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Cómo la escucha social puede incrementar el apoyo de los clientes

La escucha social puede crear relaciones más sólidas con los clientes, proporcionar una visión más profunda y completa de la audiencia a la que se dirige una marca y ayudar a mejorar cualquier aspecto de la experiencia del cliente, hasta el punto de que los clientes se conviertan en auténticos defensores de la marca.

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por Empleados de Sitel Spain septiembre 7, 2021 - 9 MIN READ

Todas las marcas quieren atraer a un público más amplio y, al mismo tiempo, retener a sus clientes actuales. Sin embargo, a medida que aumenta la competencia en todos los sectores y que los consumidores se vuelven digitales por defecto, se están reevaluando los enfoques tradicionales del marketing y la promoción. Hoy en día, el boca a boca (convertir a los clientes fieles en defensores) se está convirtiendo en el medio más poderoso y auténtico de atraer clientes a una marca.

Este aspecto digital de la vida diaria es la razón por la que herramientas como la escucha de las redes sociales son clave para incrementar el apoyo de los clientes.  

En las redes sociales, en las webs de reseñas, en las plataformas de blogs y en los medios de comunicación convencionales y especializados, tiene lugar una conversación sobre tu marca. Se hacen declaraciones, se expresan opiniones, se comparte información y se establecen conexiones. Los consumidores expresan su frustración sobre los elementos de la experiencia del cliente que son sus puntos débiles.

Otros explican qué les hace ser más fieles a una marca que a otra y señalan los productos y servicios que más les gustan y los que menos les gustan, y los motivos. Pero si se rasca debajo de la superficie, los consumidores también proporcionan información sobre cómo se podrían mejorar los productos o servicios. También revelan las motivaciones que hay detrás de sus necesidades y expectativas  como clientes. 

Expresan qué tipos de marketing y publicidad les gusta y cuáles no. También proporcionan a las marcas información sobre sus intereses y otros aspectos de su vida, como las causas y los temas por los que sienten pasión y sentido de identidad. 

Toda esta información es demasiado valiosa para que una marca la ignore. Si se satisfacen las necesidades expresadas online y se solucionan las deficiencias en el customer journey, se convertirá a los clientes de una sola vez en clientes a largo plazo. También puede convertir a los clientes fieles en defensores de la marca. 

Y todo comienza con la escucha social. 

¿Qué es la escucha social?

La escucha social consiste en seguir activamente todas las discusiones en las principales redes sociales relacionadas no sólo con la marca de una compañía, sino también con todo el sector en el que opera. 

Cuando se ejecuta correctamente y se apoya con las herramientas, los procesos y la metodología adecuados, la escucha social ofrece una información poderosa sobre la opinión de los clientes acerca de una marca individual y sus productos y servicios, sobre la evolución de las tendencias o los comportamientos de los consumidores y sobre cómo los cambios más amplios a nivel de la industria o del sector están influyendo en las expectativas de los clientes.

¿Cómo mejora la escucha social la experiencia del cliente?

La escucha social permite a una marca escuchar y analizar todas las conversaciones positivas y negativas que se producen abiertamente a través de los canales sociales sobre, potencialmente, cualquier aspecto de sus operaciones (por no mencionar las de sus competidores). La escucha social es una herramienta potente y rentable que debería ser fundamental para las operaciones empresariales. 

Tanto si se trata de identificar los puntos conflictivos, los canales de bajo rendimiento o los aspectos del servicio al cliente que los clientes realmente aprecian, la escucha social se ha convertido en un enfoque probado para comprender y, como resultado, mejorar cualquier aspecto de la experiencia del cliente. Es más, la escucha social puede identificar a las personas influyentes en la marca, capitalizar la lealtad de los clientes y, al hacerlo, convertir esa lealtad en apoyo por parte del cliente. 

¿Cuáles son los beneficios de la escucha social?

Tal vez el mejor aspecto de la escucha social es que recopila información basada en los datos que ofrecen libremente los consumidores de todos los grupos demográficos. Con la escucha social, no es necesario diseñar y desplegar encuestas de opinión de los clientes ni lanzar un programa de Voz del Cliente (VOC) (aunque ambos son procesos valiosos para cualquier compañía centrada en la satisfacción del cliente a largo plazo y el crecimiento del negocio). La escucha social es una retroalimentación sólida, no solicitada y generalmente sin censura y en grandes volúmenes. 

Sin embargo, esto también hace que este tesoro de datos sea igualmente valioso para todas las compañías dentro de la misma vertical. Todas las marcas deben suponer que sus competidores más cercanos ya están implementando la escucha social y cosechando los beneficios. Por lo tanto, es primordial seguir su ejemplo.

¿Cuál es la diferencia entre la monitorización social y la escucha social?

Aunque están relacionadas, la monitorización social y la escucha social no son lo mismo. La monitorización social debería ser ya un aspecto operativo clave para cualquier marca que tenga presencia en los medios sociales y utilice los canales sociales como parte de un enfoque omnicanal de la experiencia del cliente. 

La monitorización social puede verse como una métrica, como la satisfacción del cliente (CSAT) o las NPS. Normalmente implica el seguimiento de hashtags y palabras clave específicas junto con las menciones directas de la marca para medir el engagement en torno a una marca y buscar los momentos en los que es necesaria la participación directa del cliente.

Por ejemplo, la monitorización de las redes sociales permite detectar si una marca o un producto son tendencia por razones equivocadas. Entonces, una compañía puede intervenir e involucrarse directamente para cambiar la narrativa y convertirse en parte de la conversación y la solución, en lugar de ser la peor parte.

Del mismo modo, si los clientes se quejan en gran número de la experiencia de una marca específica, la monitorización social indicará que es el momento de llegar a esos clientes para entender sus preocupaciones y que se vea que se están tomando medidas para rectificar la situación.

La monitorización social también ayuda a capitalizar lo positivo, alertando a los equipos de experiencia del cliente y de marketing cuando las conversaciones en torno a la marca son abrumadoramente positivas. Así pueden aprovechar la oportunidad para responder y demostrar su agradecimiento. 

Como resultado, aunque de forma individual, la monitorización social también puede utilizarse para incrementar el apoyo de los clientes.

La monitorización social es reactiva, la escucha social es proactiva

A diferencia de la monitorización social, la escucha social tiene un alcance más amplio y permite a una campoñía tomar la iniciativa. Supervisa algo más que las menciones directas de la marca y los hashtags. En cambio, la escucha social rastrea todas las conversaciones relativas a un tema de debate, a un sector industrial y a una marca concreta y su competencia directa. Otra gran diferencia entre la escucha social y la monitorización social es el hecho de que los datos capturados se combinan cuidadosamente con las fuentes de datos internas de una marca. Estos datos se analizan para proporcionar información que ayude a la toma de decisiones empresariales. Con una comprensión más amplia del panorama empresarial, así como de la posición de una compañía dentro de él, se pueden realizar mejoras a gran escala en la experiencia del cliente (CX) que deleitarán a un gran porcentaje de la base de clientes. Esto, a su vez, conducirá a una amplificación del boca a boca a medida que más clientes aboguen por una marca porque su CX se ha vuelto notablemente mejor. 

Así pues, los beneficios están claros, pero ¿cuál es el mejor enfoque para una buena práctica de escucha social? 

El mejor enfoque para una buena práctica de escucha social

Paso 1: Define unos parámetros claros

A menos que una organización tenga ya la capacidad y la experiencia necesarias para recopilar, procesar y analizar eficazmente la amplitud y la profundidad de los datos que pueden captarse mediante la escucha social, los sistemas y los equipos podrían verse desbordados. Asimismo, si el procesamiento y el análisis de los datos tardan demasiado tiempo, los conocimientos que se obtengan no serán oportunos.

Por esta razón, la mejor práctica es comenzar con un proyecto piloto centrado en un solo aspecto de la compañía o un tema potencial. Además de proporcionar información inicial que demuestre los beneficios de la escucha social, un proyecto piloto ayudará a probar los sistemas y procesos internos. 

Paso 2: Amplía tu vocabulario

Incluso con un alcance restringido, no caigas en la tentación de limitar el número de términos de búsqueda o puntos de datos a rastrear. Esto podría dar lugar a la captura de datos con un enfoque demasiado estrecho como para proporcionar información procesable o situar los hallazgos en su contexto. 

Por lo tanto, considera las palabras clave que están directa e indirectamente relacionadas con los productos o servicios o la industria en su conjunto. Asimismo, incorpora hashtags y términos relacionados con los competidores directos. También vale la pena hacer un seguimiento activo de los medios de comunicación convencionales y especializados, ya que las principales áreas de debate proporcionarán más términos de referencia para posibles palabras clave o temas de análisis. 

Paso 3: Elige las herramientas de escucha social adecuadas 

En el mercado existe una creciente selección de potentes herramientas y aplicaciones de los principales especialistas que pueden simplificar los actos de escucha y monitorización social. Algunas sobresalen en el análisis de reseñas y el contenido de vídeo, otras se dedican al análisis tradicional de las redes sociales y otras simplifican la tarea de colaboración entre equipos multidisciplinares. 

Para conseguir los mejores resultados, podría ser necesario aprovechar la capacidad de más de una aplicación. Por este motivo, sobre todo en el caso de las marcas más grandes, es una buena práctica contratar a una marca especializada que pueda ayudar a diseñar el alcance de los proyectos de escucha social y llevar a cabo la debida diligencia necesaria para identificar y aplicar las herramientas adecuadas para obtener resultados óptimos. 

Paso 4: Recopila y clasifica 

Antes de analizar adecuadamente los datos recogidos mediante la escucha social, es necesario clasificarlos dentro de una serie de categorías generales. Estas categorías pueden utilizarse como métricas para proporcionar una comprensión inicial. La primera clasificación, o métrica, es el sentimiento. ¿La mayoría de los debates, comentarios y publicaciones que hacen referencia directa a la marca o a sus productos y servicios son positivos, neutros o negativos? 

Los datos también deben clasificarse en términos de frecuencia o popularidad. ¿Con qué frecuencia aparecen términos específicos y destaca alguno en términos de número de «me gusta», «comentarios», «acciones» o «reposts»? 

Paso 5: Identifica influencers de marca

Lo que debería hacerse evidente rápidamente al procesar los datos brutos es que algunos consumidores tienen una voz más fuerte que otros. Sus publicaciones o comentarios atraen mucho más la atención, y esto significa que tienen una mayor influencia en la percepción de la marca de una compañía. El contenido generado por los usuarios es una forma de marketing y promoción extremadamente potente y auténtica. Por lo tanto, identificar y relacionarse con los influencers es bueno para el negocio.

Paso 6: Combina y analiza 

Todos los datos recogidos de la escucha social deben compararse y combinarse con cualquier dato relevante dentro de la compañía. Esto incluye los historiales de los clientes que se encuentran en el CRM, hasta los registros de llamadas, las métricas y otros datos recogidos a través de los contact centers o las interacciones directas con los clientes. 

Una vez más, aunque se trate de un proyecto piloto, la combinación de diferentes tipos y formatos de datos puede plantear problemas, especialmente si esos datos se encuentran en varios sistemas de la compañía. 

Por ello, la ayuda de un experto puede resultar muy valiosa. Además de desarrollar procesos que puedan canalizar todos los datos juntos, si ese socio posee un conocimiento lo suficientemente profundo del sector específico, puede supervisar el posterior análisis de los datos y extraer los conocimientos adecuados.

Paso 7: Actúa según resultados

La información debe ponerse en práctica y compartirse en toda la compañía. Tomar medidas para acercarse al cliente es un proceso que requiere que todos los miembros de una marca se involucren a partir de los resultados de cualquier forma de información detallada del cliente, no sólo de la escucha social.

La escucha social puede crear relaciones más sólidas con los clientes, proporcionar una visión más profunda y completa del público al que se dirige una marca y ayudar a mejorar cualquier aspecto de la experiencia del cliente. Además, la escucha social puede aumentar la eficacia de las campañas de marketing, reducir los costes de captación y retención de clientes al incrementar su apoyo y permitir a las compañías convertirse en participantes activos en la conversación en torno a su marca. 

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