesar la intención y el sentimiento contenidos en cada una de las interacciones con los clientes dentro de un canal de experiencia del cliente en directo. 

Paso 4: Comentarios no solicitados de los clientes 

El mejor momento para captar opiniones relacionadas con la experiencia de una marca o la calidad de un producto o servicio es en el mismo momento. Por muy bien construida que esté una encuesta, se sigue pidiendo al encuestado que recuerde una experiencia o situación que ocurrió en el pasado. 

Por ello, es fundamental recopilar la mayor cantidad posible de comentarios no solicitados. La escucha de las redes sociales proporciona información valiosa sobre cómo los clientes perciben realmente una marca y lo que piensan sobre los productos, los servicios o los niveles de apoyo en el momento en que están teniendo la experiencia. El análisis de las webs de reseñas también ayudará a proporcionar una imagen más completa tanto de una marca individual como de la industria o el sector en el que opera. 

El último elemento de este paso del proceso es examinar los datos de las palabras clave de los motores de búsqueda. Comprender los tipos de búsquedas que realizan los clientes y que, teóricamente, deberían llevar a la marca a aparecer en las clasificaciones de las páginas proporcionará indicadores de necesidad. Los clientes que se encuentran en diferentes etapas del customer journey utilizarán diferentes términos de búsqueda o plantearán diferentes preguntas a los motores de búsqueda. La clasificación de una marca en estas circunstancias puede ser útil para medir su adecuación a las necesidades de los clientes. 

Paso 5: Analizar y visualizar los datos del cliente

La etapa de procesamiento de un análisis de las necesidades del cliente comienza con la clasificación de todos los datos recogidos en términos de las principales necesidades físicas y psicológicas del cliente. Estas agrupaciones pueden refinarse aún más alineando los datos en términos de arquetipos de clientes identificados. 

El siguiente paso es comenzar a extraer información mediante un análisis que identifique las palabras clave comunes, las emociones positivas y negativas y el paso dentro del customer journey

Cuando se analizan de forma experta, los datos deberían contar una historia apasionante. Por lo tanto, no importa lo comprimidos o detallados que sean los hallazgos si los resultados del análisis de las necesidades del cliente son difíciles de entender. Visualizar los datos de un análisis de las necesidades del cliente de forma que sean claros y accesibles ayudará a que las partes interesadas los acepten. Y, lo que es más importante, facilitará que las personas de la empresa entiendan por qué hay que hacer cambios para satisfacer las expectativas de los clientes y el papel que desempeñarán en la aplicación de los cambios. Todo ello es clave para dejar de centrarse en el producto y pasar a centrarse realmente en el cliente. 

Por qué el análisis de las necesidades de los clientes nunca termina 

Entender quiénes son tus clientes debe considerarse un proceso continuo. Los comportamientos cambian, surgen nuevas tendencias, los mercados se ven perturbados y llegan nuevas generaciones con nuevas expectativas. Por suerte, al mismo tiempo, las nuevas tecnologías, herramientas y técnicas se incorporan constantemente y, si se aprovechan adecuadamente, simplifican la tarea de saber quiénes son tus clientes y en qué medida una marca se ajusta a sus necesidades, en cualquier momento. 

Por ejemplo, con los resultados de un análisis inicial de las necesidades de los clientes como base, es fácil crear un programa regular de Voz del Cliente (VOC) que ayudará a mantener o elevar los niveles de satisfacción de los clientes, al tiempo que proporciona información procesable a largo plazo.

Del mismo modo, una inversión en inteligencia artificial (IA), sobre todo en torno al aprendizaje automático, facilitará la ordenación, la clasificación y la consulta de diferentes conjuntos de datos relacionados específicamente con las necesidades de los clientes o con los comentarios generales sobre productos y servicios. Esto, a su vez, debería proporcionar la motivación necesaria para hacer de la recopilación y extracción de datos de los clientes un comportamiento habitual. 

Análisis de voz y texto 

Sin embargo, para mantener el pulso constante de la opinión y las expectativas de los clientes, la herramienta más poderosa a disposición de una marca es el análisis de voz y texto.  

La analítica de voz y texto ofrece a una marca la capacidad de analizar y comprender la motivación de todos y cada uno de los contactos a través de todos los canales que llegan a su contact center. Esto significa obtener información procesable, en tiempo real, relacionada con el grado de adecuación de la experiencia del cliente a sus necesidades. Además de un conocimiento superior, proporciona a cualquier empresa el poder de cambiar inmediatamente el rumbo, incluso en una interacción individual, para garantizar los mejores resultados posibles para el cliente. 

Los clientes son la fuente de información más valiosa sobre todos los aspectos de cualquier marca, desde sus productos, bienes y servicios, hasta su asistencia y servicio posventa. Pero a menos que una marca pueda identificar quiénes son sus clientes y entender sus necesidades emocionales y físicas, siempre estará un paso por detrás. Un análisis de las necesidades de los clientes es el primer paso para cerrar definitivamente esa brecha. 

Posts recientes

Cómo la transformación digital está cambiando los servicios financieros

La transformación digital en los servicios financieros está en marcha en 2021 y está cambiando el panorama a gran velocidad.…

Sigue leyendo

¿Qué es la fidelidad a la marca? Ejemplos y buenas prácticas

La fidelidad a la marca es buena para las empresas. Mejora la retención de los clientes, fortalece los esfuerzos de…

Sigue leyendo

¿Qué es la transformación digital?

Aunque los beneficios son claros, sigue habiendo confusión sobre lo que es una transformación digital. Es este malentendido el que,…

Sigue leyendo

Cómo la escucha social puede incrementar el apoyo de los clientes

La escucha social puede crear relaciones más sólidas con los clientes, proporcionar una visión más profunda y completa de la…

Sigue leyendo