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Cinco pasos para gestionar las expectativas de los clientes

Cada cliente es diferente, pero todos quieren lo mismo de las marcas que eligen. Aprender a entender las expectativas de los clientes es fundamental para impulsar la fidelidad a la marca y el crecimiento del negocio a largo plazo.

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por Empleados de Sitel Spain septiembre 2, 2021 - 9 MIN READ

Desde el aumento de la cuota de mercado y el refuerzo de la fidelidad a la marca hasta la reducción de los costes de servicio, pasando por la optimización de la retención de clientes, es imposible sobreestimar las ventajas de satisfacer las expectativas de los clientes. 

No todos los clientes son iguales y, desgraciadamente, las marcas se ven abocadas al fracaso por intentar ser todo para todos. Pero el hecho es que cada cliente toma un camino diferente en su ruta hacia la compra de los productos o servicios de una marca. Es más, sus motivaciones y preferencias personales, es decir, sus necesidades como clientes, son tan probables como la calidad del producto o los niveles de servicio al cliente para dictar si una compra inicial se convierte o no en fidelidad a la marca a largo plazo.

Por ello, un análisis de las necesidades del cliente es un primer paso crucial para comprender las características clave que comparten todos los clientes potenciales a largo plazo. Sin embargo, comprender las necesidades de los clientes no sirve de mucho por sí solo. Este conocimiento debe combinarse con la comprensión de cómo satisfacer las expectativas de esos clientes.

¿Qué son las expectativas de los clientes?  

Una expectativa es una creencia o esperanza justificada de que algo sucederá de una manera determinada, basada en una combinación de experiencias pasadas y pruebas actuales. Las expectativas de los clientes son los tipos de servicio, los niveles de atención y la calidad de las interacciones (positivas o negativas) que la gente espera experimentar al relacionarse con una marca. 

Esto significa que, aunque estén directamente relacionados y sean complementarios, comprender y gestionar las expectativas del cliente es distinto a satisfacer sus necesidades. 

Para satisfacer las necesidades del cliente, una marca debe comprender los factores físicos y psicológicos que motivan a los clientes a buscar y comprar un tipo de producto o servicio. Las expectativas de los clientes son lo que esperan experimentar (la forma en que esperan sentirse) al interactuar con una marca en cada punto de su camino hacia la compra de ese artículo. Las necesidades del cliente influyen en la selección del producto. Las expectativas de los clientes dictan qué marca les proporcionará ese producto.

Por todo ello, las compañías que entienden cómo gestionar las expectativas de los clientes se distinguen de su competencia. 

Los factores que influyen en las expectativas de los clientes

Las expectativas de los clientes no nacen de la nada. Se forman a partir de las experiencias previas de primera mano y de las experiencias de otros miembros del mismo grupo. Además, se ven influidas por otros factores, como la información del mercado, por ejemplo, las reseñas online o la cobertura de los medios de comunicación, así como las actividades de marketing. 

Experiencia previa del cliente

Para cualquier marca, el factor más importante que influye en las expectativas del cliente es la experiencia previa del cliente. Su importancia radica en el hecho de que es la expectativa del cliente sobre la que una marca tiene el mayor control potencial y que puede gestionar con éxito.

Mientras las relaciones anteriores con una marca hayan sido positivas, los clientes seguirán volviendo, al menos hasta que tengan una experiencia que no se ajuste a sus expectativas. Sin embargo, ya no basta con que una compañía ofrezca una experiencia igual a la de su competencia directa. Hoy en día, los consumidores juzgan la experiencia del cliente y, por tanto, calibran sus expectativas para todas las interacciones con la marca en función de la mejor experiencia que hayan tenido, independientemente del producto, el servicio, la marca o el sector industrial. 

El boca a boca y las reseñas online 

Juntos, los portales de reseñasonine, el intercambio en las redes sociales y el culto a las personas influyentes han revolucionado la forma en que los clientes descubren las marcas en el camino hacia la compra. Al hacerlo, han elevado el listón de las expectativas de los clientes.  Por ejemplo, dos tercios de los consumidores que deciden cortar su relación con una marca debido a una interacción que no satisface o supera las expectativas del cliente acudirán a las redes sociales para expresar sus frustraciones. 

A esto hay que añadir el hecho de que el 85% de los consumidores estadounidenses afirman que leerán una reseña online antes de decidir si interactúan o no con una marca, y que el 54% de la generación emergente Z afirma haber elegido una marca específica y haber comprado algo porque se lo recomendó un influencer de las redes sociales. 

Mensajes de marketing

Las comunicaciones analógicas y digitales, las promociones a corto plazo y las estrategias de marketing a largo plazo son factores que influyen en las expectativas de los clientes. Aunque en el mundo actual, sobrecargado de información, gran parte de los mensajes se reciben o absorben de forma inconsciente. Asimismo, dado que todas las empresas del mismo mercado utilizan los mismos canales para las campañas promocionales, a menudo al mismo tiempo, esos mensajes que compiten entre sí también pueden difuminarse en una sola voz unificada. Esto puede empezar a influir en las percepciones en torno a toda una categoría de productos, incluso si dos marcas tienen propuestas de mercado o audiencias muy diferentes.  

Cómo entender las expectativas de los clientes

Así que, con tantos impulsores diferentes que dirigen el comportamiento del consumidor, ¿cómo puede una marca entender y luego empezar a gestionar las expectativas del cliente? 

Hay una serie de procesos cualitativos y cuantitativos probados a disposición de cualquier compañía, como las evaluaciones de necesidades, los grupos de discusión o los programas de Voz del Cliente (VOC). Con el tiempo, si se aplican correctamente, empezarán a dibujar una imagen clara de las expectativas de los clientes y su percepción de los servicios. Sin embargo, también hay una serie de medidas inmediatas que una compañía puede tomar para cerrar la brecha entre su promesa de marca y las expectativas de los clientes antes de recopilar, procesar y analizar grandes cantidades de datos. 

1. Elimina las frustraciones de los clientes

Todos los clientes son diferentes. Sin embargo, todos los clientes coinciden en ciertas expectativas. No se trata de lo que quieren experimentar, sino de cómo quieren experimentarlo. El primer paso para gestionar las expectativas de los clientes es reconocer que todos ellos quieren encontrar la menor fricción posible al interactuar con una marca. Por lo tanto, empieza por examinar todos los puntos de contacto existentes a lo largo del customer journey. ¿Existen casos en los que los clientes tienen que esforzarse demasiado para alcanzar determinados objetivos? 

Aquí es donde métricas como las puntuaciones de satisfacción del cliente (CSAT) demuestran ser un punto de partida inestimable. ¿Son las puntuaciones similares en todos los canales y puntos de contacto, o hay ciertos tipos de interacción que no rinden lo suficiente? 

Por esta razón, también es crucial examinar los activos digitales existentes. ¿Son los sitios web y las aplicaciones fáciles de usar? Una experiencia web intuitiva está ahora en lo más alto de la lista cuando se trata de las expectativas de los clientes respecto a las interacciones digitales. No hay que olvidar que, tras la pandemia, hay más gente que nunca que se relaciona con las marcas a través de la web, y un gran porcentaje de consumidores lo hace por primera vez. Por lo tanto, asegúrate de que la navegación es clara y no requiere una curva de aprendizaje.

2. Ayuda a los clientes a ayudarse a sí mismos

Las expectativas de los clientes no incluyen tener que contactar directamente con una marca para obtener la respuesta a una pregunta básica. Proporciona herramientas de autoservicio que permitan a tus clientes resolver sus propios problemas sencillos en lugar de tener que conectar con un agente en directo.

La mayoría de los clientes que se encuentran en una cola telefónica o de chat para hablar con un agente ya han intentado encontrar una respuesta a su pregunta o una solución al problema a través del sitio web de la marca o mediante el uso de un motor de búsqueda. 

Proporcionar contenidos y herramientas (bases de conocimiento, preguntas frecuentes actualizadas o incluso chatbots) proporcionará una CX positiva en línea con las expectativas de los clientes para aquellos que las utilicen. Este cambio de canal tendrá un efecto positivo adicional. Con un mayor número de clientes que utilicen las herramientas de autoservicio, el volumen de contactos en los canales presenciales disminuirá, reduciendo así los tiempos de espera para otros con diferentes tipos de problemas que requieren más atención para lograr una resolución. 

En otras palabras, gestionar las expectativas de los clientes de un grupo ayudará a la marca a superar las expectativas de otro. 

3. Proporciona una atención al cliente consistente

Diferentes clientes prefieren utilizar diferentes canales por diferentes razones. Sin embargo, lo que no esperan es tener una experiencia diferente o una calidad de interacción distinta simplemente por la preferencia del canal.

Debe haber consistencia en el servicio, ya sea que el cliente se comunique por voz, chat en directo, correo electrónico, mensajería social o un chatbot. Esa consistencia va más allá de los tiempos de espera, es una consistencia de la información y la misma probabilidad de lograr una resolución de un problema o cuestión en el primer contacto.

Pero esta consistencia debe ir aún más lejos. Hay una gran posibilidad de que una interacción que comienza con un chatbot requiera una escalada: los agentes virtuales están en su mejor momento cuando satisfacen rápida y eficazmente las necesidades más comunes de los clientes. Por lo tanto, si el problema en cuestión requiere las habilidades de un agente en directo, la transferencia del cliente y de la información de ese cliente debe ser perfecta. El cliente no debe tener que empezar de nuevo, explicando por segunda vez por qué necesita ayuda o asistencia. 

Y lo mismo ocurre con un cliente que suele comunicarse por correo electrónico pero que luego elige el teléfono para hacer un seguimiento. Ese agente necesita tener a mano toda la información pertinente relativa a las interacciones anteriores para poder cumplir las expectativas del cliente en ese momento. 

Por supuesto, este nivel de consistencia sólo es posible con una verdadera plataforma de compromiso omnicanal. Sin embargo, independientemente de cómo sigan evolucionando las expectativas de los clientes, con una plataforma omnicanal en funcionamiento, siempre será relativamente sencillo seguir realizando los ajustes y las mejoras necesarias para gestionar las expectativas de los clientes.

4. Claridad y capacidad de respuesta

El marketing y la comunicación deben ayudar a establecer y aclarar, en lugar de prometer en exceso, las expectativas de los clientes. Estas indicaciones son una oportunidad para promover una propuesta de valor. Cada vez más, los clientes equiparan una experiencia positiva con la relación calidad-precio. En otras palabras, la precisión de la calidad de un producto o servicio, más la experiencia de las interacciones que rodean la compra y el apoyo continuo se reflejan en su precio. 

Sin embargo, las marcas deben recordar que, al igual que las demás interacciones, el marketing y las comunicaciones externas son ahora conversaciones, no declaraciones. Así, por ejemplo, si una experiencia lleva a un cliente a publicar, positiva o negativamente, en una red social, esa marca tiene la responsabilidad de agradecer los elogios o reconocer que podría haber hecho más. Es en estas conversaciones donde se crea el marketing auténtico. Asimismo, los canales sociales son ideales para ir más allá de la capacidad de respuesta y ser proactivos. Si surge un problema que podría afectar negativamente a la forma en que una compañía satisface las expectativas de los clientes, díselo a tus seguidores.  

5. Habla con tus clientes

Una vez dados estos pasos iniciales, una marca está preparada para adoptar un enfoque a largo plazo de la gestión de las expectativas de los clientes. Es el momento de comprometerse con ellos para comprender la diversidad del público potencial y el amplio espectro de posibles esperanzas y necesidades que se sitúan a ambos lados de los principales factores que influyen en las expectativas de los clientes.

Los clientes esperan ser escuchados. Por lo tanto, involucra directamente a tus mejores clientes en el proceso de mejora de la CX. El uso cuidadoso de encuestas específicas junto con un programa recurrente de VOC proporcionará la mejor información posible y proporcionará el punto de referencia para medir el rendimiento en relación con las expectativas de los clientes. 

Como ha demostrado claramente la pandemia, todo puede cambiar inesperadamente en cualquier momento. Por eso, además de relacionarte con tus propios clientes, observa el sector en su conjunto o estudia los grupos demográficos para tratar de controlar e identificar las tendencias emergentes. Los estudios de mercado y los análisis de los consumidores que se realizan con regularidad pueden resultar muy valiosos para identificar nuevas oportunidades de gestionar las nuevas expectativas o para ayudar en el proceso de toma de decisiones sobre nuevas herramientas, tecnologías y procesos que puedan aportar más eficiencia y rendimiento en la prestación de la experiencia del cliente. 

Los clientes tienen ahora grandes expectativas, pero con el enfoque, las herramientas y los procesos adecuados, cualquier compañía tiene una gran oportunidad de satisfacer esas expectativas.

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