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Wie Sie Kundenerwartungen besser verstehen

Jeder Kunde ist anders. Gleichzeitig erwarten alle dasselbe: ein positives Markenerlebnis. Der Schlüssel zum Erfolg für eine Marke ist es, die Kundenerwartungen zu verstehen.

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von Sitel Team September 27, 2021 - 3 MIN READ

Kundenerwartungen erfüllen bringt viele Vorteile

Wer die Erwartungen der Kunden erfüllt, wird mit vielen Vorteilen belohnt:

  • Markentreue
  • Optimierung der Kundenbindung
  • Senkung der Servicekosten
  • Langfristiges Unternehmenswachstum

Mehr dazu erfahren Sie hier sowie in unserem Leitfaden „Kundenzufriedenheit verstehen und messen“ – gratis zum Download.

Erstkäufer in Stammkunden verwandeln

Nicht alle Kunden sind gleich. Leider scheitern viele Unternehmen an dem Versuch, sämtlichen Kundentypen, seien sie noch so verschieden, alles recht zu machen. Soviel vorab: Das geht gar nicht. Und muss auch gar nicht sein.

Fakt ist, dass jeder Kunde für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung einen anderen Weg einschlägt. Dabei berücksichtigt er persönliche Vorlieben und seine Motivation zum Kauf ebenso wie Produktqualität oder Kundenservice. Für die Marke bedeutet das: Es ist essenziell, auf diesem Entscheidungsweg die Kundenbedürfnisse zu erfüllen. Denn dies entscheidet darüber, ob aus dem Erstkäufer ein treuer Kunde wird – oder eben nicht.

Erfolgsentscheidend: Analyse der Kundenbedürfnisse

Die Analyse der Kundenbedürfnisse ist ein entscheidender erster Schritt, um die Schlüsselmerkmale zu verstehen, die alle potenziellen Stammkunden gemeinsam haben. Die Kenntnis der Kundenbedürfnisse allein reicht jedoch nicht. Es muss mit einem Verständnis dafür kombiniert werden, wie die Erwartungen dieser Kunden erfüllt werden können.

Was sind Kundenerwartungen?

Eine Erwartung ist eine begründete Überzeugung oder Hoffnung, dass etwas auf eine bestimmte Art und Weise geschehen wird. Dies basiert auf einer Kombination aus vergangenen Erfahrungen und aktuellen Erkenntnissen. Kundenerwartungen bei der Kontaktaufnahme mit einem Unternehmen beziehen sich in erster Linie auf folgende Aspekte:

  • Der Service, der geboten wird
  • Die Aufmerksamkeit, die dem Kunden entgegengebracht wird
  • Die Qualität der Interaktionen mit der Marke – positiv oder negativ

Kundenerwartungen verstehen vs. erfüllen

Zwar ist das Verstehen von Kundenerwartungen unmittelbar mit deren Erfüllung verbunden. Aber: Die Erwartungen der Kunden zu verstehen und zu steuern unterscheidet sich grundlegend davon, Kundenbedürfnisse tatsächlich zu erfüllen.

Um Kundenbedürfnisse zu erfüllen, muss ein Unternehmen die physischen und psychologischen Faktoren verstehen, die Kunden dazu motivieren, ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung zu suchen und zu kaufen.

  • Kundenerwartungen sind das, was diese Kunden hoffen, zu erleben und zu fühlen, wenn sie auf dem Weg zum Kauf ihres Artikels mit Ihrer Marke interagieren.
  • Kundenbedürfnisse beeinflussen die Produktauswahl. Die Kundenerwartungen diktieren, welche Marke ihnen das passende Produkt liefern wird.

Unternehmen, die es verstehen, genau diese Kundenerwartungen zu verstehen und zu steuern, heben sich als Marke von der Konkurrenz ab.

Faktoren, die die Kundenerwartungen beeinflussen

Kundenerwartungen entstehen aus früheren Erfahrungen, die der Kunde selbst gemacht hat, oder von denen er aus seinem Umfeld gehört hat. Darüber hinaus werden sie von weiteren Faktoren beeinflusst:

  • Online-Bewertungen
  • Medienberichte
  • Marketing-Botschaften der Hersteller

Vorherige Kundenerfahrung

Den stärksten Einfluss auf die Kundenerwartungen übt die vorangegangene Kundenerfahrung aus. Darüber hat ein Unternehmen die größte potenzielle Kontrolle, um die Erwartung erfolgreich steuern zu können.

Waren die früheren Erfahrungen mit einer Marke positiv, kommen die Kunden wieder. Zumindest so lange, bis sie eine Erfahrung machen, die nicht ihren Erwartungen entspricht.

Dabei gilt es nicht nur, ein Markenerlebnis zu bieten, das mindestens so gut ist wie das der direkten Konkurrenz. Denn Kunden beziehen in ihre Erwartungen das beste Erlebnis ein, das sie jemals hatten – unabhängig vom Produkt, von der Dienstleistung, von der Marke und auch von der Branche.

Online-Bewertungen

Online-Rezensionen, das Teilen von Erfahrungen auf Social Media und der Influencer-Kult haben die Art und Weise, wie Kunden Marken entdecken oder bewerten, grundlegend verändert.

Die Messlatte in puncto Kundenerwartungen ist viel höher als früher. Zwei Drittel unzufriedener Kunden äußern ihren Unmut auf Social Media. Über 80 Prozent aller potenziellen Käufer lesen Online-Bewertungen, bevor sie überhaupt mit einer Marke interagieren. Hinzukommt: Rund die Hälfte der Käufer aus der Gen Z entscheidet sich aufgrund einer Influencer-Empfehlung für eine bestimmte Marke.

Marketing-Botschaften

Auch Marketing- und Kommunikations-Aktivitäten von Marken beeinflussen die Kundenerwartungen – einschließlich attraktiver Rabattaktionen oder Promos. Oft nimmt man die Marketing-Botschaften unbewusst wahr. In der Regel nutzen auch die meisten Marken eines bestimmten Marktes dieselben Kanäle für ihre Kampagnen. Die konkurrierenden Botschaften verschwimmen zunehmend. Dies wiederum beeinflusst die Wahrnehmung einer ganzen Produktkategorie – selbst wenn die Marken unterschiedliche Zielgruppen mit verschiedenen Markenversprechen adressieren.

Wie man die Kundenerwartungen versteht

Wie kann ein Unternehmen bei so vielen verschiedenen Faktoren, die das Kundenverhalten beeinflussen, die Kundenerwartungen verstehen und steuern?

Dafür gibt es eine Reihe bewährter qualitativer und quantitativer Prozesse, zum Beispiel:

Richtig angewandt, zeichnen sie ein klares Bild der Kundenerwartungen und der Wahrnehmung von Leistungen.

Darüber hinaus können Unternehmen Sofortmaßnahmen ergreifen, um die Lücke zwischen ihrem Markenversprechen und den Kundenerwartungen zu schließen. Welche das sind, erfahren Sie im nächsten Beitrag.

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