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Cómo mejorar la fidelidad de los clientes en la banca

Tras años de lucha, la fidelidad de los clientes en la banca está empezando a mejorar en el momento menos pensado. Pero a menos que las compañías de servicios financieros sigan aprovechando los progresos realizados en 2020, retener a los clientes podría volver a ser un problema.

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por Empleados de Sitel Spain octubre 7, 2021 - 5 MIN READ

Los momentos de fidelización de los clientes son pasajeros. Esto significa que las compañías del sector de los servicios financieros deben seguir centrándose en la forma en que atienden y satisfacen las necesidades de sus clientes para mantener su trayectoria ascendente de fidelización.

Antes de la pandemia, la fidelidad de los clientes en la banca y en el sector de los servicios financieros en general, era motivo de preocupación y, al mismo tiempo, los neobancos y las FinTech estaban empezando a atraer a los clientes en número suficiente para representar un verdadero desafío al statu quo. 

Sin embargo, ya sea antes de la pandemia o en la actualidad, los pasos necesarios para mejorar la fidelidad de los clientes en la banca siguen siendo constantes; porque los factores que afectan a la fidelidad de los clientes en la banca minorista están directamente ligados a la experiencia del cliente.

Experiencia y fidelidad del cliente 

Los clientes eligen un proveedor de servicios financieros en función de la capacidad de la compañía para ofrecer una experiencia positiva. Por otro lado, un número excesivo de experiencias negativas es la principal razón por la que los clientes rompen sus vínculos con una marca en favor de otra. 

A principios de 2020, sobre el tema de la fidelidad de los clientes, el 73% de los consumidores dijo que bastaría una sola experiencia deficiente de los clientes para que se fueran a otro sitio. Una vez que la pandemia llegó y empezaron las interrupciones, los consumidores estaban preparados para reducir temporalmente sus expectativas debido a la naturaleza única de los retos a los que se enfrentaban todas las empresas de todos los sectores. En mayo de 2020, sólo el 43% de los consumidores afirmó que seguiría considerando la posibilidad de romper los lazos con una marca después de una única experiencia negativa. 

Si avanzamos 12 meses, este periodo de gracia parece haber llegado a su fin. Cuando entrevistamos a los consumidores para nuestro white paper Impulsar la fidelidad del cliente: Percepción, esfuerzo y acción, uno de cada tres encuestados reveló que había dejado de ser fiel a una marca en los primeros 90 días de 2021 debido a una mala experiencia de cliente. 

Así que, a medida que las expectativas empiezan a aumentar, ¿cómo pueden los bancos optimizar la experiencia del cliente para mejorar su fidelidad y cómo puede el sector de los servicios financieros aprovechar los progresos que ya ha realizado?

1. Capacitar a los empleados para que tengan éxito

Para los consumidores, la fidelidad de los clientes en el sector bancario está más influenciada por sus interacciones directas con los representantes de la marca. Cuando se les pide que expresen los elementos de la experiencia del cliente que más probablemente conduzcan a su fidelidad, el 55% de los consumidores sitúan al personal amable y bien informado por encima de todo lo demás.

Debido a la creciente digitalización de la vida moderna, cuando un consumidor se relaciona directamente con un miembro del personal, ya sea en persona en una sucursal o cuando llama por teléfono a un contact center o utiliza la función de chat online en un sitio web o dentro de una aplicación, es porque la pregunta, el problema o la cuestión son potencialmente más complicados o más complejos. Esto, a su vez, requiere que los empleados con funciones de CX de primera línea sean capaces de demostrar empatía e inteligencia emocional junto con las habilidades más tradicionales de resolución de problemas. 

En términos prácticos de fidelización de clientes, esto significa contar con los marcos adecuados de formación y entrenamiento que nutran las soft skills de los agentes del contact center, pero que también sigan evolucionando sobre la base de métricas como el NPS y la satisfacción del cliente (CSAT), así como las opiniones directas de los clientes.

Sin embargo, esta formación no conseguirá mejorar la fidelidad de los clientes si los agentes no cuentan con las herramientas adecuadas. Los agentes deben poder acceder rápidamente a la información correcta, en el momento adecuado, para responder a una pregunta o resolver un problema. Una base de conocimientos puede garantizar la continuidad del servicio y de la respuesta a una pregunta. Los agentes más capacitados son los que también pueden acceder a una visión completa del cliente (su historial, sus productos y servicios y las interacciones recientes con el contact center) en ese momento de la intervención. 

2. Ser accesible en todo momento 

El segundo aspecto más importante de la fidelidad de los clientes en los servicios bancarios y financieros es la accesibilidad: el 53% de los consumidores afirma que es más probable que muestren su fidelidad a una marca de servicios financieros que ofrezca un servicio 24/7.

Los bancos pueden satisfacer esta necesidad de fidelización de los clientes centrándose en el autoservicio. Esto puede comenzar con una lista de preguntas frecuentes actualizadas periódicamente, pero puede ampliarse fácilmente para incorporar otras herramientas, como los chatbots.

La demanda de herramientas de autoservicio aumentó un 30%, y la creciente demanda de poder autoservir tiene que ver con la rapidez y la practicidad. Esto es especialmente cierto para las generaciones más jóvenes: el 58% de los millennials señalan el autoservicio como una característica que esperan que una marca ofrezca para ayudar a inducir la lealtad del cliente en la banca. 

Pero ojo, el objetivo de cualquier estrategia de autoservicio debe ser aumentar los canales existentes, no simplemente añadir más formas para que un cliente interactúe con una marca. 

3. Centrarse en la eficiencia

Para el 47% de los consumidores, un servicio rápido y eficiente es el factor más importante a la hora de fidelizar al cliente en la banca. Esta necesidad de ahorrar tiempo es la razón por la que uno de cada tres consumidores prioriza el autoservicio sobre todos los demás canales cuando quiere resolver un problema. Sin embargo, esta necesidad de rapidez es también la razón por la que el 51% de los consumidores cree que una marca no se toma en serio una experiencia positiva al cliente si no tiene un sitio web fácil de usar y de navegar y por qué el 40% también espera que las marcas ofrezcan asistencia por chat online.

Los bancos que deseen mejorar la fidelidad de sus clientes en este sentido pueden obtener beneficios mediante una inversión inicial en el autoservicio. Si se retira parte del volumen de los canales online, los clientes restantes que necesiten hablar con un agente, ya sea por teléfono o por chat, tendrán tiempos de espera más cortos. 

Esto se puede reforzar examinando los customer journeys y buscando formas de acortar el camino hacia la resolución con menos pasos. 

Otros medios prácticos para mejorar la fidelidad de los clientes en el sector bancario mediante la mejora de la rapidez del servicio pueden ser el análisis de los contactos que llegan al contact center para identificar los motivos de contacto más comunes. Si una determinada pregunta o problema persiste, añadir contenido de autoservicio sobre el tema podría reducir significativamente los volúmenes. 

Del mismo modo, si los contactos están relacionados con un problema específico con un producto o servicio, al abordar el problema en su origen, se eliminará por completo el motivo por el que un conusmir contacta con la marca. 

Gracias a los progresos realizados a lo largo de 2020, existe una enorme oportunidad de impulsar la fidelidad de los clientes en la banca. Esto es cierto para las compañías financieras siempre que utilicen la experiencia del cliente como punto de referencia para realizar mejoras. 

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