Wenn Ihr stärkstes Differenzierungsmerkmal vom Wettbewerb die Customer Experience (CX) darstellt – welche Kennzahlen sollten Sie dann nutzen, um sicherzustellen, dass Sie die Erwartungen Ihrer Kunden erfüllen und der Konkurrenz weiterhin einen Schritt voraus sein können?

Neben dem Customer Effort Score (CES) gibt es zwei weitere, sehr beliebte Werte, mit denen Sie bestimmen können, wie Ihre Kunden zu Ihrer Marke stehen:

  • CSAT (Customer Satisfaction Score) und
  • NPS (Net Promoter Score)

Diese Kennzahlen helfen Ihnen zu verstehen, ob das Kundenerlebnis an bestimmten Touchpoints optimiert werden müsste oder ob Sie bereits alles richtig machen, um Ihre Käufer in treue und loyale Kunden zu verwandeln. Aber was ist unter CSAT und NPS genau zu verstehen? Und was ist besser?

Definition CSAT

Der Customer Satisfaction Score (CSAT) ist die einfachste Möglichkeit herauszufinden, was Kunden über die Interaktion mit Ihrer Marke denken, und zwar über alle Kanäle hinweg. Egal, ob der Kunde mit einem Servicemitarbeiter im Contact Center spricht, auf der Webseite nach einer Lösung sucht oder eine App nutzt – der Kunde wird danach gefragt, seine Erfahrung anhand einer Skala mit drei, fünf oder sieben Punkten zu bewerten.

Dabei handelt es sich um eine einfache Umfrage, deren Fragen per simplen Kreuzen in Feldern, dem Aufschreiben einer Zahl oder der Auswahl eines Emojis beantwortet werden können. Diese Art des Feedbacks lässt sich über jeden Kanal abfragen. Einen essenziellen Faktor stellt bei CSAT die Schnelligkeit dar. Die Antworten sollten schnellstmöglich eingefangen werden, um die Gunst der Stunde zu nutzen, in der die Erfahrung des Kunden noch frisch ist.

CSAT: Messung der Kundenzufriedenheit in Echtzeit

Da CSAT Umfragen sofortiges Feedback an jeglichen Punkten während der Customer Journey liefern, erhalten Sie ein Bild in Echtzeit darüber, welche Touchpoints sehr gut funktionieren und wo Schwachstellen identifiziert wurden bzw. Verbesserungen notwendig sind.

Sie können damit zudem herausfinden, ob Unterschiede in der Servicequalität bei den verschiedenen Kontaktkanälen existieren oder ob beispielsweise ein bestimmter Servicemitarbeiter Trainingsbedarf hat. Darüber hinaus erhalten Sie Einblicke in Ihre Produkte und Services: Vielleicht haben unzufriedene Kunden alle dasselbe Produkt erworben oder sie haben alle dasselbe Abonnement oder denselben Vertrag abgeschlossen. Daraus können Sie wiederum wichtige Rückschlüsse auf die Produkt- oder Servicegestaltung ziehen und Ihr Portfolio anhand des jeweiligen Kundenfeedbacks gewinnbringend optimieren.

CSAT: Nachteile

Generell besteht der Nachteil bei jeder Umfrage – so auch beim CSAT – darin, dass in erster Linie diejenigen, die eine besonders gute oder eine besonders schlechte Erfahrung gemacht haben, die Fragen vollständig beantworten. Darüber hinaus hat in der Regel jeder Kunde eine andere Definition von Zufriedenheit. Bei einer objektiv gleichen Leistung ist es also denkbar, dass die Zufriedenheit bei zwei Kunden dennoch unterschiedlich ausfällt. Selbst der Begriff ‚Zufriedenheit‘ kann zu Irritationen führen. Für den einen ist die ‚Zufriedenheit‘ bereits das höchste der Gefühle, für den anderen steht ‚Zufriedenheit‘ für Mittelmaß. Dennoch zeigen Kennzahlen wie der CSAT eine Tendenz hinsichtlich der Customer Experience an, die Sie nutzen können, um die Kunden zu begeistern, loyale und treue Fürsprecher aus ihnen zu machen und so einen maximalen Unternehmenserfolg zu erzielen.

Was ist NPS?

Wie der CSAT besteht auch der Net Promoter Score (NPS) aus einer Umfrage mit einer einzigen Frage an den Kunden. Doch anstatt eine individuelle Interaktion zu bewerten, fragt der NPS den Kunden auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich es ist, dass er Ihr Unternehmen an jemanden, den er kennt, weiterempfiehlt – auf Basis seiner Erfahrungen mit dem Brand.

Da der Kunde nach seiner Gesamterfahrung gefragt wird, sollten NPS Umfragen sparsam und nicht häufiger als einmal pro Quartal genutzt werden. Zudem empfehlen wir, die Umfrage für die besten Einblicke an eine zufällige Gruppe an Kunden zu senden.

Kundentypen: Kritiker, passive Kunden oder Fürsprecher

Beim NPS unterscheiden wir drei verschiedene Kundentypen:

  • Kritiker (sog. Detraktoren)
  • Passive Kunden
  • Fürsprecher (sog. Promotoren)

Kritiker/Detraktoren:
Unzufriedene Kunden, die sich bei seinem Score zwischen 0 und 6 bewegen, sind Kritiker (im Fachjargon auch Detraktoren genannt), die ihrem Umfeld sicherlich von Ihrer Marke abraten würden.

Passive Kunden:
Diejenigen, die Ihnen eine 7 oder 8 geben, bezeichnen wir als passive Kunden. Sie würden zwar niemandem von Ihrem Brand abraten, sie stellen aber auch keine aktiven Fürsprecher für Ihr Unternehmen dar.

Fürsprecher/Promotoren:
Wer Sie mit einer 9 und 10 bewertet, wird als Promotor bezeichnet. Dies sind zufriedene Kunden, die bei ihren Freunden, Bekannten oder Arbeitskollegen positiv über Sie reden. Es handelt sich dabei um loyale Kunden und Fürsprecher Ihrer Marke.

Neben den 10 Punkten, die es zu vergeben gilt, sollten ein NPS Umfrage zudem eine offene Frage beinhalten, die den Kunden dazu animiert zu erklären, wie er zu seiner Bewertung kommt. Diese qualitativen Daten können sehr, sehr wichtig sein – vor allem, um die jeweilige Motivation der Kritiker besser zu verstehen.

Kundensegmentierung

Wenn alle Umfragen komplett sind, wird die NPS Kennzahl errechnet. Dies geschieht, indem die Prozentzahl der Kritiker von der Prozentzahl der Fürsprecher abgezogen wird. Im Verlauf eines Jahres sollte, wenn der CSAT steigt, auch der NPS nach oben gehen – im Einklang mit der Performance Ihres Unternehmens.

Wenn NPS Umfragen richtig eingesetzt werden, helfen Sie Ihnen enorm, um Ihre Kundenbasis zu segmentieren und zu identifizieren, welche Kundentypen kurz davor sind abzuwandern und welche echte Markenbotschafter werden können.

Die Umfrageergebnisse unterstützen zudem das Management, den Markt besser einschätzen zu können sowie das Unternehmen kundenorientiert voranzubringen und weiterzuentwickeln.

CSAT vs NPS – Welche Kennzahl soll ich nutzen?

Über den SCAT finden Sie heraus, was die Kunden über Ihr Unternehmen denken – und zwar anhand der Bewertung jeder einzelnen Interaktion. Der NPS hingegen ermöglicht einen Blick darauf, wie zufrieden bzw. wie begeistert die Kunden generell mit ihrem Erlebnis sind. Dementsprechend geht es für Unternehmen nicht darum, sich zwischen CSAT und NPS zu entscheiden – vielmehr ergänzen sich beide Kennzahlen.

Über den CSAT können Sie die verschiedenen Elemente der Customer Experience finetunen, Schwachstellen beseitigen und Erfolgsmodelle identifizieren.

NPS wiederum liefert einen übergeordneten Blick auf das Kundenerlebnis und zeigt zudem auf, ob die Maßnahmen, die Ihr Unternehmen ergreift, um positive Kundenerfahrungen zu ermöglichen, in der Praxis auch tatsächlich greifen.

Für weitere Details wenden Sie sich jederzeit gerne unter kontakt@sitel.com an uns!

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Christian Sajons

Managing Director for Sitel Germany